出品/聯商專欄

撰文/吳明毅

近段時間，開業近10年的青島萬象城忽而受到了業界的廣泛關注，究其原因在于它不僅是國內首批上市商業REITs項目之一，且還是估值最高的項目，高達82億。因此有不少知名媒體/自媒體、各類機構對其進行了細致拆解與分析、預測，可統觀之后卻發現：大多“有肉無骨、華而不實”，究其原因在于相關作者并非青島本地從業者且并不了解青島，多基于所披露數據或相關介紹與傳聞進行延展。但眾所周知：數據由人所做（非造假之意），而介紹與傳聞多因立場的不同或多或少與事實相背離，外加一些其他因素干擾，故結果皆多少有些偏離事實。

作為一名青島土著及本地從業者，我認為應有一篇相對客觀、真實且不乏專業視角的文章為業界展現相對真實、完整的青島萬象城，恰好我正致力于打造“青島商業解構”系列，萬象城作為青島商業的核心代表本就在計劃之中。

青島萬象城解構將分為兩部分：宏觀與微觀，宏觀主要圍繞戰略方面，微觀則是諸如項目設計、動線、品牌等軟硬件方面。本著逐層遞進的原則，本期先由宏觀切入，帶領各位走近這座亞洲最大的萬象城——青島萬象城。

一、為什么“亞洲最大的萬象城”必須是青島萬象城？

在開題之前，我確須有言在先：恰如開題所述“人之所言皆有立場，且因立場不同而觀點各異”，我同樣不能例外。平心而論，專欄寫作12年，原創320余篇文章，卻極少涉及青島萬象城，這并非是它不值得寫或做得不好，而是在我看來——青島萬象城沒有理由做不好，或任誰拿到如此之地都會至少成就城市商業標桿。主要原因有二：

1、其所處位置不單純只是“城市中心”，而是城市的絕對核心，青島的政治、經濟、文化的絕對中心。

2、在如此“寸土寸金”的核心位置還能拿到如此巨大的面積，但凡對青島商業發展史有丁點了解的朋友都會發現：青島市政府在哪，城市核心商圈就在哪，無論是市府搬遷前的中山路、還是搬遷后的香港中路。正如李嘉誠先生所言：“開店最重要的因素只有三點——選址、選址、還是選址。”所以在這樣無雙區位條件加持下，若不建造當時亞洲乃至世界最大的萬象城簡直都可謂“暴殄天物”、極度浪費。

所以可以用“開局大小王+四個二”來形容青島萬象城的先天優勢，（之于青島）簡直好到無以復加。因此，在我看來，當下的青島萬象城雖各方面皆可圈可點，但相較其無以復加的先天條件及由此而衍生的青島各界對其不凡期許而言，仍有較大提升空間。這就像對于含著金鑰匙出生的超級富二代，自然會對其期望與成就審視標準更為苛刻一些。

在綜上先天優勢加持下，青島萬象城的開業即成為了青島商業的分水嶺，所以青島近代商業大致可分為兩個階段——萬象城開業前以及萬象城開業后：在其開業前，青島尚處百貨時代，大眾對于商業項目的認知集中于“買買買”；而在其開業后，不僅青島人真正明白了何謂“mall”，且對商業的認知也由購物快速迭變為“逛、吃”。所以，雖然青島商業第一個mall并不是萬象城，但在絕大多數的青島消費者認知中，它就是第一個，可以說青島萬象城真正拉開了青島mall時代的大幕。

因此，自它開業起就被貼上了一個無比鮮明且根深蒂固的認知標簽——一個游逛體驗之所，而非購物之所。

所以，青島萬象城之于青島消費者的意義不僅是物質上的，更是精神上的：它不僅為青島消費者帶來了更加“大、新、潮”（其開業slogan）的商業空間、一系列首進品牌與新鮮場景，更使島城消費者對于商業的認知發生了質變且由此引發青島商業的大洗牌。

更重要的是：它給予了尤具城市自豪感的青島人民更高的期待與聯想空間—“看，亞洲最大的萬象城在咱青島，咱青島未來的商業無限可期。”因此，在它剛開業時，包括青島商業從業者在內的絕大多數青島人民對其定位與期望都是極高的。但目前看來，它似乎與大眾期許漸行漸遠，反而愈發被本土同化，別說對標一線了，即便在本地除先天條件外的優勢也開始愈發模糊。

實話實說，我不寫它其實擔心會“傷”到它，“本是同根生、相煎何太急”的認知及“家丑不可外揚”的集體榮譽感與城市自豪感同樣根深蒂固。但愈發發現正是這樣的觀念限制了青島商業乃至城市的發展，問題就是問題，遮住了就不存在了嗎？依舊存在，因此一切的“掩耳盜鈴”只會讓問題越來越復雜，甚至使相關方愈發麻木，不再將之視為問題，最終小問題演變為大問題，一發而不可收拾。

所以，近期如此眾多的軟性文章與大量偏離事實的溢美誤導讓我決定“為其澆一點冷水、說一點真話”，因為假話聽多了，也就真信了，可這對它真的好嗎？絕對不會，恰如捧殺，過多的贊美只會讓人驕傲自滿，人如此，項目亦然。

二、青島萬象城是否“走錯了路”？

近期青島萬象城9周年慶將至，翻看其外宣，不由使我倍感恍惚：映入眼簾的幾乎清一色的SP活動，這不正是曾經百貨時代的模樣嗎？所以，現在的青島萬象城究竟是什么？是一家逐漸百貨化的mall？還是那曾以體驗而使青島商業一朝變天的存在？至此您或會說——這豈不更好？既有“面子”（mall模式）、又有“里子”（銷售額）。但私以為此種觀點實則大謬：之于消費者而言，只會記住其最突出的一點，并圍繞那一點形成認知，“什么都好”（均好）之于消費者就是沒有特點，如此則導致認知的愈發模糊。這在格局大定的時期尚無大礙，可一旦有“特色鮮明”且實力較強的新鮮力量入場，則會立馬產生顛覆性影響。回看商業歷史，百貨、大賣場實則皆是由此而被顛覆的。

舉個親身實例：2015年之前，青島城市級商業綜合體當屬青島麥凱樂，因為唯有它真正聚齊了諸如影院、餐飲、健身中心等各類綜合業態，且體量足夠（當時青島最大商業項目-11萬方），只不過是以百貨為主，其他為輔，所以它當時的slogan為“吃穿用、玩樂購一站式購物中心”。可2015年隨著青島萬象城的開業，客流出現明顯下滑，平日尤甚，伴隨客流下滑的則是銷售額的愈發承壓，關鍵在于“游逛客群驟減、因游逛而產生的隨機消費爆降”，原因很簡單：彼時青島萬象城相較于本土其他項目最大的區別在于巨大的體驗業態優勢，故消費者自然而然的對商業進行了重新劃分——購物去百貨店、閑逛去萬象城。

針對這一問題，當發現確實無法在游逛方面與之抗衡時，麥凱樂毅然將slogan改為“購物我就去麥凱樂”，然后通過各類媒介進行宣推植入，結果神奇的事情發生了：游逛客群依舊在降，可銷售額卻穩住了，尤其活動期還能反超同比，甚至在2016年的10周年慶期間，青島麥凱樂逆勢突破了10年都沒能突破的單日銷售4000萬大關。而那一年，正值萬象城開業一年，凱德mall、金獅廣場等巨頭接連殺入市場。

所以在消費者的心智中，“是什么”很重要，這決定了消費者后續的一系列選擇與動作，而“是什么”的根本在于“什么最強”，即差異化核心競爭力：比如在青島去海信廣場因為奢侈品，去曾經的青島麥凱樂由于活動最為豐富……換言之，若“是什么”開始模糊或偏離，那么就只剩“地緣”了，即哪里近、方便。

由此反觀當下的青島萬象城，由于它似乎在竭力將大眾標簽由提供潮流生活方式的商業空間轉為包羅萬象、什么都能買到的購物之所，致使其定位在消費者認知中愈發偏離與模糊。但之于零售，當下的時代又與之前天翻地覆：

·我國電商滲透率已近40%，且電商購物的便利性與價格優勢是線下實體所無法比擬的，因此除珠寶、奢侈品（重奢）等個別品類外，未來購物需求幾乎會被電商分食殆盡；

·互聯網的不斷發展以及社交電商的大行其道使信息愈發對稱，由此引發“去品牌化”大勢所趨，就像直播購物，消費者看重的不再是品牌，而是主播背書；

所以不只是青島萬象城在零售方面不占優勢且無法形成有效差異化認知，連所有非以奢侈品為主的實體項目在此方面都不占優勢，且大概率愈發式微。更重要的在于：越偏重零售則營銷預算越側重SP活動，而SP對應的則是物質需求，可在物質極大豐富、甚至愈發過剩的當下及未來，如此只會帶來表面業績的攀升，但又如何實現大眾對其引領的極高期望呢？且若大眾對于物質愈發不敏感，這又如何拉開與其他項目的差異，在同質化愈發嚴重的大趨勢下又如何不被分化、蠶食呢？

因此可下一個較為犀利的論斷：青島萬象城若繼續堅持如此發力零售的戰略與戰術，那么它的未來大概率成為一個占據無可比擬地緣優勢但卻“泯然于眾人”的商業綜合體，像極曾經的“青島麥凱樂”。而這不只是我個人的偏見，當與非從業者朋友聊到青島萬象城，越來越聽到一種普遍聲音：萬象城越來越沒意思了。

這之于萬象城著實值得警惕，如今的“穩健上升”其實更多源于青島商業近年來的過度平淡，自2015、2016兩年的突然爆發后，青島商業實則已平淡了8年之久，這極似2015年前的青島百貨時代，可誰又能想到，當有實力的不凡新玩家入場之后，變天速度竟會如此之快？以此為論，青島萬象城其實與曾經的青島麥凱樂非常相似，只不過區位更優、體量更大，但若只靠這些“老本”，即便依然堅挺，同樣無法對得起這無雙之地。

三、為什么青島萬象城不該“奢”化？

自青島萬象城開業以來，其內外時常彌漫著“與海信廣場搏殺”的聲音，究其原因在于華潤萬象城在其他城市輝煌的偶像包袱、亞洲最大萬象城的光環期許，以及青島城市能級無法支撐兩家重奢項目的客觀現實。

但客觀而論，這種觀點既不現實，也不明智，主要原因有三：

·青島萬象城雖地處城市政治、經濟絕對中心，但也正是因此，其周邊多為政府機構、高端寫字樓、酒店等商辦設施，住宅由于地價成本原因幾乎皆為想改而又改不起的老樓。因此從地緣角度看，青島萬象城實質位于“核心CBD”，并無高端住宅區的地緣優勢；

·由于地處城市絕對中心，因此交通擁堵問題更加嚴重，特別是其核心干道-山東路在青島可謂“擁堵代表”，早晚高峰想想都令人“膽戰心驚”，更何況該項目停車場又位于項目后側，由主干道進入車場相對不便、等候時間較長，這又對車行客群的到店產生較大阻礙；

·由于該項目體量太大，所以需要大量客流支撐，而這就與高端客群更為注重的尊享感背道而馳。

綜上，高端消費群前往青島萬象城其實并不方便，且其調性與高端消費者存在較大差距，因此引入重奢之論確實既不現實，也不明智。真正現實與明智的則是主打“潮流生活方式（體驗）”，依托區位與體量的無雙優勢牢牢吸附全城潮流客群，同時實現與海信廣場的錯位經營與客群共享，滿足海信廣場未能滿足的高端客群在餐飲、娛樂、觀影等方面的其他需求。

換言之，之于高端客群，青島萬象城的優勢在于體驗，絕非零售。青島暫時不需要、也無法支撐兩家重奢項目的存在，更何況海信廣場在高端方面不僅深入人心，而且多年來穩扎穩打，幾無破綻。所以與其無意義的內卷、內耗，不如集中精力將相關差異化優勢發揮到極致，共生、共榮、共同帶領青島商業與一線比肩。

四、建言青島萬象城：“回歸”方為正道

誠然，青島萬象城的先天條件是無可比擬的（在青島），但這并不代表它就能“躺贏”，所以大家切莫因我提出的這些在戰略方面可能存在的問題而將之“一棒子打死”亦或全盤否定。

如此龐大的項目莫說在青島，即便在全國也極為少見，故而其每一步或都是“前無古人”、都是創新，其成就、成績與努力都是值得高度肯定的。換言之，即便是“雞蛋里挑骨頭”，其實也只能挑出這些“形而上的、或左或右”的存在，但無論論據多么充分，有一點毋庸置疑——我只是旁觀者，一切也多是基于感性認識的推測，實踐才是檢驗真理的唯一標準，或許若我真正融入其中，我也會做出同樣選擇。

所以，有一點須明確——我其實是以“苛刻而挑剔的視角”審視青島萬象城的，但即便如此，能找出的問題也并不多，且此次幾無“口下留情”，如此苛刻卻又提出如此少的問題，這在我的寫作生涯中也屬十分罕見。

但我衷心希望青島萬象城能明白青島消費者對其的不凡期許，以及當下的成功或許更多源于近年來城市商業異常平淡的客觀現實，換言之，若市內主城區再增一處10萬平以上、以“潮流生活體驗”為鮮明定位的全國級知名項目，那么青島萬象城極可能將重蹈當年青島知名精品百貨的覆轍。這并非危言聳聽，而是已漸成現實——全國首個非一線城市、第三座超極合生匯落子青島，再加之其與山姆會員店的地緣聯動可能，兩強攜手或真將引發2015年青島商業的洗牌盛況。每一次洗牌都意味著“霸權衰落”，即“老大”對局面的失控以及“新王加冕”，當下青島商業的王者是誰？除跨維存在的海信廣場外，當屬青島萬象城。

那么青島萬象城該如何做？私以為核心在于二字——“回歸”。回歸體驗為主、零售為輔的“大、新、潮”定位；回歸引領青島商業對標一線城市的大眾期許與初心；回歸“活動”的首進、而非“品牌”的首進……這需要更大的格局，因為平心而論：青島商業本就有些“封閉”（各自為戰），而萬象城似乎又有過之而無不及，“開放”才是青島商業真正破局的關鍵，而真正有資格、地位促成青島商業開放大勢的，或非萬象城莫屬。

結語

平心而論，此文之于青島萬象城是有些“刻薄”的，究其原因在于對其不凡的期許與期盼，作為青島土著與本地從業者，我尤為希望青島商業能真正與一線城市比肩。

我愈發深刻地理解到：青島商業的問題并非在物質上，而在意識（觀念）上，所以更需要具有超前意識的行業標桿引領。當下似乎愈發迷失于業績重壓之下的青島萬象城與之漸行漸遠。

但我須明確的是：若論首發四單REITs項目的估值、經營情況與未來潛力，私以為青島萬象城是有些被低估的，這只要細致拆解其所公示經營報表、再結合其目前得鋪率及可調改空間便一目了然（若大家有興趣，或將再新加一期）。但這些都是以持續走在正確道路為前提，故若在戰略方面發生誤判，那么即便先天優勢再好、背景再強、曾經再輝煌也無濟于事，阿里的當下及其深刻反省不正是鮮明的實例嗎？望有啟發。

注：本文圖片由作者供圖