來源/連線Insight 

撰文/王慧瑩

315槽頭肉風波過后，預制菜行業的食品安全問題，引發一陣人心惶惶，更給餐飲行業蒙上了一層陰影。

3月21日，市場監管總局等六部門聯合發布《關于加強預制菜食品安全監管 促進產業高質量發展的通知》，首次明確預制菜定義和范圍，規定預制菜中不添加防腐劑，并提出推廣餐飲環節使用預制菜明示。

實際上，預制菜安全已經成為餐飲整個行業的問題。尤其是在中式快餐領域，為了出餐快、味道統一，預制菜應用的范圍更廣。此前，中式餐飲品牌老娘舅、老鄉雞都曾被質疑過餐品是預制菜。

近期，老鄉雞選擇“自爆”。

4月8日，老鄉雞發布20萬字《老鄉雞菜品溯源報告》，對其1218家餐廳、873種原料以及305家供應商全面溯源。老鄉雞表示，“當前正餐菜品中，餐廳現做占比70.6%，半預制占比27.7%，復熱預制占比1.7%。”

老鄉雞菜品分類，圖源/《老鄉雞菜品溯源報告》

過去幾年，消費者對預制菜行業的疑慮主要集中在口味、食品安全和監管問題上。“花的是現炒菜的價格，為什么上的是預制菜？”“我可以接受預制菜，但不接受你隱瞞這件事“，這是很多消費者的心聲。

某種意義上，老鄉雞既是“自爆”，也是“進擊”。作為率先公開菜品來源的企業，這或許能讓老鄉雞贏得更多顧客信任，吸引一波客流，進而擴張。

這幾年，老鄉雞在努力講好盈利和規模兩個故事，以此沖刺“中式連鎖快餐第一股”。2023年底，在主動退出A股上市計劃后，老鄉雞開始將目光轉向規模擴張，并喊出“萬店目標，加盟為主”的口號。

這波餐飲上市潮中，老鄉雞有太多對手，這場上市競速賽已經到了最后的沖刺階段，老鄉雞必須全面加速。

1 

公開菜品溯源、免費請客吃飯，老鄉雞要“謀增長”

民以食為天，餐飲行業的食品安全至關重要。當同行還在為預制菜風波擔憂時，老鄉雞選擇正面回應“老鄉雞是不是預制菜”這一問題。

為了打消消費者的質疑，明確預制菜的比例，老鄉雞組織集團安全部、研發部、采購部、老鄉雞中央廚房等部門開展“老鄉雞菜品溯源專項行動”，最終，老鄉雞形成了20萬字的《老鄉雞菜品溯源報告》，向社會全面原文公開。

實際上，在強調標準化的中式連鎖快餐行業，對于出餐速度、菜品口味等方面都有嚴格要求，完全規避預制菜不現實。在老鄉雞看來，消費者害怕的并不是預制菜，而是不明不白地去吃預制菜。

為此，老鄉雞公示了正餐菜品的加工方式分類和比例，并以顏色作為區分。其中，老鄉雞正餐餐品分為餐廳現做、半預制、復熱預制三大類，占比分別為70.6%、27.7%和1.7%。

按照分類，肥雞老母湯、農家蒸蛋、魚香肉絲等菜品是餐廳現做；梅菜扣肉、鹵雞腿等屬于半預制；筍子燒肉、秘汁鹵肉飯屬于復熱預制。

此外，老鄉雞提到，所有菜都是在餐廳后廚當天做、當天賣，賣不完就報廢，不會售賣隔夜菜。

同時，老鄉雞也指出在專項行動中發現的問題。比如，在中央廚房的溯源過程中，老鄉雞發現分切、分揀標準化不足，易導致雞塊大小，和葷素分配不均勻。且大部分產品仍以冷凍形式進行儲存，對于口感有一定的影響。

中央廚房溯源后的部分問題，圖源/《老鄉雞菜品溯源報告》

具體菜品中，除了招牌菜肥西老母雞湯是用自己養的180天雞，其他雞類菜品也是采購的第三方雞肉食材。

本質上，老鄉雞將自己的原材料和生產過程“開源”，一是減少消費者對老鄉雞預制菜的質疑，二是想要呼吁整個餐飲行業守住食品安全底線。

從獲取用戶來看，這也是一次營銷行為，當其他人還沒采取相應措施時，老鄉雞要靠先行動獲取更多用戶。

作為中式連鎖餐飲的代表，老鄉雞靠一碗雞湯出圈，卻也被質疑“只有雞湯”。此次“開源”行動，老鄉雞的目的在于告訴消費者“不只有雞湯”，也意在吸引新的消費者。

拉長時間來看，為了吸引更多顧客，老鄉雞沒少在營銷上做文章。幾乎每逢重要節點，老鄉雞都會請顧客免費吃飯。

去年，為了慶祝品牌成立20周年，老鄉雞豪擲5000萬推出了包括宴請全國顧客免費吃午飯等在內的一系列福利活動，其中“董事長請大家免費吃飯”的老鄉雞董事長福利價值約2400萬元。

圖源/老鄉雞微信公眾號

線下門店排隊，線上網友增加話題度，老鄉雞更像是“花小錢，辦大事”。

更早之前，老鄉雞南京直營店突破80家之際，老鄉雞請南京顧客免費喝雞湯；老鄉雞榮登“中式快餐全國榜首”，作為安徽本土品牌的老鄉雞為此又特意宴請位于安徽的顧客免費吃飯。

無論是公開菜品溯源，還是免費請顧客吃飯，老鄉雞實際上都是為了獲得更多用戶，為規模化擴張做鋪墊。

2 

要提毛利和走出去，老鄉雞還在努力

從養雞大戶到千店餐飲，從安徽走出全國，老鄉雞創始人束從軒不止一次說過，老鄉雞要成為中國版“麥當勞”。

這幾乎是每個中國餐飲品牌的夢想。但想成為頭部餐飲品牌，這條路并不好走，盈利故事和規模故事缺一不可。

此前，老鄉雞的上市之路一波三折，也給老鄉雞上了一課。如今，一系列的營銷活動，本質上也是老鄉雞想要吸引流量、提升盈利能力，進而開拓更廣闊的市場。

從估值上看，老鄉雞是資本的香餑餑。早在2019年，老鄉雞就接連斬獲兩輪投資。首輪投資估值為40億元，第二輪更是高達180億元。而在今年，有多家投資機構表示將以200億元的估值標準對老鄉雞進行投資。

之所以有這樣的估值，和老鄉雞的營收增長表現分不開。

據招股書數據顯示，2019年-2021年，老鄉雞營業收入逐年增長，分別為28.59億元、34.54億元、43.93億元。從營收增速上看，老鄉雞2020年、2021年分別同比增長20.8%、27.18%。

從營收增長，和營收增速上看，老鄉雞無疑是具有成長性的。但如果從盈利能力上看，老鄉雞的表現則不夠驚艷。

2019年至2021年，老鄉雞歸屬于母公司所有者的凈利潤分別約1.59億元、1.05億元和1.35億元。三年來，老鄉雞的凈利潤沒能保持高增長，反而整體處于下滑趨勢，增收不增利問題明顯。

其中，毛利率逐年下滑是老鄉雞利潤不佳的重要原因。2019-2021年，老鄉雞毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%，呈逐年走低的趨勢。

從整個中式餐飲行業來看，老鄉雞的毛利率也處于較低水平。對此，老鄉雞在招股說明書中表示，公司銷售毛利率的持續下滑主要原因系公司主要原材料成本上升、人工成本上升和新冠疫情影響。

一個企業的盈利能力，是資本市場最看重的要素之一，這或成為老鄉雞上市之路不順的重要原因。

伴隨原料、人工、租金成本上升，為了提高盈利能力，老鄉雞 選擇漲價。2019年到2021年，老鄉雞門店客單價從29.71元上升至30.66元。只可惜，越來越貴的產品，引起了一些消費者的抱怨，不少打工人直呼“失去了中餐自由”。

據歐睿國際2022年《中國中式快餐連鎖白皮書》，雖然超八成受訪消費者的快餐開銷在10-40元之間，但21-30元是主流，40元以上是敏感區。

價格難漲，成本難降，老鄉雞能做的是提升品牌力，讓更多消費者信賴老鄉雞，愿意為“品質”買單。

回到此次公開菜品溯源的動作，老鄉雞第一時間明確現制菜品與預制菜品的界限，且將兩者分門別類，清晰地擺在消費者面前，就是為了讓用戶更相信老鄉雞的菜品。

比如針對央廚模式下，大部分產品仍以冷凍形式進行儲存，對于口感有一定的影響這一問題，老鄉雞表示，央廚正在積極探索冰鮮保存技術，已有70家餐廳正在測試冷藏肥西老母雞，保質期僅6天。

在口味尚可、菜品溯源明確的情況下，消費者對價格的敏感度也會下降，甚至愿意多花點錢去吃飯。更關鍵的是，把消費者吸引到店里后，消費者會發現老母雞不只有“雞湯”，對其他產品的銷售也起到了促進作用。

很長一段時間，老鄉雞都有一個核心問題——產品單一、缺乏爆款。盡管陸續推出新菜系，但最廣為人知的仍是那一碗“雞湯”。

圖源/老鄉雞微信公眾號

爆款單一，也影響了老鄉雞向外擴張的能力。老鄉雞公開數據顯示，2019年在全國有800家直營店，2020年宣布進入北上深杭，目前在全國擁有1218家門店。這樣的開店速度不算慢，但難以走出區域性束縛。

根據招股書，截至2021年底，老鄉雞的門店僅覆蓋8座城市，且大部分新增門店仍然開在安徽省內，共有673家門店，占比高達63%。

餐飲行業本就門檻低，區域化品牌競爭自然會更加激烈。尤其是對于中餐來講，各區域飲食習慣存在差異，多個品類都要“因地制宜”，這對品牌研發能力就更重要。

一系列數據在證明，老鄉雞想要成為“中式快餐第一股”，既要提毛利，還要走出去，更要守住食品安全的紅線，老鄉雞還需更努力。

3 

規模化擴張，老鄉雞面臨機遇和挑戰

咖啡賽道有瑞幸咖啡，茶飲賽道有蜜雪冰城，鹵味賽道有絕味鴨脖，餐飲品牌們從不掩飾自己的“萬店目標”。

品牌們的共識是，想要提高品牌知名度、品牌的市場占有率，門店擴張是相對迅速的途徑之一。想要短時間內形成規模化，加盟是大多數品牌的選擇。

在中式餐飲賽道，老鄉雞也想做首個達到“萬店”的品牌，為了實現這一目標，2023年底，老鄉雞開始將目光轉向規模擴張，并喊出“萬店目標，加盟為主”的口號。

老鄉雞目前全國門店總數為1218家。覆蓋安徽、江蘇、上海市、湖北、浙江、北京市、廣東、河南8個市場，進入了37座城市。

圖源/老鄉雞官方微博

進入到2024年，華東地區是老鄉雞重點部署的地區，正在布局供應鏈體系。

4月5日，“上海嘉定”公眾號發布信息稱，位于嘉定工業區的老鄉雞（上海）餐飲有限公司華東區域總部啟用。該總部面積7萬余平方米，集產品精加工、倉儲、配送、研發、培訓、辦公及互聯網服務等功能于一體，同時承載老鄉雞在上海門店的原料配送功能。目前新的物流中心已經開始使用，預計下半年上海工廠將全面啟用。

據正觀新聞報道，老鄉雞目前規劃了三個中央廚房，分別位于安徽合肥、上海嘉定、廣州白云（暫定）。老鄉雞對外表示，2023年10月，其在上海共有130家門店，總部項目竣工后，老鄉雞在上海門店有望增至1200家。

事實上，萬店目標、開放加盟對老鄉雞來說是個不小的挑戰。老鄉雞在2019年門店數量達到769家時，全部都是直營模式。2020年老鄉雞開始試水加盟，在5月進行了特許經營備案公告。

從速度上看，老鄉雞加盟擴張的速度并不快。根據其招股書，老鄉雞在2020年和2021年新增的加盟門店數為13家和69家，同期加盟業務收入分別為1142萬元和8365萬元，只占到總營收的0.33%和1.90%。截至2022年6月30日，老鄉雞在全國范圍內有102家加盟店。

從門店密度上看，老鄉雞存在“旱的旱死，澇的澇死”的情況。

在大本營安徽、成熟市場武漢，老鄉雞門店密度很高，已經不再開放加盟。老鄉雞給出的原因是，綜合考量城市的經營數據，門店的密度“已經做透”，尤其是在安徽，老鄉雞門店已經接近680家，不需要加盟商來與品牌爭奪市場。

加盟商更重要的任務是去陌生市場開疆擴土。不過，擺在老鄉雞面前的問題是，面對華北、華南這樣的新興市場，老鄉雞直營門店數量本就不多，供應鏈和管理能力都有待提高，更不敢讓加盟商盲目進場。

更重要的是，中式快餐本就具有鮮明的區域割據特點，新興地區的老鄉雞門店盈利能力也未必能吸引到加盟商。招股書顯示，2021年，湖北、江蘇、上海等地餐飲子公司的年度凈虧損在2000萬元至4000萬元之間。按照區域劃分，2021年老鄉雞在華南和華北地區毛利率均為負數。

毋庸置疑，通過加盟進行規模化擴張是老鄉雞走向“萬店目標”的必經之路，但怎么有序擴張，怎么吸引加盟商，怎么通過標準化降本增效，都是老鄉雞必須要解決的問題。