來(lái)源/市值觀察

編輯/小市妹

咖啡和奶茶這對(duì)CP的互相跨界，已經(jīng)越來(lái)越不算新鮮事。

近日，咖啡頭部品牌星巴克推出了夏日限定的珍珠奶茶，大有借奶茶新品提振2024年二季度財(cái)報(bào)“客戶光顧頻率和訂單規(guī)模減少，收入、盈利以及同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)均未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期”的低迷之意。

咖啡品牌偶有一兩款奶茶新品刺激現(xiàn)有客群的味蕾，尚屬情理之中。但像庫(kù)迪咖啡這樣，直接在名為“茶飲季”的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)里一口氣上新二十余款茶飲新品，就多少有些令人費(fèi)解了。更何況，庫(kù)迪已經(jīng)有了一個(gè)專(zhuān)賣(mài)奶茶的“茶貓”了。

這位醉心于價(jià)格戰(zhàn)的咖啡新勢(shì)力，為何突然沉迷奶茶？頻頻跨界真能為其帶去新希望嗎？

01

新品的面子

茶貓的里子？

對(duì)于庫(kù)迪上新包括輕乳茶在內(nèi)的多款新品的做法，抖音博主“餐飲阿光”提出的猜想是，“茶貓開(kāi)店沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，生產(chǎn)物料太多，所以讓庫(kù)迪幫忙消耗一下。”

▲來(lái)源：抖音

盡管庫(kù)迪尚未披露茶貓具體的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，但這一猜想可能并非完全空穴來(lái)風(fēng)。

一方面，從消費(fèi)者在社交平臺(tái)上針對(duì)茶貓口味的反饋來(lái)看，新品牌雖然被寄予厚望，但似乎并未如愿在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)讓消費(fèi)者為之駐足。

一位購(gòu)買(mǎi)了茶貓招牌飲品“茉莉翠芽”的用戶就在小紅書(shū)上表示，“非常的寡淡，茶味有但是不香，奶味幾乎喝不出來(lái)。”并直言，現(xiàn)階段奶茶店這么卷，新品牌想分一杯羹得好好做飲品。

消費(fèi)者不買(mǎi)單必然影響門(mén)店銷(xiāo)量進(jìn)而澆滅聯(lián)營(yíng)商們的加盟熱情，由此來(lái)看，“餐飲阿光”所說(shuō)的“茶貓開(kāi)店不達(dá)預(yù)期”的確有可能是事實(shí)。

另一方面，基于此前陸老板也曾讓“前瑞幸”通過(guò)上新輕乳茶替當(dāng)時(shí)同樣不及預(yù)期的小鹿茶消耗原料，此次選擇在庫(kù)迪身上故技重施也不是沒(méi)有可能。

在庫(kù)迪上新輕乳茶的相關(guān)視頻評(píng)論區(qū)，不止一位網(wǎng)友稱(chēng)，“茶貓不行了，得清倉(cāng)庫(kù)”、“原料消耗完，茶貓也就沒(méi)了”。

也就是說(shuō)，這些披著“庫(kù)迪新品”外衣的茶飲，里頭裝著的有可能是茶貓?jiān)谕茝V過(guò)程中未被消耗完的物料。

結(jié)合早些時(shí)候某位希望加盟庫(kù)迪的小伙向博主“餐飲加盟1說(shuō)1”曝光自己“三番五次被強(qiáng)迫干茶貓”，庫(kù)迪這一子品牌的發(fā)展大概率如網(wǎng)友們所言，不及預(yù)期。

事實(shí)上，茶貓自誕生起就被部分業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)過(guò)是此前小鹿茶的“卷土重來(lái)”。如今，其又開(kāi)始讓庫(kù)迪消耗生產(chǎn)物料，表現(xiàn)得越來(lái)越像下一個(gè)小鹿茶。

只是，若真的延續(xù)小鹿茶的發(fā)展路徑，那些已經(jīng)加盟茶貓的聯(lián)營(yíng)商怕是會(huì)笑不出來(lái)了。畢竟，當(dāng)時(shí)小鹿茶的加盟商們可沒(méi)能逃脫成為“韭菜”的命運(yùn)。

02

1+1，未必大于2

不論是推出茶貓子品牌，還是推出茶飲新品，都難掩庫(kù)迪想同步吃下咖啡和茶飲兩塊大蛋糕的野心。無(wú)奈的是，庫(kù)迪的“1+1”，可能很難收獲到“大于2”的結(jié)果。

其一，國(guó)內(nèi)咖啡和茶飲市場(chǎng)雖都尚有發(fā)展空間，但競(jìng)爭(zhēng)壓力卻不小。

過(guò)去一年，進(jìn)入這兩大市場(chǎng)的玩家數(shù)量雖在持續(xù)新增，但優(yōu)勝劣汰之下，也有不少門(mén)店走向了閉店的終局。

窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)奶茶飲品品類(lèi)新開(kāi)店近167000+家，凈增長(zhǎng)29917家，兩相對(duì)比之下，奶茶品類(lèi)閉店近14萬(wàn)家；咖啡行業(yè)近一年內(nèi)新開(kāi)店88925家，凈增長(zhǎng)51144家，兩相對(duì)比之下，咖啡品類(lèi)過(guò)去一年內(nèi)閉店近38000家。

而從目前連鎖咖啡賽道僅跑出一個(gè)上市的瑞幸、茶飲賽道僅跑出兩個(gè)上市的奈雪的茶和茶百道，也足以得見(jiàn)要同時(shí)跑通這兩大品類(lèi)市場(chǎng)的艱難。

其二，在品牌力價(jià)值逐步凸顯的今天，不利于品牌力的塑造。

從茶貓開(kāi)業(yè)就推出的“9.9元兩杯”活動(dòng)來(lái)看，即便已經(jīng)從咖啡換道奶茶，庫(kù)迪或許也并不愿放棄其慣用的低價(jià)策略。

若是既有價(jià)格優(yōu)勢(shì)也有品質(zhì)保障，庫(kù)迪也可能沉淀出時(shí)下不少消費(fèi)品牌都追逐的“質(zhì)價(jià)比”。偏偏，消費(fèi)端針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽又給這種可能蒙上了一層陰影。

在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者針對(duì)庫(kù)迪“產(chǎn)品喝出蟲(chóng)子”、“品控不讓人安心”的吐槽帖數(shù)量并不少。如此一來(lái)，必然會(huì)影響到品牌在大眾心里的印象分。

在此基礎(chǔ)上，“一會(huì)賣(mài)咖啡一會(huì)賣(mài)奶茶”的做法又會(huì)模糊庫(kù)迪原有的品牌定位，愈發(fā)不利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

其三，忽視產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈等核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造，新品牌“難為無(wú)米之炊”。

當(dāng)前，庫(kù)迪常被吐槽“難喝”的產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈成熟度不足導(dǎo)致的“常態(tài)性缺貨”可能正在逐漸損耗消費(fèi)者和聯(lián)營(yíng)商的耐心。

產(chǎn)品層面，不僅近期上新的楊梅系列被一些網(wǎng)友評(píng)價(jià)“難喝死了”，更有購(gòu)買(mǎi)過(guò)多款庫(kù)迪產(chǎn)品的用戶無(wú)奈表示，“庫(kù)迪是怎么做到每一款都難喝的？”

而從在庫(kù)迪門(mén)店工作過(guò)的員工曝出的，庫(kù)迪“產(chǎn)品創(chuàng)新程度為0”的堪稱(chēng)敷衍的研發(fā)態(tài)度看，其要摘下“難喝”標(biāo)簽怕是沒(méi)那么容易。

供應(yīng)鏈層面，早在去年7月就宣稱(chēng)會(huì)于下半年投入運(yùn)營(yíng)的安徽當(dāng)涂供應(yīng)鏈基地，數(shù)度拖延。按照李穎波在去年11月末的說(shuō)法，基地的投入運(yùn)營(yíng)時(shí)間已經(jīng)推遲到了2024年初。

今年1月30日，首個(gè)項(xiàng)目“庫(kù)益包裝”終于投產(chǎn)。可據(jù)“鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)”的報(bào)道，直到4月中旬，庫(kù)益包裝生產(chǎn)線所需的120名工人中，僅成功招募了90名。

并且，截至目前，庫(kù)迪的“缺貨”狀況也并未得到顯著改善。近日，仍有不少消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)出“為什么庫(kù)迪的飲料總是缺貨”、“庫(kù)迪為什么啥都沒(méi)有”的疑惑。

而這些問(wèn)題得不到根本解決，像茶貓這樣的子品牌再多也難為庫(kù)迪創(chuàng)造神話。

饒是如此，庫(kù)迪仍舊選擇繼續(xù)“無(wú)序擴(kuò)張”之路，并在近期官宣了推廣便捷店的消息。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，眼下的它更需要的顯然是及時(shí)沉淀、修煉內(nèi)功。