來源/觀點指數(shù) 

撰文/馮彩云    

數(shù)月以來，黃金熱度居高不下，在市場上掀起了一股黃金潮。不僅消費者購買需求明顯增長，金價也是一路飆升。

今年春節(jié)期間，黃金產(chǎn)品銷售火熱。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間以黃金產(chǎn)品為主的金銀珠寶銷售額同比增長24%。

此外，據(jù)上海黃金交易所的數(shù)據(jù)，今年以來的黃金價格漲幅也十分明顯。年初的1月2日金價為483.66元/克，而到4月15日金價已達565.64元/克，漲幅約17%。

熱度上升背后，除了黃金作為投資產(chǎn)品保值的功能凸顯，大眾購買需求上漲外，當(dāng)前國際地緣政治的影響也讓更多人選擇投資黃金。

在此背景下，以黃金飾品為代表的企業(yè)業(yè)績明顯增長。以周大福為例，其近日公布了截至2024年3月31日止的三個月未經(jīng)審核季度經(jīng)營數(shù)據(jù)。

報告期內(nèi)，周大福不同地區(qū)零售值均實現(xiàn)同比增長。其中，中國內(nèi)地零售值增長12.4%，中國香港、中國澳門及其他市場零售值則增長12.8%。

收入結(jié)構(gòu)中，中國內(nèi)地市場占比88.6%，中國香港及澳門市場占比11.4%，內(nèi)地依然是業(yè)績的主力來源。

同店銷售方面，內(nèi)地黃金首飾及產(chǎn)品同店銷售同比增長3.4%，平均售價保持韌性，上升至5700港元，而上一季度則為 5200港元。

至于珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾產(chǎn)品，期內(nèi)內(nèi)地同店銷售減少19.5%，平均售價也有所下滑，由上一季度的8400港元下滑至本季度的8200港元。

觀點指數(shù)認(rèn)為，差異的背后與產(chǎn)品性質(zhì)有一定關(guān)聯(lián)，珠寶鑲嵌首飾屬非必需消費品，且保值方面不如黃金，因而受經(jīng)濟周期影響較大，在宏觀環(huán)境不明朗的情況下，銷售會相對疲弱。

零售值貢獻上，期內(nèi)黃金首飾及產(chǎn)品貢獻零售值則為84.8%，而珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾貢獻零售值12.4%。不難看出，最新一季度黃金首飾業(yè)務(wù)對周大福業(yè)務(wù)貢獻更大，這與黃金品牌售價提升有一定關(guān)聯(lián)。

最新4月15日數(shù)據(jù)顯示，知名黃金品牌的黃金每克售價均超過700元/克水平，最高的老鳳祥達732元/克，周大福則為726元/克，均處于較高水平。

銷售渠道方面，期內(nèi)周大福電子商務(wù)對中國內(nèi)地的零售值貢獻為3.9%，銷量占比為10.4%。可以發(fā)現(xiàn)，黃金品牌銷售目前仍以線下門店銷售為主，線上占比相對較低。

不過需要注意到，目前市場上大部分店鋪會出售“一口價”黃金，這類產(chǎn)品主要以款式和工藝作為賣點，往往不以克重計價，因此會出現(xiàn)未明確告知產(chǎn)品的克重信息，導(dǎo)致消費者購買單價遠(yuǎn)高于正常金價等情況。

除來自市場的挑戰(zhàn)外，黃金企業(yè)自身面臨的挑戰(zhàn)也不少。截至2024年3月31日，周大福珠寶集團的零售點網(wǎng)絡(luò)總計7548個，其中中國內(nèi)地7403個，期內(nèi)凈關(guān)閉了89個周大福中國內(nèi)地珠寶零售點。

雖然黃金熱帶動了周大福的銷售業(yè)績，但其利潤空間面臨著較大挑戰(zhàn)。觀點指數(shù)認(rèn)為，不同于其他消費行業(yè)，黃金產(chǎn)品的定價主要基于原材料成本，且受到國際金價影響，在全球金價上漲的背景下，企業(yè)產(chǎn)品成本也在增加。

而在市場競爭激烈，消費者還不具備較高品牌忠誠度的背景下，企業(yè)若單純依賴門店擴張，長期下來將難以維持利潤增長。

從財報中可以發(fā)現(xiàn)，今年以來周大福放緩了新店擴張步伐，轉(zhuǎn)而注重提升現(xiàn)有門店的質(zhì)量和服務(wù)。與此同時，其還強調(diào)重塑品牌形象，吸引并穩(wěn)固中產(chǎn)階層消費者群體，以此在市場競爭中突圍。