出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

縣城咖啡，日出1600杯……

老板：生意好到對(duì)今年充滿信心！

春節(jié)返鄉(xiāng)，誰(shuí)都不難感受到一些縣城經(jīng)濟(jì)的沖擊。而縣城的咖啡，在近兩年的頭部品牌的加速下沉和返鄉(xiāng)年輕人的推動(dòng)下，可謂是風(fēng)生水起。

來(lái)回顧一下，春節(jié)期間全國(guó)各地的縣城咖啡有多熱鬧。

在社交媒體上，坐標(biāo)湖北某小縣城的一位老板，去年才開(kāi)了瑞幸，桌上碼著十瓶椰漿，點(diǎn)單取貨要排隊(duì)20分鐘，路上的年輕人幾乎人手一杯。

在四川某小鎮(zhèn)，一位小紅書(shū)博主分享自己擺“地?cái)偪Х取保谝惶毂泳筒粔蛴谩＿@個(gè)主要靠汽車后備箱、一張桌子、一臺(tái)咖啡機(jī)支棱起來(lái)的小攤，成了鎮(zhèn)上必來(lái)打卡地。博主表示，“當(dāng)時(shí)就是想著填補(bǔ)年輕人的咖啡空缺，果然，大家很缺”。

安徽四線城市的一家獨(dú)立咖啡店，在年前下架了平臺(tái)團(tuán)購(gòu)。原因很簡(jiǎn)單：春節(jié)的客源充足，已經(jīng)不需要團(tuán)購(gòu)來(lái)“續(xù)命”。

春節(jié)小長(zhǎng)假期間，一家開(kāi)在河南焦作的“無(wú)界白咖夜酒”，幾乎天天爆單。從早到晚，有十幾個(gè)電話問(wèn)他是否營(yíng)業(yè)。他調(diào)侃說(shuō)：“人多得簡(jiǎn)直像趕大集，高峰時(shí)還要排隊(duì)。”

而據(jù)咖門(mén)的報(bào)道，春節(jié)期間東北年輕人扎堆咖啡館，有的店日出1600杯，“凍梨冰美式”、“東北大板拿鐵”走紅街頭。一個(gè)本地開(kāi)咖啡館的老板表示，過(guò)年期間的生意好到讓他對(duì)今年也充滿了信心。

咖啡的下沉，在這個(gè)春節(jié)讓不少人扎扎實(shí)實(shí)感受到了。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)的報(bào)道，有數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間（農(nóng)歷初一到初六）縣城咖啡廳商戶數(shù)量同比增長(zhǎng)82%。

另外，根據(jù)《2023咖啡與茶消費(fèi)洞察》報(bào)告，2023年咖啡消費(fèi)中，縣域市場(chǎng)的人均消費(fèi)金額增速比一線城市人均增速高26%，成為各級(jí)市場(chǎng)中人均增速最快的市場(chǎng)。

這主要跟近兩年頭部咖啡品牌將其作為新的增長(zhǎng)曲線分不開(kāi)。

瑞幸自去年開(kāi)始放松加盟限制，重點(diǎn)擴(kuò)張三四線城市門(mén)店；庫(kù)迪近7000家門(mén)店，三線及以下城市門(mén)店幾近占據(jù)半壁江山；星巴克2024第一季度報(bào)顯示，其新進(jìn)入了28個(gè)中國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)，官方曾表示，“最近幾年，星巴克在縣城的新店表現(xiàn)和盈利能力優(yōu)于一線城市。”另外，主打下沉市場(chǎng)的幸運(yùn)咖，在去年也新開(kāi)近1300家門(mén)店。

當(dāng)頭部品牌的下沉之戰(zhàn)愈發(fā)激烈，當(dāng)“早C晚A”在縣城年輕人中流行起來(lái)，縣城咖啡出現(xiàn)了哪些變化？2024年，在縣城開(kāi)一家咖啡店，還是一個(gè)好思路嗎？

02

咖啡下沉“變形記”

今年春節(jié)期間的縣城咖啡市場(chǎng)，跟去年有了更多不一樣。

比如去年，更多的是感慨“沒(méi)想到老家的小縣城也有了瑞幸”，今年更多的還有“小縣城終于也有了星巴克”……此外，去年對(duì)于突然暴增的訂單，大部分在縣城的“瑞幸們”似乎并未做好準(zhǔn)備，門(mén)店的出單速度很受影響，不少消費(fèi)者反映體驗(yàn)感大打折扣……

以下，內(nèi)參君試圖從過(guò)年期間的表現(xiàn)，總結(jié)出縣城咖啡的最新特點(diǎn)和趨勢(shì)。

1、“縣城咖啡”正在加速奶茶化

日前，有報(bào)道指出據(jù)外賣平臺(tái)顯示，江西南昌進(jìn)賢吾悅廣場(chǎng)附近的古茗、茶百道、霸王茶姬三家奶茶品牌的月銷量在1000+，星巴克、瑞幸、庫(kù)迪三家咖啡品牌的月銷量均不足300。這種明顯的差異說(shuō)明，大多數(shù)縣城消費(fèi)者仍是偏奶、偏甜，不喜歡苦味，也沒(méi)什么提神醒腦的需求。

咖啡在本土化過(guò)程中，經(jīng)歷了“奶咖”“果咖”“茶咖”等的口味改造階段，下沉到縣城市場(chǎng)，“去苦”這門(mén)工程更要變本加厲。一位縣城咖啡主理人表示，近兩年他每半月都推出一款新品，加奶、果汁、預(yù)調(diào)酒、花果茶等多種配料，只為了增加一些風(fēng)味咖啡吸引顧客。

一些頭部連鎖咖啡也在瘋狂卷創(chuàng)新口味，據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀，不論是星巴克，還是瑞幸、Manner，這些咖啡店都以銷售奶咖為主，占比均超過(guò)50%，星巴克甚至有40.74% 的產(chǎn)品不是咖啡，一些茶拿鐵，和奶茶并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。

2、老年人沖進(jìn)星巴克背后：“縣城咖啡”的剛需消費(fèi)，重點(diǎn)仍是“空間”

去年年底，#星巴克中產(chǎn)濾鏡被大爺大媽打碎#沖上熱搜，上海一家星巴克常被棋友圍得水泄不通。星巴克這一打著“第三空間”招牌的國(guó)際連鎖咖啡館，正陸續(xù)被廣大群眾開(kāi)發(fā)出千奇百怪的使用場(chǎng)景。

實(shí)際上，在消費(fèi)習(xí)慣多元的中國(guó)縣城，所有咖啡館都需在產(chǎn)品、營(yíng)銷策略上做出相應(yīng)調(diào)整。在縣城，空間消費(fèi)是剛需。比如春節(jié)期間，聚會(huì)需求猛增，“年輕人吃完年夜飯來(lái)咖啡館跨年”“縣城的咖啡店充滿了相親的人”等情況出現(xiàn)在社交平臺(tái)上。

另外，為了吸引對(duì)咖啡認(rèn)知不高的顧客駐足，提高引流和留存，縣城咖啡館的老板們往往需要在裝修上花費(fèi)一番心思。湖北十堰一家賣手沖咖啡“熹里”咖啡店，老板表示，只有16平米，沒(méi)有員工，不期待每天賣上百杯，只要能留住回頭客就好。為此，老板著重給客人提供情緒價(jià)值，知道店里哪里拍照好看，不忙時(shí)就幫忙拍照。一些縣城咖啡店還會(huì)在店內(nèi)或附近設(shè)置一些網(wǎng)紅打卡地，如玫瑰花、秋千和碎燈等，甚至有顧客在這里拍照一整個(gè)晚上。

3、“縣城咖啡”對(duì)價(jià)格更敏感，低價(jià)是引流主要手段

來(lái)到縣城的咖啡，大部分面向的消費(fèi)者都是20歲以下的年輕群體。一般來(lái)說(shuō)，只要價(jià)格合適，就會(huì)有不少初高中生捧場(chǎng)。然而這種消費(fèi)更多的是縣城年輕人的“嘗鮮”以及對(duì)“流行”的追趕，而非品牌忠誠(chéng)度。相對(duì)于執(zhí)著于某一款咖啡或某一個(gè)門(mén)店，這群消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有更高的敏感度。

低價(jià)，可以有效提升縣城消費(fèi)者的被吸引程度。不少咖啡連鎖品牌店員也提到，多數(shù)顧客會(huì)優(yōu)先考慮店內(nèi)的特價(jià)產(chǎn)品。“把咖啡當(dāng)飲料喝，太貴就不來(lái)了。”

03

2024年

縣城咖啡會(huì)更好嗎？

縣城終究不可能成為像一二線城市那樣的市場(chǎng)，在消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格敏感度和咖啡消費(fèi)文化等方面上，都截然不同。

這個(gè)春節(jié)，我們看到了縣城消費(fèi)者被激活后的巨大潛力，同時(shí)，也看到了縣城咖啡的不同發(fā)展思路。

但目前，問(wèn)題主要在于，縣城咖啡在春節(jié)之后當(dāng)然不可能還能延續(xù)這種火熱？2024年，縣城開(kāi)咖啡店還是一門(mén)好生意嗎

去年在春節(jié)結(jié)束后，不少縣城咖啡店的訂單量也出現(xiàn)了大幅回落。有門(mén)店人員反應(yīng)，“至少少了一半的訂單量。”春節(jié)生意的火爆，少不了返鄉(xiāng)青年的支撐，門(mén)店動(dòng)輒單日數(shù)百上千的銷量，也會(huì)在打工人回城后回落。

所以，開(kāi)店仍是要謹(jǐn)慎，找準(zhǔn)自己的點(diǎn)。去年，回縣城開(kāi)咖啡店成為許多年輕人逃離大廠的出路，然而，有數(shù)據(jù)顯示，2023年咖啡賽道已閉店了近3.5萬(wàn)家門(mén)店。在小紅書(shū)筆記中，太多太多咖啡店閉店的筆記，在一系列諸如"人生中第一家咖啡店終于倒閉啦 "等自嘲的話語(yǔ)。

如今縣城咖啡的熱鬧，無(wú)疑是有助于為中國(guó)咖啡市場(chǎng)培養(yǎng)出一批更寬廣意義上的咖啡消費(fèi)者，在接下來(lái)幾年，我們期待縣城咖啡講出更多故事。

然而，不管是連鎖咖啡品牌，還是獨(dú)立咖啡，對(duì)于這群消費(fèi)者而言，新鮮度過(guò)后的復(fù)購(gòu)率還有待驗(yàn)證。想要做好長(zhǎng)期生意，還得看品牌和商家們的各自出招，只有消費(fèi)忠誠(chéng)度更加明顯，咖啡在下沉市場(chǎng)的格局才會(huì)走向穩(wěn)定。