出品/電商報Pro

作者/李松月

01

618風(fēng)向變了，直播電商如何應(yīng)對？

今年的“6·18”，已在部分電商平臺正式拉開了帷幕。

作為一年中最重要的電商大促之一，618往往是各個平臺、商家和直播間檢驗上半年成果的舞臺。借此，我們也得以一窺行業(yè)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

猶記得去年，淘寶、京東等平臺不約而同地喊出了“史上最強618”的口號，優(yōu)惠力度史無前例，首次將跨店滿減力度提高到了“滿300-50”，重新喚起了廣大消費者的購物熱情。

而到了今年，在優(yōu)惠力度不變的前提下，“簡單”則成為了新的命題。

早在5月初的時候，有關(guān)天貓、京東等平臺全面取消618預(yù)售的消息就引發(fā)了熱議。這樣一個延續(xù)了十多年的大促玩法，就這樣戛然而止，自然會令很多人感到意外。

天貓、京東取消預(yù)售

但如果結(jié)合各平臺此前提出的戰(zhàn)略方向來看，在“用戶為先”的大背景下，取消讓消費者感到復(fù)雜、繁瑣的玩法也是順理成章的事情。

也是因此，我們看到淘寶等平臺在今年618盡可能地讓大促化繁為簡、回歸本質(zhì)，最終則是為了優(yōu)化購物體驗、減少用戶決策、縮短交易周期。

而這一變化也得到了消費者的實際支持。就在5月20日正式開售當(dāng)天，據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，開賣一小時有28個品牌銷售額破億；僅4小時就有59個品牌銷售額破億，其中包括11個美妝品牌，另外還有376個單品成交破千萬……

不過，從平臺的角度來看，全面取消預(yù)售確實可以顯著提升購物體驗和成交率，但對于直播間而言就并不一定是最佳的選擇了。

以李佳琦直播間為例，雖然今年在整體上還是跟隨了平臺的活動節(jié)奏，但仍保留了一天的預(yù)售時間——即5月19日開啟預(yù)售，5月20日正式現(xiàn)貨開賣。

這樣的決定背后，究竟有何深意？

一方面我們要知道，直播間和平臺不同，其與商家之間的關(guān)系更偏向于互惠互利，需要盡可能地保證雙贏。而對于一些類目的商家來說，預(yù)售的存在也確實有其必要性。

這也是為什么即使全面取消了預(yù)售制，天貓等平臺還是會想方設(shè)法幫助商家降低可能由此帶來的風(fēng)險，比如給予運費險最低0.01元/單的扶持政策。

另一方面，也是最關(guān)鍵的。對于消費者來說，盡快收到心心念念的商品固然重要，但也意味著決策周期會進一步縮短。

放在直播電商這個本就容易沖動消費的場景來看，完全取消預(yù)售也埋藏了一定的隱患，這與李佳琦直播間一直倡導(dǎo)的“理性消費，快樂購物”理念并不相符。

而最終的事實也證明，保留一天的預(yù)售作為“緩沖”是個正確的決定。

在5月19日的預(yù)售結(jié)束后，不少消費者在社交平臺給予了高度肯定，并調(diào)侃稱自己在李佳琦直播間“上了一整天的班”：有的發(fā)帖曬自己搶到了上百元的紅包，有的則是炫耀自己湊完滿減、紅包、大額券以后，用“極致湊單法”幾乎能半價拿下購物車……

圖源：李佳琦直播間截圖

畢竟正如李佳琦在此前的618媒體發(fā)布會上所說，這場大促的核心是要“聆聽用戶，貼近用戶，真正解決用戶需求”。只有做到了這一點，才能算是讓大促真正回歸了用戶。

02

李佳琦的618，讓大促真正回歸用戶

在預(yù)售問題上，平臺和李佳琦直播間的選擇看似不同，但雙方的目的其實是一樣的：

電商平臺取消預(yù)售是為了讓用戶獲得更簡單的購物體驗，李佳琦直播間保留一天預(yù)售也同樣是從用戶的需求出發(fā)。

而以用戶需求為本，今年618期間，我們看到李佳琦直播間還圍繞價格、產(chǎn)品、服務(wù)等方面進行了一系列的新升級。

比如在價格方面，李佳琦直播間今年繼續(xù)為消費者爭取最優(yōu)的機制和福利。

618前夕的媒體發(fā)布會，主題就是“便宜再便宜”。據(jù)美ONE公司VP新川解釋，第一個“便宜”是從平臺角度來說。

我們知道，天貓此次延續(xù)了去年“滿300-50”的優(yōu)惠力度，還提供了可疊加使用的品類券、消費券等，并且滿減優(yōu)惠將貫穿整個大促周期，讓消費者隨時隨地都能享受到最大力度的優(yōu)惠；

而在平臺和商家優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，李佳琦直播間不僅繼續(xù)為消費者爭取到了最優(yōu)的價格機制，還將發(fā)放大額紅包雨——這就是第二個“便宜”。

像是在5月19日開啟預(yù)售當(dāng)天，我們看到李佳琦直播間從早上8點開播就開始發(fā)放大額紅包。這些紅包不僅可以用于現(xiàn)貨商品，還能用來抵扣預(yù)售商品的部分定金，讓消費者真正買到了實惠。

由此也凸顯了留出一天預(yù)售的必要性：可以方便用戶有更充足的時間湊滿減，并有機會用上的平臺大額券。

而李佳琦直播間在19日的表現(xiàn)，也充分說明了用戶對預(yù)售機制和活動力度的支持：當(dāng)晚8點開始付定金僅一小時，珀萊雅紅寶石面霜預(yù)定超10萬單、優(yōu)時顏洗面奶預(yù)定超8萬單、歐萊雅玻色因安瓶面膜預(yù)定超8萬單……其他鏈接的反響也都十分熱烈。

在產(chǎn)品方面，李佳琦和團隊也進行了思考：“我們直播間的產(chǎn)品，是我們自己喜歡的，還是用戶真正需要的？怎么樣讓用戶快速匹配到真正需要的好產(chǎn)品？”

考慮到“所有女生”對于美妝之外的品類有著很高的需求和呼聲，今年618李佳琦直播間的一個重要改變，就是大幅擴充了貨品池，并豐富了直播主題和形式。

比如我們看到，5月19日的預(yù)售直播不再是以前的美妝專場，而是變成了“美妝+全品類”。據(jù)李佳琦在直播中解釋，這樣的安排是為了讓大家期待的“超級爆品”都能給到最大力度的優(yōu)惠。

而從21日開始，李佳琦直播間每天都會開設(shè)不同的品類專場，比如生活節(jié)、潮電節(jié)、家裝節(jié)、母嬰節(jié)、運動時尚節(jié)、零食節(jié)、服飾專場、寵物專場、防曬節(jié)、彩妝節(jié)等等。

另外，為了提升人貨匹配的效率，李佳琦直播間不僅增加了很多品類專場，還創(chuàng)新了直播形式。

在原本的布景之外，李佳琦直播間開始走進露天營地、線下商超，甚至在主播的家里給觀眾推薦商品。

如此一來，消費者在購買家電、家居用品的時候，能夠更直觀地看到產(chǎn)品可以布置在家里的什么地方，或者自己在家里的時候會如何使用。

這樣的形式，顯然會有助于用戶更加理性地進行決策，買到自己真正需要的好商品。

最后，李佳琦直播間今年618在服務(wù)上也進行了全方位的升級。

售前環(huán)節(jié)，廣受用戶好評的“李佳琦小課堂”，往年都會在每晚直播最后留出一些時間，去講解不同產(chǎn)品的特點，方便消費者根據(jù)自己的需求和預(yù)算按需購買。

在此基礎(chǔ)上，今年的“小課堂”又進行了升級，不再僅僅對著黑板進行講解，而是以貨架的形式進行呈現(xiàn)，讓用戶可以直接看到商品實物，更清楚該如何進行組貨。每節(jié)小課堂最后還會留出時間，一對一解答直播間觀眾的疑問，根據(jù)不同人的訴求、膚質(zhì)、預(yù)算推薦最適合的產(chǎn)品。

有實物的李佳琦小課堂

社交平臺上，不少消費者都對此非常支持，甚至覺得這帶給了觀眾一種在港澳地區(qū)逛藥妝店的感覺，“體驗拉滿”。

售中環(huán)節(jié)，李佳琦直播間此次還請來了各個品牌的老板。

他們將在直播間與觀眾面對面交流，既負責(zé)答疑解惑，也有助于未來根據(jù)用戶的實際需求調(diào)整產(chǎn)品，帶來更好的用戶體驗。

售后環(huán)節(jié)，李佳琦直播間更是將服務(wù)保障做到了極致。據(jù)新川表示，今年618會為消費者提供“服務(wù)加服務(wù)”的三重服務(wù)保障：

第一重，是品牌和商家們非常成熟的客服體系，可以保障所有女生的客戶體驗；第二重，是來自淘寶平臺的客服系統(tǒng)；最后一重，也是最堅實的一道保障，則是來自美ONE自己的客服團隊，也就是李佳琦常在直播間提到的“1號客服”。

“我們可以非常肯定的說，美ONE的三重售后服務(wù)，可以全程保障所有女生的消費權(quán)益，帶給消費者安心無憂的服務(wù)體驗。”新川表示。

可以預(yù)見的是，隨著李佳琦直播間今年從用戶的真實需求出發(fā)，圍繞價格、產(chǎn)品和服務(wù)進行了新一輪的升級，用戶們也將深切感受到李佳琦團隊的誠意，進而去享受一場真正屬于自己的電商大促。

03

直播電商第九年，內(nèi)容創(chuàng)新在路上

時至今日，直播電商已經(jīng)走到了第九個年頭。雖說要比傳統(tǒng)電商年輕許多，但消費者對于“直播間”這個銷售場景的新鮮勁也早已消退。

這讓眾多的從業(yè)者逐漸開始思考，除了“賣貨”以外，直播間在內(nèi)容等方面還能進行怎樣的創(chuàng)新？如何進一步發(fā)揮直播電商的獨特價值？

立足行業(yè)多年的李佳琦直播間，自然也在思考這一問題。

過去幾年里，我們看到李佳琦直播間在內(nèi)容創(chuàng)新、價值探尋等方面進行了很多新的嘗試。

比如美ONE此前出品的《所有女生的offer》《所有女生的主播》等綜藝，可以說是直播電商發(fā)展史上的一次大膽創(chuàng)新，將直播間幕后的議價和主播孵化環(huán)節(jié)，公開透明地展現(xiàn)在了用戶面前。

而在今年618前夕，美ONE又推出了新的微綜藝《給所有女生的述職vlog》。由各個品牌方的負責(zé)人出鏡，“匯報”過去一年的成果，包括產(chǎn)品的改進、服務(wù)的優(yōu)化等等。

與此同時，李佳琦和團隊還會現(xiàn)場提問一些消費者最為關(guān)心的問題，幫助品牌方和用戶之間實現(xiàn)直接的溝通。

李佳琦和品牌方交流 圖源：《給所有女生的述職vlog》

毫無疑問，這一形式充分發(fā)揮了直播間作為品牌和消費者溝通橋梁的重要價值，既讓品牌方獲得了更好的品宣舞臺，也讓消費者真實的聲音能夠被聽見，從而實現(xiàn)雙方的互利共贏。

除此之外，美ONE旗下的直播間，今年還首次將AI技術(shù)和直播相結(jié)合，在內(nèi)容創(chuàng)新上邁出了嶄新的一步。

據(jù)美ONE合伙人蔚英輝透露，今年618期間，“所有女生”直播間將首次測試數(shù)字人直播，一來填補真人直播時段和服務(wù)的空缺；二來借助AI強大的數(shù)據(jù)能力，提供更加及時、準(zhǔn)確的用戶溝通，盡可能覆蓋用戶訴求。

“數(shù)字人直播是美ONE與時俱進擁抱新科技的一次新嘗試，也是我們向AIGC領(lǐng)域邁出的第一步，接下來，我們還希望搭建起AI智能客服，去擔(dān)任直播全鏈路的咨詢服務(wù)，做到當(dāng)用戶有需要，就能聯(lián)系到我們。”蔚英輝表示。

從數(shù)字人直播到智能客服，再到智能選品等等。可以預(yù)見的是，未來美ONE還會繼續(xù)探索AI技術(shù)在更多場景下的應(yīng)用，甚至深度融合到直播業(yè)務(wù)的全流程中——最終目的仍是從用戶需求出發(fā)，打造更新鮮、高效的購物體驗。

由此看來，以李佳琦為代表的眾多主播和直播間，早已不局限于單純的銷售渠道，一味追求促銷、低價等等。

而是在持續(xù)探索內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，并將618大促等電商節(jié)點作為集中展示的窗口，聆聽用戶真實需求，進而推動行業(yè)找到新的增長空間。