來源/36氪 

撰文/賀哲馨

上海外灘源一號的二樓大廳，懸掛著幾排針織上衣和褶皺長裙。莓紅、湛藍和深綠的高飽和度色塊，多少給陰郁的初春增添了一抹活力。來自英國的設計師Clare Waigh Keller正口音溫和、語速緩慢地為來賓介紹模特身上的搭配。

“實穿性，一些男孩子氣，但又非常女性主義”，這位前紀梵希設計師這樣評價自己新一季的作品。她身穿灰色西裝外套，腳踩Onitsuka Tiger經典款低幫運動鞋，左手手腕佩戴著顯眼的金色手鐲，身體力行演繹著當下國內社交網絡最流行的精致“松弛感”穿搭。

這是優衣庫與Clare Waigh Keller呈現的UNIQLO : C 首個春夏系列。據英國版Grazia，去年九月面世的秋冬系列銷售火爆，絎縫大衣和仿皮半月形手袋在當月就已脫銷。據優衣庫透露，C系列今后將作為類似U系列的常駐款，按季推出新品。

2020年告別紀梵希的時候，Clare并沒有收獲一邊倒的好評與懷念。 “過于謹慎保守而不夠出色”是當年時尚評論界對這位處事溫柔的英國人的評價，如今看來卻顯得異常適合時宜，因為“謹慎”同樣是今年優衣庫的關鍵詞。

去新一線，開大店

柳井正 “3000家店”的承諾言猶在耳，優衣庫已經轉身。

迅銷首席財務官(CFO)岡崎健表示今后在中國的門店拓展將更 “重視單店效率”，這意味著一些店鋪將會被納入動態調整的范圍，新店也會開在“主要城市的地標商圈，人流較多的地區和黃金地段”。

相應地，凈增門店數也將減少。2024財年優衣庫將在中國開設80家店鋪，關閉50家店鋪，凈增30家。 2022財年店鋪凈增數為64家，2023財年為35家。2025財年以后“凈增數有可能在數年內處于低位”。

據優衣庫透露，今年上半年將計劃新開 15 家門店，覆蓋華北、華南、西南和華中的 11 個省市。目前中國門店數量已經超過日本本土，超過1000家，這也是過去一段時間高速開店的結果。

據迅銷財報，2023財年(截至2023年8月)中國每家店鋪的銷售收入為6億日元(包括EC、電子商務)，為日本國內(11億日元)的一半左右。迅銷預計要花上10年讓優衣庫的大中華區單店營收追上日本本土市場的水平。

在放緩開店節奏，開出更多具有地標意義的大店、推出在地化的單品之后，優衣庫在歐洲業績回暖明顯。最新財報顯示，迅銷利潤增加的 309 億日元中北美和歐洲占了80%。

如今，北美和歐洲市場已經成為優衣庫在中國市場之外的第二增長曲線，優衣庫希望每年在歐洲和北美開設20-30家新店，預計2027 年北美地區的門店數量將從目前的63家增加到200家。

內需疲軟之際，保守的擴張策略幾乎是品牌共識，蒸蒸日上的品牌也不例外。

亞瑪芬（Amer Sports）在發布上市后首份財報之后，高層表示未來始祖鳥在國內的開店“盡可能少、盡可能大，盡可能坪效高”。今年始祖鳥將要落地的新店中，有一半以上將開在北美地區。另一家快時尚集團H&M的相關人士也曾向36氪表示將放緩開店速度，把重心放在門店升級之上。

優衣庫的謹慎遠不止在體現在開店。

本季優衣庫的UT主題之一是復刻經典。據筆者觀察，過往熱賣的博物館系列、波普系列、Keith Haring、KAWS等系列都將重新發售，2024女裝春夏系列也并沒有出現更多類似辣妹裝的激進嘗試，而是把重點更多放在基礎款T恤、西裝套裝、棉質長裙、T恤這樣人手可一件的單品。

優衣庫上海淮海中路全球旗艦店 作者攝

「ease into lightness」是今年優衣庫推出的新slogan，意在打造日常護理門檻更低的單品。 “我們將會在顏色、版型、穿著的場景上進化。包括服裝，包括面料、版型、設計， 圍繞「輕」上面很大的一個突破”，優衣庫大中華區CMO吳品慧這樣理解今年優衣庫對「輕」的詮釋。

鑒于中國“20%的會員消費力貢獻了超過一半的營業額”，優衣庫將在今年更多著墨在維護國內會員的消費體驗之上。

制造更多“餃子包”

擁有4000名粉絲的Caitlin Phillimore把一段翻包視頻上傳到Tiktok的時候，可能沒想過它能成為優衣庫在歐美乃至全球市場“翻身”的契機。

時尚指數網站LYST將優衣庫餃子包（cross-body bag）列為2023年IT BAG。曾幾何時,這個名號只屬于FENDI法棍、香奈兒CF甚至愛馬仕這樣的頂奢品牌。如今越來越多的設計師品牌也加入此列，時尚行業觀察記者Diana Pearl認為，我們已經來到IT BAG的平價時代。

數據來源：BOF

“餃子包已經不僅是我們的熱賣單品，從一定程度上它成了優衣庫接觸年輕人的媒介，”負責優衣庫數字營銷的Nicolas Cessot表示，“我們經常會在贈送產品里放上一個餃子包。”

餃子包的生命周期也不負IT BAG的名號。過去一年，優衣庫在連續多季新品中都推出了不同款式、面料和顏色的餃子包新品。對于一家從基礎款嘗試轉型風格化、發力女裝市場的品牌來說，制造更多這樣歷久彌新的拳頭單品可能才是終極目的。

優衣庫上海淮海中路全球旗艦店 作者攝

如果說優衣庫從“小鎮品牌”變成全球企業，是世紀初全球供應鏈下生產成本優勢組合的結果。如今優衣庫面對的是SHEIN這樣幾乎是日拋型快時尚品牌的崛起，它更希望從價格之外的層面尋找性價比的詮釋空間。

"我們一直在考慮如何以盡可能低的價格銷售高附加值的產品，”2016年，柳井正曾在接受媒體采訪時這樣回答記者對優衣庫定價的疑問，“這個世界上不缺各種沒有附加值的服飾產品。”如今優衣庫希望用更實用的面料科技、和更高級的設計來為基礎款“鍍金”。

一個很明顯的轉變是，曾經只應用在一些季節款式上的科技面料如今也出現在聯名款和日常款式上。就連以質感設計聞名的U系列，也在今年推出了應用Airism面料的款式。

這一幕對優衣庫來說如此熟悉。當初優衣庫打響日本本土市場的第一槍，就是生產出比Patagonia原版便宜一倍的搖粒絨，有Patagonia珠玉在前，1900日元（約合人民幣100元）售價的搖粒絨外套顯得無比誘人。

繼餃子包在Z世代消費群體大獲成功之后，降落傘褲也開始顯現出下一個拳頭單品的苗頭。這證明新社長塚越大介從北美年輕人群體入手，對優衣庫的“時尚化”改造已經初顯成效。“白女審美”在國內掀起熱烈討論的今天，國內一線城市年輕人的審美口味已基本與歐美接軌，制造更多全球性的熱門單品也將成為這位新社長的重點課題。

當我們在歡呼時裝周設計幾乎可以從T臺上原樣復制到衣柜的時候，時尚已經進入了一個新的周期。 悲觀者將它稱為“保守時代”，而樂觀的人則看到了時尚設計的“包豪斯”的曙光來臨。在科技和功能化的助力下，日常穿著少了一點特權浪漫，多一些平民理性。功能性和設計感兼具的基礎款，也是優衣庫在未來很長一段時間希望留給消費者的全新印象。

從這一角度來講，優衣庫能夠大展拳腳的日子，或許才剛剛開始。