來源/餐飲老板內參

作者/內參君

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利潤下滑、收縮、關店！

近期多個海外餐飲敗退內地

今年上半年，已經有不少海外餐飲品牌傳來閉店、退出內地市場的消息。

6月份，摩斯?jié)h堡將退出中國大陸市場的消息引發(fā)關注。在內地，摩斯?jié)h堡僅剩的6家門店已統(tǒng)統(tǒng)進入閉店倒計時……

摩斯?jié)h堡MOS BURGER至今已有50年歷史，作為第一家發(fā)明“米漢堡”的品牌，曾受到不少消費者追捧，一度成為日本第二大漢堡連鎖品牌，巔峰時期在全球開設有超1700家門店。

據(jù)悉，摩斯?jié)h堡在90年代初次進入中國，因經營不善退出過一次，直到2010年二次進入中國，并在此后開出300+門店。

聯(lián)商網報道，閉店消息剛出來后，各地門店突然外賣訂單暴增。不少網友前去打卡，想在閉店之前，最后一次消費，作為告別。有店長表示，那兩天的營業(yè)額已經是這幾年單日流水之最。

5月份，有網友發(fā)帖稱豐盛里的一家網紅餐廳悄無聲息地停業(yè)了。當時已有媒體跟客服確認，該門店暫時歇業(yè)調整閉店。閉店的具體原因，工作人員并未給出回復。

隨后，廣州、南京等城市的網友后知后覺，所在地的門店也都撤店。

Taco Bell是可以說是世界排名第十的快餐連鎖品牌，其菜單靈感源自墨西哥文化，以玉米片、炸玉米餅和墨西哥卷餅為主。

Taco Bell于2003年首次進入中國，但由于經營不善等原因，曾于2008年退出中國，又在2016年重返中國市場，首店選址依舊在上海。

卷土重來后的Taco Bell，對菜品進行了部分本土化改造，但其是否適合中國消費者的口味，仍然存在爭議。

4月份，也有多位網友在社交平臺上發(fā)言，稱上海的哈比特門店全部歇業(yè)關閉。根據(jù)大眾點評，哈比特漢堡在上海的5家門店的確均已“歇業(yè)關閉”，國內在營門店僅剩下重慶江北機場店。

哈比特漢堡作為“精致漢堡品牌”的代表之一，成立于1969年，曾被譽為“美國人最喜歡的漢堡”“全美最健康、綠色，最好吃的漢堡”“漢堡界的愛馬仕”。

2017年，哈比特漢堡宣布進入中國市場，在上海復興SOHO開出中國首店，巔峰時期，哈比特漢堡在上海擁有7家門店。

哈比特漢堡的聲量遠沒有前二者大，但不妨礙其被不少消費者稱之為“性價比最高的精致漢堡”，是上海“熱門漢堡第一”。

02

漢堡和烘焙，

海外餐飲“潰敗”重災區(qū)

近年來，許多海外餐飲品牌正加速退出中國市場。除了熟悉的漢堡品牌紛紛關店撤離外，眾多曾經在市場上風靡一時的烘焙品牌也未能幸免。

去年底，有著“日本必吃甜品品牌榜推薦”“北海道超高人氣甜品店”等美譽的LeTAO，上海太陽宮門店已經關閉。由于拖欠租金、物業(yè)管理費，被物業(yè)公司提前終止租賃合同并收回該房屋。

緊接著，深圳也傳來門店全關的消息。界面新聞報道，目前該品牌在中國內地僅剩4家門店在營。而在巔峰期，LeTAO在深圳、杭州、北京等8個城市，開出過共計約25家。

LeTAO是2018年在中國內地開出第一家店的，當時消費者在上海新天地馬當路排起了一支長隊，大約半小時后，隊伍延展到50米開外的興業(yè)路。

此外，被譽為“法甜天花板”的LENÔTRE雷諾特法式西點，也在去年5月關閉了它在中國的最后一家門店。該品牌從進入到徹底退出中國市場，不到3年時間。

再之前，還有被譽為“蛋糕界的愛馬仕”、曾引發(fā)6小時排隊狂潮的紐約甜品Lady M在內地也停止了代理商授權運營的合作。據(jù)悉，Lady M曾在全國擁有門店26家。

漢堡和甜品之外，不少快餐、輕食品類的海外餐飲品牌也步履維艱、面臨生存危機。

如Pepper Lunch，作為知名的日式鐵板燒連鎖餐廳品牌，也在中國市場上也面臨經營挑戰(zhàn)，近兩年關閉了部分門店。盡管尚未完全退出，但其門店數(shù)量有所減少。

去年，Wagas關閉部分內地門店，包括旗下的Baker&Spice，北京國貿和南京德基等門店都有網友反映，已經閉店。

這些曾風靡一時的海外餐飲品牌在中國市場的發(fā)展呈現(xiàn)明顯頹廢，除了本土化適應不良、經營管理不善等原因外，其實也跟內地餐飲市場環(huán)境變化有關……

03

稍不留神，就“被卷走”

今天的中國餐飲市場環(huán)境，對于海外餐飲品牌來講，比以往更加復雜和多層次。

一是市場競爭更加激烈。

過去，海外餐飲品牌在中國市場上享有較高的品牌知名度和認同度，競爭相對較少。而且當時，本土餐飲品牌的市場份額和影響力相對較小，海外品牌主要面臨的是同類國際品牌的競爭。

依靠全球統(tǒng)一的品牌形象和產品線，海外餐飲品牌可以輕易吸引消費者。

而如今，本土品牌迅速崛起并不斷創(chuàng)新，它們在理解和滿足消費者需求上具有天然優(yōu)勢，在產品研發(fā)、市場營銷和消費者服務方面更具靈活性與個性化，能夠快速響應市場需求。

現(xiàn)在的市場，海外品牌如果未能有效本地化，很難獲得消費者認可。

二是低價對手不斷涌現(xiàn)。

這些低價對手通常是本土餐飲，大量品牌憑借著低成本結構和高效的供應鏈管理，更低的價格、更高的性價比來吸引客群。相比之下，海外品牌在成本控制和價格競爭方面處于劣勢。

比如炸雞漢堡賽道，塔斯汀、華萊士等比較知名的品牌正在大量攻占下沉市場，有的甚至已經開始反攻一二線城市，侵食曾經洋快餐帶頭大哥們的市場份額。

尤其在消費回歸理性的今天，消費者已經不再盲目追求品牌效應，而是更加注重產品質量、性價比和個性化體驗。這也是為什么Popeyes再次回到中國市場時表示，根據(jù)目前的消費環(huán)境，在價格上總體做了優(yōu)化，更好地滿足于消費者對“質價比”的追求。

三是“中國胃”漸漸回歸“中國味”。

一個事實是，在“中國胃”被洋快餐熏陶了多年之后，中式快餐正在慢慢占據(jù)市場主導地位，消費者更加青睞“中國味”。

這體現(xiàn)為目前的餐飲消費趨勢，越來越去網紅化，回歸地方菜特色。不僅淄博燒烤、胡辣湯、啫啫煲等一些傳統(tǒng)的地方特色菜品重新煥發(fā)活力，而且在消費者對美食品質和原汁原味的需求不斷增長。

雖然洋快餐快捷方便，但其口味和營養(yǎng)價值未必能滿足日益多元化的飲食需求。相比之下，中式快餐以其豐富的口味、多樣的食材和獨特的烹飪方式，更符合中國人的飲食習慣和口味偏好。

04

有狼狽退出，也有努力回歸

海外餐飲品牌在中國市場的表現(xiàn)各異，有些品牌狼狽退出，也有一些品牌積極調整策略，努力回歸內地市場。

網紅炸雞品牌Popeyes去年8月重新對外營業(yè)，還表示未來10年計劃在中國開出不少于1700家門店。

今年5月底，日本餐飲連鎖品牌“和民”時隔4年重返中國市場，在深圳開設大陸首家直營居酒屋“三代目鳥メ口”。門店供應用中國品牌雞肉（如清遠雞等）制成的串燒，以及壽喜燒、壽司、蓋飯等日本料理和酒類飲品，客單價約130元。

“和民”還表示，計劃今年8月在上海開設直營店，未來還考慮擴展特許經營門店。

還有烏冬面連鎖店“丸龜制面”曾于2012年打入中國市場，2020年達到最高為45家，口罩時期內地業(yè)績大幅下滑，解封后便加速了閉店，2022年8月暫時關閉了所有門店。

如今，“丸龜制面”計劃2024年上半年前將在上海市開設拉面店“ZUNDO-YA”1號店。將憑借受歡迎的日式拉面進入中國市場，目標是開設200家以上門店。

中國餐飲市場是一塊巨大的試金石。海外餐飲品牌在中國市場的成敗，取決于其能否適應本地化需求和快速變化的市場環(huán)境。

未能及時調整策略、理解本地消費者需求的品牌往往會面臨退出的局面。而積極本地化、創(chuàng)新產品和服務的品牌，則有望在激烈的市場競爭中找到自己的位置，重新贏得消費者的青睞。