出品/聯(lián)商專欄

撰文/鄒通

編輯/吳憂

近日，小紅書上有博主發(fā)文揭露，他們在購買1點點飲品時發(fā)現(xiàn)多款產(chǎn)品價格大幅上漲，漲幅甚至超過3元。一時間，“1點點漲價”的消息迅速引發(fā)網(wǎng)友的廣泛討論和不滿。

許多網(wǎng)友紛紛表達(dá)了對價格調(diào)整的強烈反應(yīng)：“哪家小料能賣到6塊？1點點的價格真的太高了，讓我望而卻步。”“1點點是否能明確自己的市場定位？以前選擇它是因為中杯加小料只需13元，現(xiàn)在漲價了，就不再符合我的消費預(yù)期。以后不會再買了。”更有網(wǎng)友指出：“在全球消費降級，各大品牌都在打折促銷的背景下，主打植脂末的1點點奶茶還能漲價，甚至漲得比鮮奶茶還貴，這實在是過于自信。我決定不再購買。”

為何粉絲對1點點的漲價反應(yīng)如此激烈？要解答這個問題，我們需要回顧一下1點點的發(fā)展歷程。

01

“網(wǎng)紅鼻祖”的三板斧

“1點點”的故事源起于1994年，品牌原名為“50嵐”。起初，“50嵐”只是臺灣的一個小攤，以售賣茶葉為主。隨著時間的流逝，它逐步發(fā)展成為一家實體店，并在接下來的二十年里快速擴張，在臺灣擁有40個區(qū)域代理和50家門店，成為臺灣規(guī)模第二的奶茶品牌。

當(dāng)“50嵐”籌備進入大陸市場時，“50嵐”發(fā)現(xiàn)這一名稱已被人注冊。因此，它便把品牌更名為了“1點點”。更名的1點點很快進入了國內(nèi)市場。2012年，1點點奶茶在北京開了第一家門店，并迅速憑借以下幾招嶄露頭角。

第一招，10元內(nèi)，料足管飽。在當(dāng)時，1點點奶茶的價格基本在10元以下，相較于動輒20元以上的喜茶或奈雪，其價格極具吸引力。而為了進一步增加產(chǎn)品的性價比，它還采用了“料足管飽”的賣點來吸引顧客。

這一點在1點點首家奶茶店開業(yè)時便已凸顯，他們以金字招牌宣稱：珍珠、波霸、仙草、紅豆等配料均可免費添加。這一創(chuàng)新策略在市場上引起了熱烈反響，吸引了大量消費者的目光。

對于習(xí)慣傳統(tǒng)奶茶的消費者來說，這種“堆料”的做法無疑帶來了全新的體驗。他們紛紛涌向1點點的門店，排隊購買并享受這種“超值”的樂趣。一杯奶茶中滿滿的都是配料，不僅滿足了消費者的口感需求，還讓他們在朋友中炫耀自己發(fā)現(xiàn)了“新大陸”。

在產(chǎn)品質(zhì)量上，1點點同樣追求卓越。為了確保每一杯奶茶的口感和新鮮度，1點點實施了嚴(yán)格的質(zhì)量控制措施。以珍珠奶茶為例，1點點堅持現(xiàn)場制作，絕不使用過夜材料，確保奶茶的品質(zhì)上乘。同時，每一顆珍珠都經(jīng)過精心制作，口感Q彈有嚼勁。此外，1點點還選用優(yōu)質(zhì)的茶葉和鮮奶，確保茶的原汁原味。

第二招，隱藏菜單，情感聯(lián)系。1點點奶茶不僅滿足了消費者的味蕾，更為他們帶來了DIY的樂趣，即獨特的“隱藏菜單”玩法。對于老客戶而言，他們熱衷于在店內(nèi)嘗試那些與眾不同的飲料，這些飲料大多是根據(jù)隱藏菜單的點單攻略精心調(diào)配的。這種個性化的定制服務(wù)不僅展現(xiàn)了品牌的獨特魅力，更深化了消費者與品牌之間的情感紐帶。

多年來，1點點奶茶的隱藏菜單攻略在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)受到熱捧。其多樣化的選擇和個性化的定制服務(wù)成功吸引了大量年輕消費者。他們熱衷于這種自由搭配、展現(xiàn)個性的消費方式，并愿意為這種獨特的體驗買單。

第三招，頻出爆款，提升格調(diào)。1點點也非常擅長打造爆款產(chǎn)品，從珍珠椰果與四季春茶的經(jīng)典搭配在臺灣風(fēng)靡一時，到上海推出的紅茶瑪奇朵和冰淇淋紅茶等熱門飲品，每一次新品上市都能在微博上引發(fā)廣泛討論和追捧。這種不斷創(chuàng)新的策略，結(jié)合多樣化的DIY菜單，讓1點點奶茶成為茶飲界的爆款制造機，不斷引領(lǐng)著新茶飲時代的發(fā)展潮流。

在提升品牌格調(diào)方面，1點點奶茶同樣不遺余力。他們獨特的叫喊式服務(wù)，每當(dāng)顧客走進店內(nèi)，店員們都會齊聲歡迎，笑容滿面，為顧客帶來賓至如歸的體驗。

于是，1點點奶茶憑借其獨特的產(chǎn)品特色和超高性價比的定價策略，成功吸引了大量消費者，實現(xiàn)了迅猛的擴張。

從窄門餐眼的數(shù)據(jù)來看，從2015年起，1點點奶茶的門店增長速度就開始顯著加快。到2016年，每個月都有近30家新店開張，這一速度在當(dāng)時的茶飲市場中是非常罕見的。隨后幾年間，1點點的門店增速持續(xù)加快，到2019年更是達(dá)到了最高峰值，全年新開886家新店，月均開店數(shù)量超過70家。

02

1點點跌落神壇

然而，不久后，1點點的業(yè)績開始逐漸下滑，呈現(xiàn)出一系列令人擔(dān)憂的數(shù)據(jù)趨勢。

首先，從客流量上看，門店的繁忙程度已大不如前。有媒體報道，廣州天河區(qū)的一家1點點在2019年前門前常常人頭攢動，日銷量高達(dá)1500杯，但疫情之后，該店的日均銷售量銳減至約600杯，下降了近60%。

其次，從門店規(guī)模上看，1點點的擴張步伐明顯放緩，甚至出現(xiàn)了收縮的趨勢。根據(jù)相關(guān)媒體數(shù)據(jù)，2021年1點點的門店數(shù)量高達(dá)4000多家，但截至2023年11月，其門店數(shù)量已縮減至3000多家。短短兩年內(nèi)，關(guān)閉了近1000家門店，縮減比例高達(dá)25%。為什么1點點在爆火式增長后，就開始“落后”了?

一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新層面，創(chuàng)新后勁不足。回顧1點點的公眾號，我們可以清晰地觀察到自2018年起，其新品的推出頻率顯著降低。與行業(yè)內(nèi)的其他品牌相比，差距尤為明顯。以2022年前三季度為例，被監(jiān)測的50個品牌共推出了1677余款新品，平均每個品牌每個季度就有11款新品問世。然而，1點點在這一時期的新品推出速度明顯滯后，其新品推出的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費者的期待。

另外一方面，在營銷策略層面，持續(xù)掉隊，跟不上節(jié)奏。特別是在營銷方面，1點點確實顯得有所落后，未能及時捕捉到茶飲市場的最新趨勢和風(fēng)口，錯過了如IP聯(lián)名等熱門的營銷策略。在消費者喜好日新月異的今天，盡管1點點也曾嘗試與和平精英、蓮花樓、寵物品牌以及插畫師等進行合作，但這些嘗試并未在市場上激起熱烈的反響，這無疑暴露了其在營銷策略制定和執(zhí)行上的不足。

與和平精英的聯(lián)名合作更是遭遇了消費者的質(zhì)疑。這款聯(lián)名被戲稱為“高價手游與過時奶茶的結(jié)合”，而且和平精英的核心用戶群體與1點點的目標(biāo)消費者群體之間存在明顯的差異，這也導(dǎo)致了聯(lián)名活動的市場效果不佳。這種營銷上的失誤不僅未能為品牌帶來正面影響，反而可能損害了其市場形象。

此外，從品牌形象和門店裝修的角度來看，1點點也顯得有些跟不上時代的步伐。多年來，其裝修風(fēng)格幾乎未有大的改變，這在快速變化的消費市場中顯得尤為突兀。因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，1點點的品牌形象和門店裝修已經(jīng)逐漸落后于市場趨勢，正在被時代加速淘汰。

據(jù)每日經(jīng)濟新聞的報道，多位商場招商人員表示，在選擇新入駐的奶茶品牌時，1點點往往不是他們的首選。

其實，1點點的業(yè)績下滑問題和加盟政策緊密相關(guān)。近年來，許多1點點加盟商都陷入了業(yè)績下滑的困境，部分門店甚至因無法維持而選擇關(guān)閉不再續(xù)約。據(jù)一些加盟商反映，他們的回本或利潤甚至不到10%，這與1點點當(dāng)前的加盟模式有著直接關(guān)系。

過去的加盟模式雖然提升了資金的管控能力，但在面對茶飲市場日新月異的變化時，其短板也逐漸暴露。總部對加盟商的嚴(yán)格管控，雖然確保了運營流程的統(tǒng)一性，但同時也限制了加盟商的活力和創(chuàng)新能力。加盟商往往只關(guān)注店面基礎(chǔ)運營，缺乏動力去推動產(chǎn)品創(chuàng)新，導(dǎo)致消費者的聲音難以有效傳達(dá)至總部，品牌與消費者之間的聯(lián)系逐漸疏遠(yuǎn)。

相比之下，CoCo都可的加盟模式展現(xiàn)出了更高的靈活性。采用合資加盟方式，CoCo都可的加盟商不僅擁有區(qū)域經(jīng)營權(quán)，還具備股東身份，這使得他們更積極地參與品牌改進和意見反饋。這種機制有效促進了品牌與市場的緊密聯(lián)系，推動了CoCo都可不斷創(chuàng)新和改進。

對于1點點來說，過于強調(diào)總部權(quán)威和控制力的管理模式已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前茶飲市場的競爭態(tài)勢。為了走出困境，1點點需要調(diào)整其加盟政策和管理模式，更加注重與加盟商和消費者的互動與溝通。通過收集市場反饋和消費者需求，推動品牌不斷創(chuàng)新和發(fā)展，以確保1點點在茶飲市場中保持競爭力并贏得更多消費者的青睞。

03

粉絲打響“1點點保衛(wèi)戰(zhàn)”

隨著業(yè)績的逐漸下滑，關(guān)于1點點奶茶的負(fù)面輿論在媒體上愈演愈烈。2023年11月1日，遼寧一位網(wǎng)友在小紅書上發(fā)帖，指出學(xué)校內(nèi)唯一的1點點奶茶店已關(guān)閉，此消息迅速引發(fā)廣泛討論，評論數(shù)飆升至1761條。隨后，“1點點或?qū)⒏鎰e奶茶界”的話題成為小紅書熱搜榜首，吸引了超過1100萬的關(guān)注。

關(guān)于“1點點告別奶茶界”和“消費者轉(zhuǎn)向其他品牌”的爭議持續(xù)升級，公眾質(zhì)疑這一曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌是否已失去市場魅力，甚至擔(dān)憂品牌老化，逐漸邊緣化。

然而，就在輿論風(fēng)波達(dá)到高潮之際，2023年11月10日晚，1點點官方在微博上發(fā)布聲明，堅決否認(rèn)倒閉傳聞，強調(diào)品牌運營穩(wěn)健。這一聲明迅速引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，“1點點否認(rèn)倒閉”的話題也迅速登上熱搜，吸引了超過8000萬人的目光。同時，一群忠實的粉絲開始為1點點發(fā)聲，發(fā)起保衛(wèi)戰(zhàn)，誓要捍衛(wèi)他們鐘愛的品牌。

在小紅書平臺上，“1點點守護者聯(lián)盟”、“堅守1點點”等話題相繼成為熱搜焦點。眾多網(wǎng)友紛紛為1點點辯護，表達(dá)對這個品牌的喜愛與支持。他們普遍認(rèn)為，1點點的核心優(yōu)勢在于高性價比和優(yōu)質(zhì)的飲品。有網(wǎng)友表示，1點點是性價比的代名詞，價格親民且可根據(jù)個人喜好添加小料；也有人稱自己已成為1點點的忠實粉絲，每月多次光顧。此外，還有人贊賞1點點特色配料的口感獨特且物超所值。

04

1點點和粉絲“漸行漸遠(yuǎn)”？

盡管擁有眾多粉絲的擁護，1點點卻逐漸與其忠實追隨者“漸行漸遠(yuǎn)”。其原因在于，這位曾經(jīng)憑借高性價比嶄露頭角的“奶茶鼻祖”，正在逐漸失去這一競爭優(yōu)勢，因為它漲價了。

從去年3月開始，1點點便開始了漲價的嘗試。江蘇地區(qū)的拉點系列下架后，重新上架的牛乳系列上調(diào)了3元以上。同年9月，1點點通過官方微博宣布推出三款新品，并引入加價換牛乳的選項，進一步推高了整體價格。原本售價在10~15元之間的產(chǎn)品，經(jīng)過一系列調(diào)整，價格區(qū)間擴大至14~18元，甚至更高。

今年5月，1點點奶茶價格調(diào)整全面化，純茶類飲品和新媒體推薦新品除外，其他產(chǎn)品價格上漲。廣州地區(qū)門店，四季奶青和波霸奶茶售價從11元升至12元，紅茶瑪奇朵從13元調(diào)至14元。

消費者添加奶霜小料，紅茶瑪奇朵總價從17元增至19元。北京和上海地區(qū)，1點點售價普遍高于其他地區(qū)1~2元。漲價后，這兩個城市陳茶類產(chǎn)品售價低于10元的僅剩4款。

報道稱，1點點奶茶90%以上產(chǎn)品價格超過10元，普遍售價在12~18元之間。除了統(tǒng)一漲價，重新上線的飲品價格也明顯上漲。如“芭樂奶綠”，去年廣州門店中杯價格為13元，現(xiàn)已飆升至18元，漲幅高達(dá)5元。

與此同時，1點點的競爭對手卻選擇了降價策略。自2022年起，喜茶和奈雪的茶將價格下調(diào)至30元以下，茶飲品牌開始瘋狂試探價格底線。去年7月，奈雪的茶在華北地區(qū)推出9.9元月卡，試水成功后便在全國推廣。CoCo都可也緊隨其后，針對會員推出專屬活動，每日指定飲品低至9.9元，并陸續(xù)推出9.9元及12.9元的單卡。古茗等頭部品牌也不甘示弱，推出了“9.9”元的活動。

這次降價潮使得中高端茶飲品牌的價格下探至9.9元的邊界。今年五一之后，喜茶更是開啟了12周年限時活動，原價15元的“芝芝金鳳茶王”買一送一，折合7.5元一杯，原價8元的“純綠茶妍后”用券后僅需4元一杯。

在眾多茶飲品牌價格下調(diào)的背景下，1點點的漲價策略顯得尤為突出。這種一升一降的價格對比，使得1點點逐漸帶上了“高端品牌”的標(biāo)簽。然而，這也導(dǎo)致了1點點與其忠實粉絲之間的距離逐漸拉大。許多網(wǎng)友認(rèn)為，1點點的價格已經(jīng)過高，甚至有人表示將不再購買。因此，漲價后的1點點開始與消費者漸行漸遠(yuǎn)。

盡管面臨諸多質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，但是1點點的基本盤還在。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前1點點的門店數(shù)為3019家，相比巔峰時期的3600多家，少了近600家。即便如此，1點點依舊有3000家門店的體量。雖然比不上它的巔峰時期，但是依舊還是臺式奶茶的霸主。從這個角度講，1點點還是有足夠多的試錯時間。1點點未來還是值得期待的。

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