出品/鋅刻度

作者/陳鄧新

小米汽車(chē)，交出首份成績(jī)單。

2024年5月初，小米SU7公布了交付首月的銷(xiāo)量為7058輛，而最新公布的鎖單量為88063輛，其中女性購(gòu)車(chē)占比為28%、BBA車(chē)主占比為29%、蘋(píng)果用戶(hù)占比為52.5%。

與之對(duì)應(yīng)的是，“小米汽車(chē)已布局7款車(chē)型”“小米汽車(chē)增程產(chǎn)品定義對(duì)標(biāo)理想”等謠言也浮出水面，官方立即予以否認(rèn)。

盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)依然流傳小米汽車(chē)后續(xù)車(chē)型的消息。

外界對(duì)小米汽車(chē)謀新的猜測(cè)，為何樂(lè)此不疲？小米汽車(chē)遲早要出后招，對(duì)行業(yè)影響幾何？未來(lái)，小米汽車(chē)最大的挑戰(zhàn)是什么？

三年推出三款車(chē)型？

小米汽車(chē)不是在辟謠，就是在辟謠的路上。

小米SU7發(fā)布前后，先是圍繞價(jià)格謠言不斷，之后自研成為另外一個(gè)造謠的“重災(zāi)區(qū)”，以至于雷軍站出來(lái)表態(tài)：“關(guān)于小米汽車(chē)，有非常多謠言和黑稿，我們會(huì)及時(shí)澄清。”

而近來(lái)，關(guān)于小米汽車(chē)的后續(xù)車(chē)型，則成為辟謠的重點(diǎn)。

《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小米汽車(chē)已開(kāi)始新平臺(tái)的開(kāi)發(fā)工作，該平臺(tái)將采用增程式混動(dòng)的動(dòng)力總成，三款已規(guī)劃產(chǎn)品均為SUV車(chē)型，定位家庭用車(chē)，“上述三款車(chē)型對(duì)標(biāo)理想L7、理想L8、理想L9，在同一平臺(tái)架構(gòu)上通過(guò)軸距以及座位數(shù)的改變，進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，但售價(jià)區(qū)間會(huì)比理想產(chǎn)品更低”。

對(duì)此，“小米公司發(fā)言人”官方微博表示該信息完全失實(shí)。

事實(shí)上，增程式混動(dòng)技術(shù)雖然是行業(yè)的主流方案，引得理想、問(wèn)界、零跑、哪吒等新勢(shì)力車(chē)紛紛布局，卻并非小米汽車(chē)的“菜”。

關(guān)于此，官方其實(shí)早有定論。

2024 年 1 月 10 日，小米汽車(chē)發(fā)布了《小米汽車(chē)答網(wǎng)友100問(wèn)（完結(jié)篇）》里，官方 Q&A 中的第七十五個(gè)問(wèn)題里回答了“目前沒(méi)有 SU5。在未來(lái)數(shù)年里，也沒(méi)有增程車(chē)型”。

小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化日前表示：“小米汽車(chē)正在集中精力狠抓產(chǎn)能，提升小米SU7的交付和對(duì)用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)改善工作。”

盡管如此，外界的猜測(cè)并沒(méi)有停止。

這其中，36氪的報(bào)道尤為引人矚目：小米汽車(chē)第二款新車(chē)定位純電SUV，這款車(chē)預(yù)計(jì)于2025年上半年推出，第三款車(chē)的初步定位在15萬(wàn)元級(jí)，預(yù)計(jì)于2026年推出。

不過(guò)，上述消息沒(méi)有得到官方回應(yīng)。

一名市場(chǎng)人士告訴鋅刻度：“小米的當(dāng)務(wù)之急是產(chǎn)能爬坡以及產(chǎn)品交付，但不影響產(chǎn)品規(guī)劃同步進(jìn)行，站穩(wěn)腳跟之后滿足用戶(hù)的更多需求是大概率事件。”

定價(jià)策略為后招預(yù)留了空間

其實(shí)，外界對(duì)小米汽車(chē)的后招如此關(guān)注，與超預(yù)期息息相關(guān)。

相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，質(zhì)疑“小米汽車(chē)來(lái)晚了”的聲音持續(xù)不斷，甚至官方也不回避這個(gè)敏感的話題。

雷軍曾坦承：“汽車(chē)行業(yè)復(fù)雜度之高、投入之大、周期之長(zhǎng)、容錯(cuò)率之低，目前業(yè)內(nèi)的主流選手比我們?cè)绯霭l(fā)至少6年，作為一個(gè)后來(lái)者，我們必須保持謙遜，保持敬畏，全力追趕，才能勝出。”

然而，銷(xiāo)量打敗任何質(zhì)疑。

“小米SU7上市即大火，銷(xiāo)量比預(yù)期高出了三到五倍。”雷軍表示小米首款汽車(chē)很成功，“我們目前正在全力擴(kuò)充產(chǎn)能，全年交付目標(biāo)會(huì)超過(guò)10萬(wàn)輛。”

如此一來(lái)，“質(zhì)疑雷軍，理解雷軍”成為共識(shí)。

那么，雷軍定下干到全球前五的目標(biāo)被外界認(rèn)真看待，而要達(dá)到這個(gè)目的，豐富品類(lèi)在所難免。

實(shí)際上，這并非空穴來(lái)風(fēng)。

在2024年4月18日的抖音直播中，雷軍與網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)表示：“（會(huì)不會(huì)做SUV）這個(gè)問(wèn)題回答不了，需要保密。”

而與長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍直播連線時(shí)又表示：“暫時(shí)沒(méi)有（做越野車(chē)的）計(jì)劃，長(zhǎng)城越野車(chē)做得挺好，小米進(jìn)汽車(chē)行業(yè)應(yīng)該與所有同行一起合作，一起把產(chǎn)業(yè)做大，而不是每件事情都去做。”

種種跡象表示，出圈的小米汽車(chē)不會(huì)止步。

畢竟，人氣即買(mǎi)氣，小米汽車(chē)當(dāng)下并不愁賣(mài)，而是不夠賣(mài)，自然有了不怕競(jìng)爭(zhēng)的底氣，從而與更多車(chē)企過(guò)招是早晚的事情。

一名私募人士告訴鋅刻度：“小米SU7的定價(jià)邏輯是兼顧高顏值、高品質(zhì)與高性?xún)r(jià)比，雖然成為全民神車(chē)，卻無(wú)法同時(shí)滿足全民的所有需求，例如不少用戶(hù)既要極致的審美，也要極致的性?xún)r(jià)比。”

上述私募人士進(jìn)一步表示，小米汽車(chē)的定價(jià)策略為后續(xù)產(chǎn)品留足了以高打低的空間，切入更主流價(jià)位的汽車(chē)市場(chǎng)并非不可能。

更為重要的是，小米汽車(chē)如若要成為汽車(chē)“智能時(shí)代”的新標(biāo)桿，單單一款車(chē)型難以承受如此重任，產(chǎn)品矩陣才契合其“人車(chē)家全生態(tài)”的戰(zhàn)略。

簡(jiǎn)而言之，小米汽車(chē)是其智能生態(tài)圈的重要一極。

截至2023年12月31日，小米全球授權(quán)專(zhuān)利數(shù)超過(guò)3.7萬(wàn)件，其中人工智能領(lǐng)域超過(guò)1500件、智能駕駛210多件，正在申請(qǐng)的有3萬(wàn)件。

超預(yù)期不意味高枕無(wú)憂

需要注意的是，小米汽車(chē)有無(wú)后招尚沒(méi)有定論，但其顛覆車(chē)圈卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

一方面，傳統(tǒng)油車(chē)的日子更難過(guò)了。

相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，傳統(tǒng)油車(chē)占據(jù)了更大的市場(chǎng)份額，且不少人認(rèn)為傳統(tǒng)車(chē)企底蘊(yùn)深厚，一旦全力非造車(chē)新勢(shì)力可比，基本盤(pán)用戶(hù)可以無(wú)縫切換。

現(xiàn)實(shí)卻是傳統(tǒng)品牌一發(fā)力，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)賣(mài)得更好了。

在小米汽車(chē)交付的首月，新能源汽車(chē)滲透率首次跨越了50%的門(mén)檻，成為了“多數(shù)派”，以續(xù)航里程、百公里加速、智能駕駛、OTA迭代為價(jià)值量尺重塑了消費(fèi)的心智。

對(duì)此，雷軍表示：“小米 SU7 更讓人想不到的，是做到了破圈，成功讓更多人了解電動(dòng)車(chē)，并購(gòu)買(mǎi)了電動(dòng)車(chē)。”

此背景下，即使BBA也難以招架。

譬如，2024年第一季度中國(guó)市場(chǎng)，奔馳累計(jì)銷(xiāo)量超16.81萬(wàn)輛新車(chē)，同比下降約7%；寶馬（含BMW和MINI品牌）累計(jì)銷(xiāo)量為18.75萬(wàn)輛，同比下滑3.8%……

《2024麥肯錫中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察》透露：“對(duì)外資傳統(tǒng)高端品牌而言，單純依靠品牌認(rèn)知無(wú)法阻止客戶(hù)的單向流失。以當(dāng)前持有高端品牌汽車(chē)（持有時(shí)間超過(guò)三年），且正在考慮換車(chē)的消費(fèi)者為研究對(duì)象：有24%的德系三強(qiáng)豪車(chē)擁有者表示，他們目前的初始選單含有中國(guó)高端新能源汽車(chē)品牌。”

另外一方面，學(xué)習(xí)雷軍成為共識(shí)。

小米汽車(chē)成為互聯(lián)網(wǎng)的流量高地，引得車(chē)企大佬紛紛下場(chǎng)學(xué)習(xí)，吉利董事長(zhǎng)李書(shū)福、奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍、長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍等從幕后走向臺(tái)前，通過(guò)直播等方式為產(chǎn)品代言，拉近消費(fèi)者的距離。

一時(shí)間，傳統(tǒng)車(chē)企與造車(chē)新勢(shì)力共同踏入“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這條河。

對(duì)此，“車(chē)百智庫(kù)”表示：“小米汽車(chē)是小米生態(tài)的延續(xù)，對(duì)于有過(guò)手機(jī)經(jīng)驗(yàn)的雷軍來(lái)說(shuō)，將小米手機(jī)的出圈營(yíng)銷(xiāo)復(fù)制到汽車(chē)身上無(wú)可厚非。然而這套營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是傳統(tǒng)汽車(chē)廠商沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的招式，更加難以模仿。”

雖然如此，小米汽車(chē)也不能高枕無(wú)憂。

短期來(lái)看，潑天流量帶來(lái)的交付壓力，考驗(yàn)著供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度與組織的運(yùn)營(yíng)效率；長(zhǎng)期來(lái)看，“新手保護(hù)期”之后消費(fèi)者不會(huì)那么寬容，要保持節(jié)節(jié)攀升的勢(shì)態(tài)，需要口碑持續(xù)、品類(lèi)創(chuàng)新與售后保障共振。

總而言之，作為汽車(chē)行業(yè)的后起之秀，小米汽車(chē)一度成為被調(diào)侃的對(duì)象，如今卻成為同行學(xué)習(xí)的“好榜樣”，不過(guò)依然要保持敬畏之心，不能因?yàn)殇N(xiāo)量過(guò)于樂(lè)觀，要穩(wěn)扎穩(wěn)打一步一個(gè)腳印前行。

這么來(lái)看，小米汽車(chē)還要承受更多的考驗(yàn)。