來(lái)源/DoNews

撰文/曹雙濤

極兔的業(yè)績(jī)和股價(jià)正出現(xiàn)嚴(yán)重背離。 

據(jù)極兔上市后向市場(chǎng)交出的首份財(cái)報(bào)顯示，2023年極兔營(yíng)收同比增長(zhǎng)約22%至88.49億美元，包裹處理量較同比增長(zhǎng)22%至188億個(gè)。中國(guó)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)27.7%至52.29億美元，包裹處理量同比增長(zhǎng)27.6%至153.4億件。 

圖源：極兔財(cái)報(bào)

包裹量的增加讓極兔單票成本從2022年的0.4美元下降到0.34美元，在中國(guó)市場(chǎng)毛利和經(jīng)調(diào)整EBITDA均首次轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)初步盈利。

若將極兔在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)和國(guó)內(nèi)其他快遞公司對(duì)比，其快遞包裹量增速雖不及申通，但收入增速卻在幾家快遞企業(yè)中最高。在價(jià)格戰(zhàn)席卷快遞行業(yè)的2023年，多家快遞企業(yè)單票收入均出現(xiàn)不同程度下滑，極兔單票收入也穩(wěn)定在0.4美元/票。

圖源：各家企業(yè)財(cái)報(bào)

春江水暖鴨先知，極兔在中國(guó)市場(chǎng)的情況電商商家早有感知。來(lái)自河南省某食品企業(yè)的電商經(jīng)理張亮告訴DoNews，從2022年下半年至今，一方面極兔內(nèi)部加速整合，不僅快遞時(shí)效有所改善，達(dá)到和圓通、中通同一水平，且此前的丟件、破損件等售后問題明顯降低。

另一方面，極兔以前只能走拼多多訂單，但現(xiàn)在同時(shí)支持拼多多、淘寶、抖音等多平臺(tái)訂單。只是現(xiàn)在極兔給我們3KG以內(nèi)的價(jià)格，僅比中通、圓通略低0.2元/票，沒有剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)便宜。

圖源：受訪者提供

張亮所說(shuō)的情況在義烏商家李川這里也能得到證實(shí)。李川告訴我們，1千克以內(nèi)的首重，當(dāng)?shù)厣晖āO兔、中通給到的價(jià)格分別為1.8元/票、2.3元/票、2.3元/票。目前極兔時(shí)效和中通基本持平，甚至部分地區(qū)比中通要快。

停止價(jià)格戰(zhàn)、拓展多平臺(tái)、提高時(shí)效、降低售后，或許正是極兔中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)大盤得以穩(wěn)定的原因。

但二級(jí)市場(chǎng)交易的從來(lái)都是預(yù)期，而非是企業(yè)當(dāng)前業(yè)績(jī)。從今年1月份至今，極兔二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)持續(xù)下跌。以4月2日為例，極兔收盤價(jià)為9.8港元/股，這一股價(jià)不僅不及極兔上市時(shí)12港元/股的發(fā)行價(jià)，和此前16.54港元/股的高位相比已跌去40%。極兔市值更是從上市之初的千億港元暴跌到如今的921.75港元。

圖源：雪球

市場(chǎng)對(duì)擔(dān)心的極兔在于，在中國(guó)市場(chǎng)上，極兔采用的區(qū)域代理模式下既是“蜜糖”但也是“砒霜”，且極兔部分快遞品類的難以滲透等問題的存在，制約著極兔中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)和規(guī)模效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。

在海外市場(chǎng)上，極兔雖保持增長(zhǎng)但何時(shí)盈利卻是難題。如2023年極兔在新市場(chǎng)增速高達(dá)369%，但新市場(chǎng)不僅只占到極兔總營(yíng)收的3.7%，且經(jīng)調(diào)整EBITDA均為負(fù)值。隨著海外快遞業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，極兔何時(shí)盈利也成難題。

圖源：極兔財(cái)報(bào)

01

區(qū)域加盟模式的蜜糖和砒霜

公開資料顯示，霸王締造者、步步高創(chuàng)始人、著名投資人段永平不僅自證曾投資過極兔，且更是拉上朋友圈的人脈管理、投資、運(yùn)營(yíng)極兔。如投資人鄭玉芬、廖清華、張?jiān)矗瑘?zhí)行總裁樊蘇州，均與段永平曾主導(dǎo)過的小霸王、步步高、OPPO等企業(yè)頗具淵源。基于此，極兔身上有不少“步步高模式”的身影。

極兔財(cái)報(bào)中提到的區(qū)域代理商模式為：極兔品牌方到地區(qū)合作商到區(qū)域加盟商，這和保留步步高渠道的OV從品牌方到省代到區(qū)域代理商模式基本趨同。該模式相較于三通一達(dá)從快遞企業(yè)到區(qū)域加盟商多了一層地區(qū)合作商，多出的地區(qū)合作商負(fù)責(zé)地區(qū)內(nèi)運(yùn)營(yíng)和終端網(wǎng)點(diǎn)加盟商的招募。

不可否認(rèn)的是，這種模式短期內(nèi)有諸多好處。一方面，相較于京東物流和順豐的全直營(yíng)模式，從建設(shè)大量轉(zhuǎn)運(yùn)中心到車輛投入到人員招聘、培訓(xùn)、日常管理，從高線城市到縣城密集網(wǎng)點(diǎn)的鋪開，從日常倉(cāng)儲(chǔ)的經(jīng)銷倉(cāng)到人員的調(diào)度需要研發(fā)并投入大量數(shù)字化軟件等等，全直營(yíng)模式為典型的重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期、短期內(nèi)回報(bào)率低，企業(yè)需面臨長(zhǎng)期虧損的生意。

且網(wǎng)點(diǎn)全面運(yùn)營(yíng)下，企業(yè)也同時(shí)承擔(dān)高人力成本、設(shè)備折舊成本、土地租金成本等等。以京東物流為例，其人力成本在京東物流中的占比一直在30%以上。

圖源：華創(chuàng)證券

對(duì)比之下，極兔的區(qū)域加盟商模式地區(qū)合作商需要出資和極兔共同參與轉(zhuǎn)運(yùn)中心和干線運(yùn)輸?shù)慕ㄔO(shè)，相當(dāng)于極兔將資金壓力給到地區(qū)合作商。且全國(guó)多個(gè)地區(qū)合作商同時(shí)建設(shè)下，網(wǎng)絡(luò)中心能迅速鋪開，疊加極兔前期通過低價(jià)搶奪市場(chǎng)份額，正是極兔僅有1年時(shí)間就能在全國(guó)迅速起網(wǎng)迅速發(fā)展的原因。

圖源：有數(shù)DataVision

另一方面，相較于三通一達(dá)的加盟商模式，因加盟商和快遞品牌方為合作關(guān)系而非所有權(quán)關(guān)系。為加強(qiáng)對(duì)加盟商管控，三通一達(dá)普遍采用“以罰代管”的管理模式，這在影響到加盟商的情緒和利益的同時(shí)，也成了快遞“最后一公里”的另一堵點(diǎn)。

對(duì)比之下，極兔地區(qū)合作商因自身利益和極兔利益實(shí)現(xiàn)強(qiáng)捆綁，讓地區(qū)合作商更有動(dòng)力去招募更多加盟商，不斷提高時(shí)效和售后，進(jìn)而保證個(gè)人利益最大化，這和OV在線下渠道一直保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因趨同。

但這種模式后續(xù)也將成為“砒霜”，制約極兔在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。不管是當(dāng)年韻達(dá)爆發(fā)嚴(yán)重的高管和加盟商叛變，快遞企業(yè)紛紛走兩層加盟模式或直營(yíng)模式，還是OV模式下省代在內(nèi)部話語(yǔ)權(quán)極高，甚至能左右OV的渠道投放策略，區(qū)域代理商模式下極度考驗(yàn)極兔對(duì)大量地區(qū)合作商的把控，以及利益的平衡。

一旦對(duì)區(qū)域合作商管控力下降，極兔很容易被負(fù)面新聞纏身，影響公司品牌形象。如今年1月份，極兔因連續(xù)使用抽檢不合格集裝袋問題被國(guó)家郵政局約談。

同時(shí)國(guó)內(nèi)某地區(qū)極兔終端網(wǎng)點(diǎn)加盟商張航（化名）告訴我們，從地區(qū)合作商到極兔終端網(wǎng)點(diǎn)加盟商因需要承擔(dān)較高合作費(fèi)用，個(gè)人資金有限，往往都是采用合伙制。自己網(wǎng)點(diǎn)就是由朋友三人共同出資，并按照一定比例分成。

但國(guó)內(nèi)民營(yíng)合伙企業(yè)因利益分配問題倒閉率相對(duì)較高，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。基于此，從地區(qū)合作商到終端網(wǎng)點(diǎn)加盟商內(nèi)部是否能夠足夠保持穩(wěn)定，對(duì)極兔直接產(chǎn)生影響。從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多位網(wǎng)友的分享來(lái)看，極兔在部分區(qū)域市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)并不樂觀。

圖源：抖音

而且合伙制下，也在降低極兔內(nèi)部的管理效率。安徽省某地區(qū)極兔快遞員李青（化名）告訴我們，每次遇到問題時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)三個(gè)老板之間互相推諉，誰(shuí)也不想承擔(dān)責(zé)任，誰(shuí)也不想管，我們一線快遞員極其被動(dòng)。

02

商家看重的不僅是價(jià)格

更深層來(lái)看，區(qū)域合伙制模式也讓極兔實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，可能比其他快遞企業(yè)要慢。快遞企業(yè)若想通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利，整個(gè)過程需要企業(yè)持續(xù)投入大量自動(dòng)化設(shè)備、數(shù)字化管理軟件等等。

如京東物流在2023年的財(cái)報(bào)中提到，核心技術(shù)產(chǎn)品包括高密度存儲(chǔ)和貨到人系統(tǒng)、自動(dòng)導(dǎo)引車、智能配送車等；倉(cāng)儲(chǔ)升級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化解決方案、將算法技術(shù)等數(shù)智化能力和日常運(yùn)營(yíng)結(jié)合；分揀通過部署靈活的自動(dòng)化分揀設(shè)備等方式來(lái)提升作業(yè)效率。

極兔快遞地區(qū)合作商“各自為政”下，每個(gè)地區(qū)合作商是否愿意繼續(xù)投資、投資多少都有自己的衡量，這也在影響著極兔持續(xù)降低成本。

如極兔在財(cái)報(bào)中提到對(duì)于分揀成本的降低，主要通過升級(jí)轉(zhuǎn)運(yùn)中心自動(dòng)化設(shè)備、培訓(xùn)人員熟練度、規(guī)范轉(zhuǎn)運(yùn)中心對(duì)循環(huán)袋的使用。2023年0.06美元/票的分揀成本也只比2022年0.08美元/票的成本下降0.02美元。

極兔和京東轉(zhuǎn)運(yùn)中心投入的不同，對(duì)如鞋服、食品、藥品、百貨類商家痛感不強(qiáng)。尤其是在當(dāng)前電商平臺(tái)紛紛追求低價(jià)下，極兔的售后時(shí)效價(jià)格也能保證這些商家和極兔機(jī)型合作。但對(duì)于其他商家而言，這讓他們也不敢和極兔合作。

來(lái)自山東省某家生鮮企業(yè)的負(fù)責(zé)人張偉（化名）告訴我們，不少生鮮同行都不敢輕易發(fā)極兔，除因極兔暫無(wú)冷鏈外，即使極兔能將轉(zhuǎn)運(yùn)中心人員工作熟練度提高。可一旦轉(zhuǎn)運(yùn)中心快遞量較高時(shí)，很難保證整個(gè)過程中不出現(xiàn)暴力分揀。

生鮮本就是高損耗、高售后產(chǎn)品，暴力分揀更讓生鮮的售后難控，商家損失更大。如丹東草莓因個(gè)頭相對(duì)較大，3斤裝的丹東草莓大果約在20個(gè)，按照電商平臺(tái)120元的售價(jià)，一個(gè)壞果需賠償消費(fèi)者6元。

若暴力分揀出現(xiàn)四五個(gè)壞果，需賠償消費(fèi)者二三十元，這意味著這單快遞我們就是虧損。有賠償消費(fèi)者的這個(gè)錢，不如多花錢走京東，畢竟他們的全自動(dòng)分揀能減少暴力分揀的問題。

極兔或許也明白張偉所說(shuō)的短板，在合作生鮮商家時(shí)比較慎重。張航接著告訴我們，和客戶合作前我們必須提前了解客戶發(fā)貨的商品，類似于草莓、車?yán)遄印⑻鸸系壬r產(chǎn)品，能不接的就盡量不接，避免出現(xiàn)因售后較高給客戶扯皮和二次賠償。

和張偉不使用極兔不同的是，安徽省某家茶行的老板林楊告訴我們，客戶從這里購(gòu)買茶葉。如需代為郵寄基本上都是走順豐、京東，哪怕他們的價(jià)格比極兔要貴十幾元，總感覺使用極兔郵寄茶葉不倫不類。

和林楊有著相同做法的還有不少高端商品賣家，如在天貓旗艦店中，包括YSL、五糧液基本走的都是順豐快遞。這背后正是極兔當(dāng)年靠拼多多起家導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其品牌形象一直以中低端為主，商家為提高產(chǎn)品的高端屬性，自然需要京東物流、順豐等高端快遞進(jìn)行支撐。

圖源：天貓

值得注意的是，目前國(guó)內(nèi)電商增速已出現(xiàn)明顯放緩，這點(diǎn)從2023年至今各大電商深陷價(jià)格戰(zhàn)中也能側(cè)面證實(shí)。即使此前保持高增速的直播電商，目前也可已進(jìn)入到常態(tài)化運(yùn)營(yíng)階段。面對(duì)電商這種格局，極兔拿下更多商家呢？ 

圖源：艾瑞咨詢

03

東南亞市場(chǎng)：Shopee自建物流，正在沖擊極兔

極兔在全球市場(chǎng)的打法可概括為，和電商平臺(tái)綁定，以商流推動(dòng)物流發(fā)展。如東南亞市場(chǎng)曾和Shopee捆綁，國(guó)內(nèi)和拼多多捆綁。但種種因素沖擊下，這個(gè)東南亞最大的電子商務(wù)平臺(tái)正在告別和極兔的熱戀期。

圖源：Momentum Works

一方面，Shopee通過低價(jià)策略和密集營(yíng)銷，以及當(dāng)年阿里收購(gòu)Lazada帶來(lái)的內(nèi)部混亂迅速實(shí)現(xiàn)崛起。但因Shopee對(duì)物流和供應(yīng)鏈關(guān)注程度不足，導(dǎo)致其增長(zhǎng)陷入乏力。

Shopee雖陸續(xù)布局歐洲、中美洲、南美洲市場(chǎng)，但收效甚微。與此同時(shí)，包括TIK TOK等中國(guó)電商平臺(tái)紛紛加速在東南亞的布局，不斷沖擊Shopee大盤。

圖源：國(guó)信證券

另一方面，當(dāng)年Lazada因和單家物流商利益綁太死，導(dǎo)致其發(fā)展受挫。而且不管是拼多多還是Shopee對(duì)極兔均有所忌憚，擔(dān)心極兔掌握大量買家數(shù)據(jù)自己做電商，尤其極兔在物流供應(yīng)鏈方面比電商平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。

基于此，Shopee對(duì)自建物流一直在提速，極兔財(cái)報(bào)中提到的占據(jù)東南亞市場(chǎng)21%市場(chǎng)份額的公司A就是Shopee。換言之，曾經(jīng)的“戀人”如今變成“仇人”，后續(xù)二者的競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)白熱化。

圖源：極兔財(cái)報(bào)

除電商平臺(tái)自建物流搶奪市場(chǎng)份額外，據(jù)InsiderIntelligence數(shù)據(jù)顯示，2023年?yáng)|南亞地區(qū)仍是增長(zhǎng)最快的電商地區(qū)，連續(xù)第三年位居全球榜首。該地區(qū)的國(guó)家中，菲律賓、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和越南的電子商務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率均位居前十，增長(zhǎng)率超過12%。

圖源：InsiderIntelligence

圖源：InsiderIntelligence

龐大的商流吸引了大量物流企業(yè)的布局，如泰國(guó)本地商業(yè)銀行投資的物流公司Flash Express依靠低價(jià)，已發(fā)展為泰國(guó)前三的快遞服務(wù)公司。

早在2022年下半年順豐針對(duì)東南亞市場(chǎng)就提出戰(zhàn)狼計(jì)劃，中通國(guó)際小程序中國(guó)至新加坡、馬來(lái)西亞等地的5條集運(yùn)航空專線。2023年初，圓通航空也新開通兩條貨運(yùn)航線，分別落地越南河內(nèi)和泰國(guó)曼谷。

而在中東市場(chǎng)上，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)空間的限制、缺乏清晰的選址、OV出身的極兔管理層缺乏物流實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，讓極兔在中東市場(chǎng)面臨不少挑戰(zhàn)。

04

結(jié)語(yǔ)

不可否認(rèn)的是，極兔通過采用股權(quán)和現(xiàn)金激勵(lì)能不斷激勵(lì)高層和員工的斗志。但想要持續(xù)守住中國(guó)市場(chǎng)、東南亞兩個(gè)核心市場(chǎng)的業(yè)務(wù)大盤，2024年極兔需要做出的改變還有很多，這只快速飛奔的兔子能否繼續(xù)狂飆，也需要極兔高層逐漸向市場(chǎng)給出答案。