來源/零售氪星球

作者/邵思

在北京王府井喜悅商場二層，2024年初開業(yè)了一家“晴松超市”，其主理人張嘯吟告訴「零售氪星球」，“晴松”是“輕松”的諧音，代表了一種生活態(tài)度。

與通常售賣生鮮、日用品的超市不同，“晴松超市”其實是一個探索性的生活方式集合店，提供潮流生活方式的“據(jù)點”， 500多平米，售賣1200多種戶外、騎行以及趣味文創(chuàng)類相關(guān)商品。

“晴松超市”一角 圖：小紅書

整個賣場，有復(fù)古騎行、露營戶外、服裝雜貨、音樂黑膠和咖啡飲品五個分區(qū)，集合了懶人便利商店，超級植物公司，容器，麥克唱片公司，ninigogo工作室和jamesOutdoorlife等幾個北京本地主理人品牌。

此前，這些主理人品牌散落在京城某個街角或胡同，“晴松超市”聯(lián)動這些品牌一起開店，形成一個相對固定的“興趣”市集，在王府井展示給北京，甚至全國的年輕消費者。

騎行、戶外和黑膠唱片，還有一些給生活帶來小驚喜或價值感的產(chǎn)品，既有性價比的基礎(chǔ)品，也有精選的品質(zhì)商品。抱團起來，多業(yè)態(tài)融合、多品類聚合，可以覆蓋更多圈層人群。“晴松超市”在試探一種潮流生活方式業(yè)態(tài)的新活法。

與MUJI、宜家等品牌通過服飾、家居和雜貨等商品提供一種鮮明的生活方式和美學風格不同，“晴松超市”更聚焦具體的興趣、愛好，為其提供細分的產(chǎn)品和服務(wù)滿足。

圖：零售氪星球

復(fù)古騎行、戶外野營、黑膠音樂、娃娃手辦、手帳......這些小眾愛好、細分品類是當下一些消費者追求個性化生活方式的新體現(xiàn)，自然也就涌現(xiàn)一種被一些研究者稱為“小興趣商業(yè)”的生意或“興趣經(jīng)濟”。

消費者，能在這些小眾、個性甚至時髦的熱愛和追逐里找到幸福感、樂趣和社交貨幣。從商業(yè)角度，則意味著新機會和新生意。

02 

小興趣: 商業(yè)創(chuàng)新的突破點

為什么會做“晴松超市”？在張嘯吟看來，是來自對市場的體感和某種契機。

這幾年，各購物中心和新商業(yè)體對潮流和生活方式類業(yè)態(tài)的接受熱度逐漸上升，“（過去）很多商業(yè)空間場景里，跟用戶溝通的東西都太冷了，或說太沒情緒了。”

圖：零售氪星球

傳統(tǒng)線下實體商業(yè)的發(fā)展邏輯正在調(diào)整，一些新興商業(yè)體開始探索新方向，嘗試做年輕化定位，增加新內(nèi)容，希望聚集年輕和更精準客流，成為更深入圈層，IP和社群生活方式等特定人群的目的地。

“晴松超市”所在的北京王府井喜悅，就是一個卡位潮流品味的新商業(yè)改造項目，2023年底開業(yè)，引入超160余個潮流品牌，涵蓋時尚零售、餐飲、服務(wù)體驗和休閑娛樂等多種業(yè)態(tài)。

這正是“晴松超市”們看到的勢頭，潮流正在從服飾、餐飲和家居雜貨商拓展深入到具體的愛好和“小興趣”，成為商業(yè)創(chuàng)新的突破點。

圖：RE而意公眾號

2017年創(chuàng)辦的RE而意，是一個典型從“興趣” 深度切入，以自行車為主線的商業(yè)新物種。發(fā)展數(shù)年，在疫情期間爆棚出圈，這個由日本建筑設(shè)計師菅根史郎創(chuàng)辦的零售商，在中國市場已開了12家直營集合店鋪。

RE而意的創(chuàng)新性在于，不局限僅售賣其代理和自有的高端自行車產(chǎn)品，而是以“騎行興趣”驅(qū)動產(chǎn)品和服務(wù)迭代，成了一個生活方式品牌。

一方面，RE而意在線下賣自行車，線上賣多品類騎行裝備，對專業(yè)騎手、改裝愛好者都有自已研發(fā)的自行車、騎行服飾、休閑服飾和周邊衍生品。

另一方面，RE而意還按年齡、體力、興趣細分成若干社群俱樂部，組織各種或?qū)�業(yè)或體驗、探索為主的城市騎行，提升愛好者的參與度。

圖：RE而意小程序

RE而意旗下的板塊包括：自行車集合店、自行車驛站、自行車食堂、自行車城市出行指南電子刊物和騎行俱樂部。既在線上提供文化分享平臺，RE而意也在線下店混搭自行車鋪子、酒吧、咖啡和餐飲等業(yè)態(tài)，不定期舉辦畫展、沙龍、餐食等社交活動，形成以騎行為主題的深度陪伴式社群。

而“晴松超市”戶外野營板塊的品牌主理人李軒（James），其項目的起步，源于組織策劃露營野奢活動，在發(fā)現(xiàn)國內(nèi)裝備品牌和新品的稀缺后，2018年，李軒在北京創(chuàng)辦JamesOutdoorlife，代理海內(nèi)外獨具文化基因的戶外用具。

最初，JamesOutdoorlife從線上店鋪做起，而后，在順義開了一家實體店，嘗試通過一個周末閑逛和體驗的店鋪，或者是一個有公共空間價值的‘游樂園’和‘玩具空間’，讓愛好戶外的消費者，從體驗了解世界各地的品牌、風土人情開始進入“小興趣”的新世界。

圍繞“小興趣商業(yè)的路徑形態(tài)”議題，2年前，伯凡時間創(chuàng)始人吳伯凡與財經(jīng)作家李翔、場景實驗室創(chuàng)始人吳聲曾做了一場觀念對談。在吳伯凡看來，小興趣商業(yè)，其實是一種“桃花源經(jīng)濟”，“初極狹，才通人，復(fù)行數(shù)十步，豁然開朗”。

對很多“興趣”品牌，最初可能只是“仿佛若有光”的一個小洞，然后，豁然開朗。在商業(yè)世界，這樣從小眾到主流的例子并不少見。1966年，在美國加州靠做滑板鞋起家的 Vans，用獨創(chuàng)的“華夫餅”橡膠鞋底征服了一幫“不務(wù)正業(yè)”的滑板青年，最終成了小眾世界中的全球品牌。

1998年，瑜伽在歐美開始流行，Lululemon創(chuàng)始人Dennis J. Wilson嗅到其作為新潮流運動的商機，用一條瑜伽褲撐起了一個眼下市值數(shù)百億美元的中產(chǎn)女性收割機……

騎行、戶外野營，黑膠唱片……這些眼下小眾人群追逐的潮流愛好，已被一些創(chuàng)業(yè)者從售賣“小興趣”商品起步，擴展到提供立體化的新生活方式體驗，從用戶的深度鏈接和陪伴中，撬動商業(yè)創(chuàng)新的突破口。

今年2月，創(chuàng)意傳播機構(gòu)MASSNOTE創(chuàng)始人馬馺在北京做了一個演講。他認為，普通人可以利用新工具、新方法在“興趣經(jīng)濟”中找到新機遇，用熱愛激發(fā)，在自己感興趣的領(lǐng)域中深耕細作努力成為匠人，從而，可能獲得更多的機會和資源。

03

“小興趣商業(yè)”: 探索的路上

看重實體店的長期價值，張嘯吟順勢潮流商業(yè)的起步，發(fā)起推出了“晴松超市”，但怎樣才是一個可持續(xù)的好業(yè)態(tài)，主理人們還站在探索的起跑線。

從具體的實踐看，“桃花源經(jīng)濟”聚焦小眾圈層需求，進發(fā)到可持續(xù)的商業(yè)化變現(xiàn)，其實存在很多難點。

興趣圈層垂直、聚焦和個性化特征，“興趣”消費者初期很難形成大規(guī)模，需要對用戶積累和深度運營。

一位行業(yè)觀察者分析，“興趣消費具有快速迭代性。受各種因素的綜合影響，興趣消費品會在原有基礎(chǔ)上不斷演化、更新、發(fā)展、升級，產(chǎn)品生命周期縮短，消費迭代性較快。”

而經(jīng)歷疫情再到疫后幾年下來，各種業(yè)態(tài)、市集的折騰和嘗試，讓張嘯吟收獲到這個生意的一個特色是：并非剛需，受大環(huán)境影響波動極大，生意的具體落地也需不斷調(diào)整。RE而意上海的一個店長的同感是，“疫情過后，人們的出游選擇變多后，熱度明顯弱下來。”。

一方面，要通過日常運營，根據(jù)顧客需求和反饋，精細化調(diào)整商品與品牌組合。IP設(shè)計、內(nèi)容策劃和深入供應(yīng)鏈能力要一一配合。即使是有趣的小玩具，也要講性價比。

從內(nèi)容上，線下門店要像雜志專題一樣，給顧客不時帶來新鮮感，包括定期提供不同主題，更換新品，牢牢引領(lǐng)且鎖定新一代消費者的口味。

另一方面，還要通過市集、快閃店、社群等豐富頻繁的線下活動，增加消費者的粘度，提高跟消費者之間的溝通頻率。同時，也能尋找更多IP、品牌及藝術(shù)家資源，為未來的產(chǎn)品周邊擴充范圍和想象空間。

當然，作為北京的原創(chuàng)主理人品牌，持續(xù)挖掘在地文化特色，也是“晴松超市”一種需要不斷下探的文化根基。

今年初開業(yè)，迄今2個月，“晴松超市”在喜悅商場項目的銷售排名都在前3名，“超出我們的預(yù)期”。接下來，“晴松超市”的新嘗試是，不同板塊的主理人和藝術(shù)家，會在門店駐場，跟用戶深度交流，了解需求，構(gòu)建更深度的關(guān)系。

通過門店積累粉絲，深度互動，持續(xù)與消費者形成關(guān)聯(lián)，將是“晴松超市”這個生意最關(guān)鍵的部分，只有與用戶形成長久、專業(yè)和有吸引力的陪伴，才會帶來更多機會。

對于“小興趣商業(yè)”，一個理想狀態(tài)應(yīng)該是，完整的銷售鏈路不是以出售商品結(jié)束，而是以出售商品開始。而做社群不是喊口號，而是真實的用戶積累+真實的精神認同。

這些商業(yè)化路徑的閉環(huán)，有賴于好的商品和IP，好的內(nèi)容（捕捉趨勢和脈動，線上線下活動的設(shè)計）和執(zhí)行，多方面的能力耦合，從而，持續(xù)黏住忠實消費者。

從興趣和熱愛出發(fā)，依托專業(yè)的商業(yè)思維和創(chuàng)新的經(jīng)營模式，才能最終找到可持續(xù)的“掘金地”，這是像“晴松超市”這樣的玩家還在努力探索的目標。