出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 王國平

中西部幾家零售公司把東西便宜點賣，被很多人看衰，覺得都是賣爛貨的；盒馬把東西便宜點賣，被供應商圍攻。這年頭想少賺點都難，行業(yè)太卷了，你想薄利多銷，那都是跟錢過不去。問題是想少賺點的公司反而生意做得好像更火，真是讓人太擔心了。

01

市場困境

2023年很多人都覺得難，難，就窮則思變嘛。不同人的在困境中選擇不同的道路。比如說國企老領導，對于市場的判斷就是以“穩(wěn)”為主，公司不要在退休前倒閉就是成功，應對市場的策略通常是“都是敵人太狡猾，整天搞幺蛾子”。如果不幸，公司真的快撐不住了，就來場悲情戲，痛訴國企弊端，希望外界抱著同情的心態(tài)看待國企員工可能面臨的下崗問題，反正不要自己背鍋就行。

很多民營企業(yè)其實也有類似的情結，年紀大了，船快靠岸了，嚴厲打擊公司那些想變法的幺蛾子，對于無法預見或不可控的態(tài)勢不敢輕易觸碰，能守多久守多久，最好是自然過度到春暖花開的時節(jié)。對于那些生存都可能存在問題的企業(yè)，或者年紀離退休還遠還需要努力的人，什么困境不困境，掙扎一下，還有活路，不掙扎，結局都很明顯。

國內保守派或改革派其實還是有點涇渭分明，都是基于屁股坐的位置決定腦袋。沒出路的人，才整天想著改革改革；活得好的人，“花天酒地”不香嗎？

市場困境很明顯，大家都看得到。普通消費者沒錢，東西不敢買；企業(yè)端縮衣節(jié)食，也不敢消費。現(xiàn)在接企業(yè)的活，能活著就好，也不敢求什么利潤，都要共渡難關。東西賣給消費者也一樣，能把貨周轉起來，不變成庫存就好了。

這種局面以前也存在過，并不是現(xiàn)在特有的現(xiàn)象，歷史經(jīng)常會重演，每次產業(yè)升級都是在困境中倒逼出來的。

所謂的促進內需，希望把消費市場打開，從而帶動經(jīng)濟發(fā)展。以前的老提法叫“以商促工”，那時候的歷史背景是：工業(yè)品賣不出去，國企員工下崗，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)倒閉，市場跌得一片慘兮兮；同時又充斥著假冒偽劣產品，消費者怨聲載道。產品賣不出去就開始建渠道建批發(fā)市場走量，什么小商品市場、服裝城如雨后春筍四處開花。不僅國內賣，很多產品快速出口，搶占洋人市場。渠道有了，但產品都是爛貨，還貴，現(xiàn)在很多知名城市以前都是臭名昭著的地方，什么義烏、溫州、晉江等等。這些城市后來能夠逆轉口碑，基本都是做了當時最難的事情。用現(xiàn)在的語言講就是“新質生產力”。

期間生產銷售端經(jīng)歷了從“偽劣”到“假冒”再到有了自己的東西。消費者從痛恨“偽劣”到對于“假冒”睜一眼閉一眼，再到接受國內產品。

02

折扣化與效率

制造端為什么不愿意升級，買設備要錢、廠房要錢、要引進技術員等等，很多制造企業(yè)希望的是維持現(xiàn)有的狀態(tài)，又能夠把庫存清掉，然后什么都不改變，繼續(xù)大賣。清庫存引發(fā)了一輪降價潮，很多商人利用信息差，低價淘到不少寶貝投入到市場，賺取了豐富的差價。

低價清庫存讓很多消費者可以用較低的價錢買到質量稍好的產品，制造業(yè)也回籠了資金，可惜并沒有讓制造端實現(xiàn)效率的提升。一批精明的商人嗅到錢的味道，開始倒逼制造企業(yè)生產的產品能夠提升，達到歐美市場的標準，從而賺洋人的錢，也能更好賺國人的錢。這使得制造企業(yè)在工藝、材料、設計等諸多環(huán)節(jié)都實現(xiàn)質的飛躍，讓國產質量品牌得以重塑。

那時候很多制造企業(yè)是相當排斥的，按歐美標準生產出來的產品，你能賣多少量？為什么要讓幾條生產線停在那邊等你，一旦賣不出去，廠子怎么辦？國內市場可能沒有飽和，低質量產也許還有市場，還能繼續(xù)活著，為什么要跟你這么玩呢？貿易商人和制造端的斗爭比現(xiàn)在是有過之無不及。那時候貿易商人市場沒打開資金斷鏈并不奇怪，跟風押寶賭輸?shù)闹圃炱髽I(yè)也不少見，現(xiàn)在穿越來看都是對的，那時候決策成本及壓力都是非常大的。

還有一種是“國產替代”，跟現(xiàn)在很多以高科技為主的替代不同，早年都是出去見過世面的，把洋人的生活方式及產品復制過來，利用勞動力價格優(yōu)勢出口，或內銷。消費者可以低價平替，自然不亦樂乎。

折扣化是對于價格畸形偏高的一種糾正。在生產端是生產效率提升的表現(xiàn)，在流通端同樣是流通效率的再次提升。效率不斷提升，反應在價格上，會自然降落。原有的價格體系被擊穿也是一種必然。價盤不穩(wěn)是近年來很多品牌商遇到的問題，就是價格與效率的市場化修正。流通端比較常見的是內陸小城市商品價格虛高，很多產品比沿海地區(qū)高出30%以上的溢價。因為人口和消費力有限，市場玩家相對固化，原有的玩家沒有價格回歸的動力。在招商過程中，通常會從外埠引入新玩家入市，來打破這種固化局面，實現(xiàn)價格回歸，降低在地居民消費成本。

不想依靠價格優(yōu)勢做市場，也可以利用價值優(yōu)勢做市場，提高產品質量，更新款式，適應消費力階層的節(jié)奏。這需要加大投入，風險系數(shù)相應上升，很考驗做事節(jié)奏和魄力。

市場動力不足本質是一種勞動者與生產工具、生產資料的錯配。特別是落后指導思想對企業(yè)的發(fā)展有重大影響，有些企業(yè)換個人經(jīng)營，或者原有管理人員離開后創(chuàng)業(yè)，會出現(xiàn)新的增長動力。這些人會采用不同的生產工具或生產資料，找到新需求，開創(chuàng)出新的市場增量。提升效率是大部分企業(yè)安身立命之本。