出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/吳明毅

本期進(jìn)入青島萬(wàn)象城解構(gòu)系列第三期——建筑與動(dòng)線篇。前兩期由于內(nèi)容主要針對(duì)戰(zhàn)略方向?qū)用妫�故相�?duì)務(wù)虛，務(wù)虛則見(jiàn)仁見(jiàn)智，其本質(zhì)皆是基于作者自身經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知的一種主觀評(píng)判，無(wú)論邏輯多么閉環(huán)都屬“主觀臆測(cè)”范疇。

觀者應(yīng)牢記：實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，若非親身實(shí)踐所得，無(wú)論言者何種身份，都不能將之歸于“真理”一類(lèi)，只能視為一種專(zhuān)業(yè)觀點(diǎn)，僅此而已。

下面進(jìn)入本期主題——青島萬(wàn)象城建筑與動(dòng)線設(shè)計(jì)，奧妙幾何？

一、青島萬(wàn)象城建筑設(shè)計(jì)主題是什么？

作為國(guó)內(nèi)商業(yè)體系的代表者與引領(lǐng)者，華潤(rùn)的審美不僅一直在線且始終一騎絕塵。我并非建筑設(shè)計(jì)口出身，但隨著經(jīng)驗(yàn)、閱歷及探店數(shù)量與深度的不斷量變，我愈發(fā)深刻感受到建筑、動(dòng)線、景觀、燈光等設(shè)計(jì)元素之于商業(yè)的非凡意義。可以這樣說(shuō)：一個(gè)項(xiàng)目能否真正跨越時(shí)間的桎梏，關(guān)鍵恰在于此。

項(xiàng)目如人，建筑、動(dòng)線、景觀、燈光等猶如人的外貌、氣質(zhì)與內(nèi)涵，良好的外貌會(huì)給人留下極佳的第一印象，從而衍生一系列“光環(huán)效應(yīng)”（一好百好）；而不凡的氣質(zhì)與豐富的內(nèi)涵則能賦予其超越時(shí)間的能力，恰如美酒，越陳越香、歷久彌新。

所以，一切經(jīng)久不衰的項(xiàng)目在這些方面都是用力頗深的，換言之，握住了發(fā)展的脈搏：知道哪些是“時(shí)興”、哪些是“趨勢(shì)”、哪些是“經(jīng)典”；哪些在“變”、哪些“不變”。當(dāng)找到“變與不變”的最優(yōu)公約數(shù)，經(jīng)典（項(xiàng)目）隨之誕生。以此視角審視各類(lèi)項(xiàng)目，即具備了發(fā)現(xiàn)“常青樹(shù)”的能力。因此，要真正解構(gòu)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目切不可忽視這些隱性要素，而應(yīng)由此入手，由表入里、由淺入深。

回到青島萬(wàn)象城，我檢索諸多資料也未能查到其“建筑設(shè)計(jì)主題”是什么，只查到它是由多家公司參與設(shè)計(jì)而成。但這并不重要，因?yàn)橹攸c(diǎn)從來(lái)不在于設(shè)計(jì)方怎么說(shuō)，而在于消費(fèi)者如何感知，真正好的作品觀者與作者自然“心意相通”，恰如經(jīng)典詩(shī)詞，只要看到或聽(tīng)到其文字，相應(yīng)畫(huà)面即隨之浮現(xiàn)于腦海、映入于眼簾。

在我看來(lái)，青島萬(wàn)象城的建筑設(shè)計(jì)靈感取源于“水”，主要原因有三：

1、該項(xiàng)目的各中庭棚頂及天井形狀像極“水滴”；

2、該項(xiàng)目廣場(chǎng)主雕塑造型恰似“水滴濺落”，這與天棚的水滴狀完美呼應(yīng)；

3、該項(xiàng)目主外立面呈微弧狀，側(cè)向看來(lái)猶如“敞開(kāi)懷抱之感”，用一字概括即“容”，何者能“容”？水。

再結(jié)合青島本身最核心特色同樣是“水”（大海），所以以水為項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)靈感之源就似乎更加合情合理了。

二、極簡(jiǎn)動(dòng)線為何在此變得“不簡(jiǎn)單”？

青島萬(wàn)象城的室內(nèi)動(dòng)線其實(shí)很簡(jiǎn)單——最常見(jiàn)的L形環(huán)形動(dòng)線，但任何簡(jiǎn)單的東西一旦上了“規(guī)模”就會(huì)變得復(fù)雜起來(lái)，以青島萬(wàn)象城為例：它與常規(guī)大體量項(xiàng)目最大差異在于-它不是一個(gè)“方”、而是一個(gè)“大長(zhǎng)條”，即跨度特別長(zhǎng)；這就決定了它即便采用最簡(jiǎn)單與經(jīng)典的“環(huán)形動(dòng)線”，也會(huì)因這環(huán)過(guò)長(zhǎng)而使人產(chǎn)生疲乏感，更何況其營(yíng)業(yè)樓層數(shù)量高達(dá)9層之巨，這就引發(fā)了兩大關(guān)鍵問(wèn)題：

1、步行距離過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致冷區(qū)產(chǎn)生：超大商業(yè)體量意味著消費(fèi)者需要走更長(zhǎng)的距離來(lái)完成購(gòu)物或游逛體驗(yàn)，這對(duì)于消費(fèi)者的體能與時(shí)間皆是極大考驗(yàn)，所以大量消費(fèi)者會(huì)愈發(fā)傾向于更具目的性的游逛（主要集中于特定區(qū)域），如此則會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)越來(lái)越多的冷區(qū)可能。

而現(xiàn)實(shí)也的確如此：該項(xiàng)目北部即“L型動(dòng)線”的上半部分一直是該項(xiàng)目的核心痛點(diǎn)與冷區(qū)，雖曾嘗試諸如整體打包給成熟百貨（百盛）、打造各類(lèi)主題街區(qū)等盤(pán)活方式，但目前看來(lái)似乎仍未有效解決，且相關(guān)區(qū)位的冷區(qū)趨勢(shì)似有逐漸抬頭之勢(shì)。

2、空間過(guò)大導(dǎo)致消費(fèi)者難以對(duì)品牌定位：過(guò)大的商業(yè)空間不僅會(huì)加大消費(fèi)者找尋目標(biāo)店鋪或服務(wù)設(shè)施的難度，而且會(huì)產(chǎn)生信息過(guò)載的問(wèn)題，兩相疊加會(huì)進(jìn)一步加劇消費(fèi)者難以記住或找到特定店鋪的現(xiàn)實(shí)，致使消費(fèi)者對(duì)品牌的定位難度進(jìn)一步加大。

綜上，為何許多人感嘆“在青島萬(wàn)象城容易‘迷糊’”？核心恰在于此。其實(shí)對(duì)此該項(xiàng)目設(shè)計(jì)方已然給出了最優(yōu)解，可即便底層再簡(jiǎn)單，當(dāng)疊加到“N次方”，結(jié)果依然無(wú)比繁復(fù)。由此不由聯(lián)想到該項(xiàng)目的“N次方公園”，取名是否同樣與此有關(guān)呢？

三、青島萬(wàn)象城的“N次方”之困

青島萬(wàn)象城的跨度到底有多長(zhǎng)呢？這只要大體看一下其單層扶梯數(shù)量即可一目了然：僅L型動(dòng)線的橫向部分（主動(dòng)線），單層扶梯（最高）數(shù)量已達(dá)6組，若再加上其他部分及二期，該項(xiàng)目單層最高扶梯總數(shù)竟能高達(dá)10組之多，這對(duì)于一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目而言是極其不可思議的數(shù)字。

而這又引出了青島萬(wàn)象城與其他大體量商業(yè)的一大核心差異：一般大體量商業(yè)多為一個(gè)“方”（盒子），而青島萬(wàn)象城則更像一只“大腳”，這種形狀的好處在于無(wú)需于動(dòng)線方面多費(fèi)心思，環(huán)形是最優(yōu)選，可問(wèn)題在于這個(gè)環(huán)實(shí)在太長(zhǎng)，若不多設(shè)置扶梯則易產(chǎn)生諸多冷區(qū)；可若多設(shè)置扶梯則又會(huì)致使整體動(dòng)線變得異常繁復(fù)，使消費(fèi)者更易迷失方向。而相較于消費(fèi)者方向感混亂問(wèn)題，多冷區(qū)自然危害更大，故兩害相權(quán)取其輕，青島萬(wàn)象城最終選擇了后者。

青島萬(wàn)象城某層平面圖-極似一只大腳 

扶梯大量布設(shè)的好處在于使每層有了更多的扶梯口，也隨之帶來(lái)了更多隨機(jī)流量，這對(duì)于招商而言無(wú)疑是較大利好與助力，但問(wèn)題隨之而來(lái)：青島萬(wàn)象城或是青島所有商業(yè)項(xiàng)目中，扶梯口最無(wú)助于品牌定位的項(xiàng)目且沒(méi)有之一。原因很簡(jiǎn)單：扶梯口實(shí)在太多，多到根本無(wú)法以“在哪層的哪個(gè)扶梯口集合”這類(lèi)常用定位語(yǔ)作為描述。所以之于青島萬(wàn)象城，扶梯口的意義只在于帶客，扶梯口品牌同樣面臨無(wú)法準(zhǔn)確定位的尷尬問(wèn)題。

與此同時(shí)，由于跨度長(zhǎng)、扶梯多，又使青島萬(wàn)象城形成了多中庭格局。以LG層為例（大眾普遍認(rèn)知的1層）：從平面圖看，有3個(gè)中庭；但若現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地來(lái)看，則更像3大2小-5個(gè)中庭（小中庭由扶梯口衍生），這就引出了該項(xiàng)目的又一大特點(diǎn)或明顯問(wèn)題——沒(méi)有主中庭。

主中庭缺失同樣源于其狹長(zhǎng)的形狀，再加之順坡而建，所以又出現(xiàn)了“多首層”格局，如此則造成該項(xiàng)目體量雖巨但卻缺乏承載室內(nèi)大型活動(dòng)的尷尬現(xiàn)實(shí)。所以回顧自青島萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)以來(lái)的幾次真正具城市級(jí)影響的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，幾乎都是占用冰場(chǎng)或在門(mén)前及外圍臨街區(qū)域落地的。

因此在個(gè)人看來(lái)：之于青島萬(wàn)象城而言，中庭的最大作用不是活動(dòng)，而是“定向”，換言之，唯有中庭（天井）周邊的品牌最易準(zhǔn)確定向。于此值得一提的是：雖我在前文中曾對(duì)該項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算過(guò)度偏重SP提出過(guò)質(zhì)疑，但不可否認(rèn)的是，它確實(shí)缺乏承接具城市級(jí)影響大型活動(dòng)的室內(nèi)中心場(chǎng)地，這同樣也是客觀現(xiàn)實(shí)。

由此又延伸出一個(gè)話題：既然青島萬(wàn)象城的中庭關(guān)鍵作用不是活動(dòng)，而是“定向”，那么它是否有效發(fā)揮了相關(guān)作用呢？當(dāng)下看來(lái)并沒(méi)有。那么如此龐大項(xiàng)目如何讓中庭更好發(fā)揮定向作用呢？

在這方面，諸如上海北外灘來(lái)福士等同是大體量項(xiàng)目做了較好的示范：作為同樣體量龐大且動(dòng)線更為繁瑣的多中庭商業(yè)項(xiàng)目，它對(duì)核心中庭進(jìn)行分別命名（水星中庭、金星中庭、木星中庭、海王殿），同時(shí)結(jié)合命名進(jìn)行了差異化打造，如此則有效強(qiáng)化了相關(guān)重點(diǎn)區(qū)位的定位功能，使消費(fèi)者更易定位及對(duì)外描述。

與此同時(shí)，結(jié)合各中庭的不同定位又可組織開(kāi)展不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這將進(jìn)一步強(qiáng)化相關(guān)區(qū)位的辨識(shí)度。當(dāng)下想來(lái)，青島萬(wàn)象城一大核心問(wèn)題似乎在于愈發(fā)保守，過(guò)于求穩(wěn)以致于愈發(fā)缺乏想象力。萬(wàn)象者，應(yīng)有盡有、無(wú)所不含，大眾能想到的有、大眾想不到的也有，所以這應(yīng)是一個(gè)充滿想象力的商業(yè)空間，且真正帶來(lái)想象空間的多在于“大眾想不到的”，如果以此作為項(xiàng)目平庸與卓越的分水嶺，那如今的青島萬(wàn)象城確實(shí)愈發(fā)流于平庸，如此久而久之就會(huì)逐漸“泯然于眾人”，一旦有后起之秀橫空出世，分流或?qū)⑹蔷薮蟮模�這其實(shí)才是更值得警惕的。

好了，這期就到這，下期主題來(lái)個(gè)投票——“主題街區(qū)打造與業(yè)態(tài)規(guī)劃”二選一，你想看什么呢？歡迎持續(xù)關(guān)注，期待交流共進(jìn)。

注：本文圖片由作者提供

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