來源/品飲匯觀察

撰文/擎蒼

近日，有行業(yè)朋友稱：宋柚汁在部分川東區(qū)域“殺瘋”了。“在武勝縣，大量產(chǎn)品以‘一搭一’的方式銷售給餐飲終端，目前銷量大增�！痹撆笥逊Q，宋柚汁進(jìn)入四川市場，最大的優(yōu)勢(shì)在于“找到了江小白在成都的大運(yùn)營商來運(yùn)作產(chǎn)品”。

該大商不但有豐富的餐飲渠道資源，還有在酒類市場上磨煉出的品牌運(yùn)營能力，再加上廠家的重金投入，很快讓宋柚汁成為部分市場中的“爆品”，“按這個(gè)節(jié)奏下去，未來兩年成都餐飲渠道將會(huì)上演大窯與宋柚汁的對(duì)攻戰(zhàn)。”

當(dāng)然，在餐飲渠道里“酒水融合”已不是新鮮事，包括華洋1982、大窯等汽水品牌也早已打了樣。

但值得注意的是，如今跨品類整合運(yùn)營的方式已從廠商之間的互補(bǔ)式合作，上升到了不同品類的廠家與廠家通過供應(yīng)鏈、品牌、市場、營銷等全方位資源融合，建立了共創(chuàng)式深度合作，成為2024年飲品行業(yè)發(fā)展中的新亮點(diǎn)。但在日益內(nèi)卷的快消市場中，仍然還會(huì)面臨許多挑戰(zhàn)。

01

三只松鼠甄養(yǎng)：8個(gè)月賣出2.5億罐

7月11日，零食巨頭“三只松鼠”高調(diào)官宣與安徽致養(yǎng)食品有限公司（甑養(yǎng)主體公司）聯(lián)合進(jìn)入“乳飲賽道�！�

據(jù)三只松鼠官方表示，自去年8月10日三只松鼠甄養(yǎng)堅(jiān)果飲品系列產(chǎn)品正式上市，截止到2024年4月8個(gè)月的時(shí)間，共計(jì)銷售了1100萬箱，2.5億罐堅(jiān)果乳。此外，過去幾個(gè)月，三只松鼠與甄養(yǎng)的渠道為堅(jiān)果乳鋪開了5個(gè)億的銷售市場，在一些終端，三只松鼠甄養(yǎng)堅(jiān)果乳的動(dòng)銷甚至超過“六個(gè)核桃”。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原喊出了“3年20億”的銷售目標(biāo)。他的底氣來自于，在這次800多名經(jīng)銷商啟動(dòng)預(yù)購會(huì)上，經(jīng)銷商現(xiàn)場預(yù)付金額貨值總計(jì)1.5個(gè)億。

同時(shí)，三只松鼠方面還表示：“三只松鼠和甄養(yǎng)之間不是簡單的工作，而是深度的合伙式合作。甄養(yǎng)擁有在該行業(yè)中超過20年的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，三只松鼠擁有強(qiáng)大的品牌力、成熟的管理機(jī)制與數(shù)字化系統(tǒng)，當(dāng)兩者合二為一，這種互利共贏的方式，將極有可能推動(dòng)堅(jiān)果乳這個(gè)細(xì)分品類迅速推向市場與消費(fèi)者�！�

這不是三只松鼠第一次做堅(jiān)果飲料了，早在2019年1月，三只松鼠曾推出一款名為“第2大腦堅(jiān)果咖啡乳飲料”的產(chǎn)品，零售價(jià)為9.9元/瓶，配料除堅(jiān)果外還特別添加了咖啡萃取液，并為此找了康師傅成都的工廠為其代工。

但在電商領(lǐng)域做的風(fēng)生水起的三只松鼠，對(duì)于倚重線下運(yùn)作的飲料品類，表現(xiàn)有點(diǎn)“水土不服”，“第二大腦”不久便在市場上銷聲匿跡。而去年推出的三只松鼠甄養(yǎng)堅(jiān)果飲品系列，通過與傳統(tǒng)飲料企業(yè)安徽致養(yǎng)食品合作，汲取了曾經(jīng)的失敗教訓(xùn)，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)頗具“性價(jià)比”，官方售價(jià)顯示，三只松鼠的每日?qǐng)?jiān)果乳（240毫升）售價(jià)在3元一罐。

同時(shí)，零食與飲料隸屬不同賽道，市場運(yùn)作方式有較大區(qū)別，因此包括洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)拥刃蓍e零食企業(yè)雖然早在幾年前都推出了堅(jiān)果乳產(chǎn)品，但目前沒有來看都沒有在市場上濺起太大水花。

02

堅(jiān)果乳品類挑戰(zhàn)不小

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，植物蛋白飲料在飲料行業(yè)的滲透率情況，預(yù)測到2026年我國植物蛋白飲料市場規(guī)模超過1400億元。

但另一方面，馬上贏從2019年到2023年，連續(xù)五年收集了飲料市場在第二季度、第三季度的熱門品類的銷量占比變化趨勢(shì)，可以看到植物蛋白飲料呈現(xiàn)出連續(xù)五年逐年下滑的態(tài)勢(shì)。

植物蛋白飲品營收持續(xù)下滑與行業(yè)背景有關(guān)。根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，動(dòng)物蛋白飲料市場規(guī)模2017年以來一直保持增長，植物蛋白飲料規(guī)模則從2016年起就陷入停滯。這種停滯很大程度上是因?yàn)榕Ｄ痰钠占昂拖鲁�，擠占了一部分植物蛋白飲料市場空間。

而從品類特性來講，相對(duì)于瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁等受眾面寬的常規(guī)品類，植物蛋白飲料具有超高的區(qū)域發(fā)展特征和明顯的地域特色。比如盛產(chǎn)椰果的海南、盛產(chǎn)野山杏的承德以及盛產(chǎn)核桃的衡水。因此，植物蛋白飲料是扎根于龐大飲料市場下的“裂縫市場”。

而以堅(jiān)果乳為代表的新興細(xì)分品類，與核桃奶、杏仁露相比，雖然沒有明顯的地域限制，但也沒有了“特色”，在市場培育不成熟階段，消費(fèi)者仍然將堅(jiān)果奶產(chǎn)品與核桃奶、花生奶等品類視作同類產(chǎn)品。

這就是“裂縫市場”展現(xiàn)的“雙刃劍效應(yīng)”——早期入局者可以憑借資源優(yōu)勢(shì)形成壟斷，不斷鞏固自身護(hù)城河。但隨即帶來的影響也顯而易見，比如行業(yè)格局過于分散，以至于企業(yè)安于舒適區(qū)或在價(jià)格戰(zhàn)下無力創(chuàng)新。

換言之，“白牌”懂市場，但沒品牌、沒渠道；而大牌們有品牌，有資源，卻創(chuàng)新力不足。

因此，對(duì)安徽甄養(yǎng)而言，借勢(shì)三只松鼠在堅(jiān)果零食賽道建立的品牌影響力，無疑能使雙方通過產(chǎn)業(yè)融合實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為運(yùn)作乳飲品賽道加持天然優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，堅(jiān)果乳具有飲料高頻、高復(fù)購的特性，較之品類本身具有較高產(chǎn)品毛利率，也為三只松鼠尋找增量市場、拓展消費(fèi)場景、提升業(yè)務(wù)利潤水平提供了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。2023年財(cái)報(bào)顯示，無論是養(yǎng)元飲品還是承德露露，其大單品毛利率都超過了40%，反觀三只松鼠旗下主營的堅(jiān)果零食的毛利率僅為23%。

表面上看，三只松鼠甄養(yǎng)堅(jiān)果飲品是三只松鼠與安徽甑養(yǎng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、價(jià)值共生的產(chǎn)物，按照甑養(yǎng)食品董事長于總的話說：“在八個(gè)月的時(shí)間里，產(chǎn)品已經(jīng)得到了市場的驗(yàn)證�！�

但也有行業(yè)人士認(rèn)為，其未來的發(fā)展走勢(shì)仍然充滿挑戰(zhàn)。廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就認(rèn)為；“我早在2018年就總結(jié)過，不少品類市場已經(jīng)步入高度同質(zhì)化競爭階段，包括三只松鼠在內(nèi)的不少企業(yè)已經(jīng)陷入增長瓶頸，因此拓展‘多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群’逐漸成為快消行業(yè)的常態(tài)戰(zhàn)略，三只松鼠切入乳飲賽道正是這一‘五多’戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。”

但是，具體到三只松鼠在乳飲賽道上的未來表現(xiàn)，朱丹蓬直言還有待觀察：“首先，三只松鼠入局新賽道的時(shí)機(jī)偏晚，同時(shí)乳飲市場倚重線下渠道，而三只松鼠的優(yōu)勢(shì)市場在線上，這種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的紅利周期會(huì)有多久尚難判斷，我個(gè)人并不太看好三只松鼠入局新賽道的前景。”

◎圖源：小紅書用戶@三只松鼠堅(jiān)果乳德陽尹琴

目前以堅(jiān)果乳呈現(xiàn)出“有品類、無品牌”的市場格局，導(dǎo)致了入局者眾多，市場魚龍混雜，加速了植物蛋白市場內(nèi)卷。

“在下沉市場，傳統(tǒng)植物蛋白飲料已經(jīng)卷到天花板，價(jià)格戰(zhàn)更是沒有底線。”據(jù)西南某品牌植物蛋白飲料品牌負(fù)責(zé)人劉先生告訴品飲匯，他們的堅(jiān)果乳12罐/盒給到渠道價(jià)是40元左右，遇到推廣季能十搭二。但在下線市場尤其是農(nóng)村地區(qū)，不少植物蛋白飲料品牌類似規(guī)格的產(chǎn)品能做到30元以內(nèi)，“有的還一搭一的贈(zèng)送�！�

在面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，劉先生也頗感無力：“盡管我們的原材料選擇在同行中是比較優(yōu)質(zhì)的，成本也更高，但堅(jiān)果奶這個(gè)細(xì)分市場，沒有主導(dǎo)品牌，大家都是野蠻競爭，沒有品牌就意味著沒有誰能有‘定價(jià)權(quán)’，價(jià)格戰(zhàn)成為競爭主流�！�

另一方面，由于堅(jiān)果乳目前并沒有強(qiáng)制性的標(biāo)準(zhǔn)要求，這使得不同品牌的堅(jiān)果乳，內(nèi)容物配料表也呈現(xiàn)出較大的差異。

◎圖源：小紅書用戶@三只松鼠堅(jiān)果乳德陽尹琴

“但目前大部分標(biāo)稱堅(jiān)果乳的產(chǎn)品還大多以核桃、花生等低價(jià)原料為主，輔助加一些特色堅(jiān)果，本質(zhì)上還是一種復(fù)合型的核桃奶。而我們希望堅(jiān)果乳是以高端堅(jiān)果原料為主的高端品類，才能跳出當(dāng)前植物蛋白飲料市場的同質(zhì)化特征�！眲⑾壬�稱，從目前甑養(yǎng)堅(jiān)果乳飲品的產(chǎn)品力來看，還未看在價(jià)值層面的創(chuàng)新亮點(diǎn)，甚至好像只是三只松鼠用這款產(chǎn)品從零食的“價(jià)格戰(zhàn)”中跨到了另一場植物蛋白飲料的“價(jià)格戰(zhàn)”中。

當(dāng)然，一切發(fā)展都需要更長時(shí)間的驗(yàn)證。