來(lái)源/不二研究

作者/若楠 熊生

“火拼低價(jià)”一年后，內(nèi)憂外患的京東如何破局？

3月6日，京東集團(tuán)（09618.HK，下稱“京東”）發(fā)布2023年四季度及全年業(yè)績(jī)。盡管其營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后仍有隱憂。

「不二研究」據(jù)其最新年報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年，京東營(yíng)收增速放緩至3.7%，核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下滑至2.6%。目前，京東主要面臨營(yíng)收增速放緩、核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下滑等問(wèn)題，在「不二研究」看來(lái)，這主要是由于京東推出“百億補(bǔ)貼”策略，還有對(duì)第三方商家的扶持政策，自營(yíng)模式下的商品降價(jià)使其收入增速承壓；與此同時(shí)，京東的電商業(yè)務(wù)不僅受到拼多多的低價(jià)沖擊，其旗下本地零售業(yè)務(wù)的達(dá)達(dá)也面臨美團(tuán)和餓了么的競(jìng)爭(zhēng)。

京東是一家自營(yíng)式電商企業(yè)，旗下設(shè)有京東商城、京東金融、拍拍網(wǎng)、京東智能、O2O及海外事業(yè)部等。

截至3月12日港股收盤，京東集團(tuán)報(bào)收98.55港元/股，對(duì)應(yīng)市值3333.23億港元（約折合人民幣3056.11億元)；對(duì)比今年1月的市值高點(diǎn)3527.64億港元，其市值已經(jīng)蒸發(fā)194.41億港元(約折合人民幣178.25億元）。

「不二研究」據(jù)京東年報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年，京東總收入10847 億元，同比增加3.7%；同期，歸母凈利潤(rùn)為242億元，同比增長(zhǎng)132.82%。

2021年11月的一篇舊文中，我們聚焦于京東營(yíng)收超市場(chǎng)預(yù)期，但仍面臨增收不增利的困境。

時(shí)至今日，京東不僅面臨營(yíng)收增速放緩、核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下滑等問(wèn)題，且直面拼多多等互聯(lián)網(wǎng)公司的低價(jià)沖擊。

內(nèi)憂外患營(yíng)的京東，在電商“三國(guó)殺”的下半場(chǎng)如何破局？由此，「不二研究」更新了去年3月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

3月6日，京東集團(tuán)發(fā)布2023年四季度及全年業(yè)績(jī)。

京東發(fā)布財(cái)報(bào)顯示：其在2023Q4實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3061億元，同比增長(zhǎng)3.6%；但凈利潤(rùn)虧損34億元，同比增長(zhǎng)11.8%。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，京東的美股股價(jià)上漲16.0%，當(dāng)日?qǐng)?bào)收24.91美元/股，市值一夜飆升至54億美元。

在「不二研究」看來(lái)，盡管京東通過(guò)成本控制和削減開(kāi)支使業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但低價(jià)策略尚未取得成效；在電商平臺(tái)火拼低價(jià)的這一年里，京東該如何破局？

01

營(yíng)收增速放緩

1998年，劉強(qiáng)東在中關(guān)村創(chuàng)辦了京東公司，但早期僅為傳統(tǒng)IT渠道商，未涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。

2004年，京東開(kāi)始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，在劉強(qiáng)東的帶領(lǐng)下不斷發(fā)展，2014年5月于美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，2020年6月又于香港上市。

2023年，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東回歸，京東開(kāi)啟調(diào)整之年。除了推出“京東百億補(bǔ)貼”、“京東秒殺”等銷售活動(dòng)，還扶持“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，就是更便宜”的京東采銷直播。 

據(jù)京東最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2023年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收10847億元，同比增長(zhǎng)3.7%。2023年Q4的營(yíng)收為3061億元，同比增長(zhǎng)3.6%。

從營(yíng)收增速看，京東在2023年雖然實(shí)現(xiàn)了收入的同比增長(zhǎng)，但增速明顯放緩。2021-2022年，京東的營(yíng)收增速分別為27.6%、9.9%，而2023年，其收入增幅僅為3.7%。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年Q4京東的歸屬凈利潤(rùn)33.89億元，同比增長(zhǎng)11.8%，2023年，其歸屬凈利潤(rùn)241.67億元，同比增長(zhǎng)132.8%。

對(duì)于歸母凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，京東歸因于成本控制以及非經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)的增加。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年京東的營(yíng)業(yè)成本為9250億元，同比增加2.9%。在費(fèi)用方面，2023年，京東的營(yíng)銷支出總量為401億元，同比增長(zhǎng)6.3%，而2021年-2022年，其營(yíng)銷開(kāi)支分別為387億元、378億元。

此外，非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也是京東利潤(rùn)增加的一個(gè)重要因素。

由于利息收入的增加以及股權(quán)投資相關(guān)虧損的減少，2023年Q4京東的非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到17億元，而2022年Q4則為虧損4億元；全年來(lái)看，該項(xiàng)利潤(rùn)更是高達(dá)75億元，遠(yuǎn)高于2022年的虧損16億元。

在「不二研究」看來(lái)，盡管百億補(bǔ)貼能為京東帶來(lái)收入的增長(zhǎng)，但高額的補(bǔ)貼及低價(jià)策略所產(chǎn)生的營(yíng)銷費(fèi)用或?qū)��?duì)凈利潤(rùn)產(chǎn)生較大影響。

02

“低價(jià)策略”成效不顯

2023年，京東除了推行低價(jià)策略，還將部分利潤(rùn)低的業(yè)務(wù)由1P轉(zhuǎn)為3P模式。

由于京東以自營(yíng)業(yè)務(wù)為主，走的是品質(zhì)電商的路線，這在一定程度上限制了其推行低價(jià)策略的能力。為了改變這一現(xiàn)狀，京東在過(guò)去一年中采取了各種措施來(lái)吸引第三方商家入駐，即“3P商家”。 

為了拉攏第三方商家，京東給3P商家更公平的流量政策，讓1P和3P“賽馬”，誰(shuí)的價(jià)格更低、商品選擇更多，就可以獲得更多的流量?jī)A斜。

與此同時(shí)，京東進(jìn)行了內(nèi)部變革，先是精簡(jiǎn)組織層級(jí)，取消事業(yè)群層級(jí)，京東零售CEO直接領(lǐng)導(dǎo)事業(yè)部，精簡(jiǎn)后基層員工到CEO的層級(jí)只剩三層；后來(lái)更是讓各個(gè)事業(yè)部由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，不再區(qū)分自營(yíng)和POP。

京東集團(tuán)CEO許冉在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上表示，2023年，京東將加快推進(jìn)平臺(tái)生態(tài)和低價(jià)心智的建設(shè)。此外，京東還致力于拉動(dòng)3P業(yè)務(wù)的GMV和廣告收入增長(zhǎng)。

然而，在財(cái)報(bào)中，京東并未披露3P業(yè)務(wù)的GMV增長(zhǎng)情況。從收入來(lái)看，低價(jià)策略在一年內(nèi)給京東帶來(lái)的業(yè)績(jī)變化并不明顯，既沒(méi)有使京東在2023年實(shí)現(xiàn)收入大幅增加，也沒(méi)有扭轉(zhuǎn)收入增速持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。

從平臺(tái)及廣告服務(wù)收入來(lái)看，京東京東發(fā)力3P，并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的結(jié)果。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東2023年廣告?zhèn)蚪鹗杖?47億元，同比增長(zhǎng)3.4%，而2022年該項(xiàng)業(yè)務(wù)的同比增速是13.7%。

對(duì)此，京東CFO單甦在這次財(cái)報(bào)電話會(huì)中解釋稱，廣告收入的下降，與新商家免傭、部分品類主動(dòng)降傭等策略有關(guān)，預(yù)計(jì)2024年第一季度回歸增長(zhǎng)。

在「不二研究」看來(lái)，盡管京東的有效商家數(shù)、活躍商家數(shù)仍在加速增長(zhǎng)，但低價(jià)策略尚未取得成效，廣告?zhèn)蚪鹗杖氲睦瓌?dòng)還在短時(shí)間內(nèi)難以解決，京東依然面臨重重困難。

03

零售物流雙承壓

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，也體現(xiàn)出京東的困境。

目前，京東的主營(yíng)業(yè)務(wù)分為京東零售、京東物流、達(dá)達(dá)集團(tuán)和京東新業(yè)務(wù)四部分。京東零售包括自營(yíng)零售和商家業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)主要包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年，京東零售實(shí)現(xiàn)收入9453億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到359.3億元，同比增長(zhǎng)3.08%；然而，京東零售的核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻出現(xiàn)輕微下滑，由上年的3%降至2.6%。

與此同時(shí)，京東的整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也呈現(xiàn)出顯著下降趨勢(shì)，從去年同期的48億元大幅減少至20億元。

對(duì)此京東解釋稱，其對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)相關(guān)的商譽(yù)以及長(zhǎng)期資產(chǎn)進(jìn)行40億元的非現(xiàn)金減值處理，同時(shí)，京東產(chǎn)業(yè)相關(guān)的長(zhǎng)期資產(chǎn)也發(fā)生11億元的非現(xiàn)金減值。這些非現(xiàn)金減值處理對(duì)京東的利潤(rùn)狀況產(chǎn)生了較大影響。

今年1月，在例行內(nèi)部審計(jì)中，京東旗下物流公司達(dá)達(dá)集團(tuán)披露可能出現(xiàn)的業(yè)績(jī)?cè)旒俸蛦T工涉嫌詐騙犯罪的問(wèn)題。根據(jù)最新的獨(dú)立審查結(jié)果，達(dá)達(dá)在財(cái)務(wù)報(bào)表中存在虛增收入與成本的情況。這一事件的曝光無(wú)疑給京東的聲譽(yù)和財(cái)務(wù)狀況帶來(lái)不小的沖擊。

在物流業(yè)務(wù)方面，京東物流在2023年實(shí)現(xiàn)了257.49億元的收入，雖然同比增長(zhǎng)了43.34%，但卻出現(xiàn)7.27億元的經(jīng)營(yíng)虧損，而去年同期則為盈利0.84億元。

另一方面，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東物流在某一時(shí)期內(nèi)的總收入為1666億元，同比增長(zhǎng)21.3%。然而，歸屬凈利潤(rùn)方面雖然實(shí)現(xiàn)11.67億元，但相比之前仍有波動(dòng)。

「不二研究」認(rèn)為，隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，京東物流在擴(kuò)大包郵范圍、降低包郵門檻、推進(jìn)“免費(fèi)上門退換”服務(wù)以及允許商家自由選擇物流等方面的措施，雖然提升了客戶體驗(yàn)，但也給物流收入帶來(lái)一定的沖擊。

截至2023年12月31日，京東物流的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)已幾乎覆蓋全國(guó)所有的縣區(qū)，包括由京東物流運(yùn)營(yíng)的1600多個(gè)倉(cāng)庫(kù)和由云倉(cāng)生態(tài)平臺(tái)上第三方業(yè)主經(jīng)營(yíng)的2,000多個(gè)云倉(cāng)。

至于京東新業(yè)務(wù)，即包括達(dá)達(dá)、京喜及海外電商在內(nèi)的業(yè)務(wù)部分，2023年經(jīng)營(yíng)虧損3億元，相較于2022年的64億元巨虧，已有所改善。然而，從某種程度上來(lái)說(shuō)，京東在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域暫未取得任何明顯優(yōu)勢(shì)。

在「不二研究」看來(lái)，作為京東核心業(yè)務(wù)的京東零售，其盈利能力出現(xiàn)下滑。此外，京東物流的利潤(rùn)有所釋放，其他業(yè)務(wù)也繼續(xù)減虧。

04

京東如何破局？

阿里、拼多多、京東“三國(guó)殺“下半場(chǎng)，下沉市場(chǎng)成為又一新戰(zhàn)場(chǎng)。

目前京東主要面臨營(yíng)收增速放緩、核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下滑等問(wèn)題，在「不二研究」看來(lái)，這主要是由于京東推出“百億補(bǔ)貼”策略，還有對(duì)第三方商家的扶持政策，自營(yíng)模式下的商品降價(jià)使其收入增速承壓；與此同時(shí)，京東的電商業(yè)務(wù)不僅受到拼多多的低價(jià)沖擊，其旗下本地零售業(yè)務(wù)的達(dá)達(dá)也面臨美團(tuán)和餓了么的競(jìng)爭(zhēng)。

時(shí)至今日，京東不僅面臨營(yíng)收增速放緩、核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下滑等問(wèn)題，且直面拼多多等互聯(lián)網(wǎng)公司的低價(jià)沖擊。

內(nèi)憂外患營(yíng)的京東，在電商“三國(guó)殺”的下半場(chǎng)如何破局？

參考資料：

1.《京東補(bǔ)貼這一年：收入沒(méi)漲，錢沒(méi)少賺》，定焦

2.《低價(jià)這一年，京東成效如何？》，聽(tīng)筒Tech

3.《京東的低價(jià)策略“交卷”了！》，新消費(fèi)日?qǐng)?bào)

4.《年報(bào)季|凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)132.8%，京東這份成績(jī)單很好嗎？》，翠鳥(niǎo)資本