來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正在《經(jīng)營(yíng)者養(yǎng)成筆記》里說(shuō)，行業(yè)是過(guò)去，顧客是未來(lái)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，他可能也琢磨不透，如今的顧客到底是怎么樣的，花無(wú)百日紅，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，行業(yè)的巔峰似乎正慢慢過(guò)去，但是新的未來(lái)又在哪里？

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優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)下滑

7月12日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)，2024財(cái)年前三季度(2023年9月-2024年5月)，該集團(tuán)在全球綜合收益總額為23665億日?qǐng)A，較上年度同期增長(zhǎng)10.4%；利潤(rùn)大幅提升，達(dá)到4018億日?qǐng)A，同比增長(zhǎng)21.5%。其中，優(yōu)衣庫(kù)在北美、歐洲、東南亞和日本的業(yè)績(jī)表現(xiàn)尤佳，拉動(dòng)了集團(tuán)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

但是，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地和香港的營(yíng)收下降，利潤(rùn)大幅下滑，同店銷(xiāo)售額萎縮。數(shù)據(jù)顯示，該財(cái)季內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)大中華地區(qū)的營(yíng)收為5224.69億日元(約合人民幣240億元)，在總營(yíng)收中占比22.1%。

本財(cái)年(2023年9月-2024年8月)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)第一財(cái)季表現(xiàn)頗佳，但第二財(cái)季卻未能如預(yù)期。第一財(cái)季因冬裝商品銷(xiāo)情強(qiáng)勁，優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.2%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)27.7%，同店銷(xiāo)售凈額增長(zhǎng)約20%；然而第二財(cái)季，受暖冬及氣溫不穩(wěn)定影響，其未能應(yīng)實(shí)際需求推進(jìn)業(yè)務(wù)，加上消費(fèi)者消費(fèi)意愿不高，同店銷(xiāo)售凈額錄得小幅下降。

第三財(cái)季，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更是不及公司預(yù)期。對(duì)此，業(yè)績(jī)公告解釋?zhuān)�中�?guó)內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑是由于“上年度比較基期較高、消費(fèi)意愿低下，以及氣候不佳，商品組成未能滿(mǎn)足顧客需求”。

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中國(guó)消費(fèi)者“變了心”？

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧將數(shù)據(jù)下滑的原因歸結(jié)為幾個(gè)方面。

首先，上一年同期業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁、基數(shù)較高，當(dāng)時(shí)的收入同比增長(zhǎng)約50%，所以今年跟上一年比就同比下滑了。

其次，由于氣候表現(xiàn)不佳，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿下降；最后，隨著購(gòu)物中心之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，不同購(gòu)物中心吸引顧客的能力開(kāi)始出現(xiàn)差異。

內(nèi)部因素方面，潘寧表示，主要有公司無(wú)法編制足夠的產(chǎn)品組合來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求并適應(yīng)每個(gè)地區(qū)的不同氣候；同時(shí)，產(chǎn)品組合和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不足也影響了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。此外，由于商場(chǎng)之間的差異越來(lái)越大，約有150家店鋪無(wú)法吸引顧客，從而拉低了整體月平均值。

從潘寧的分析，優(yōu)衣庫(kù)將動(dòng)銷(xiāo)變化的很大因素歸結(jié)于“氣候”，氣候變暖或者氣候嚴(yán)寒，這似乎讓優(yōu)衣庫(kù)有點(diǎn)抓不住老天爺?shù)哪樕�，所以他們到底是主推防寒款還是主推輕薄款，措手不及。

而對(duì)于把握不準(zhǔn)的外部市場(chǎng)，潘寧甚至認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的感受“變了心”——我們看到了一套以‘平替’為中心的消費(fèi)價(jià)值觀——消費(fèi)者選擇更實(shí)惠的產(chǎn)品，在質(zhì)量上與品牌商品幾乎沒(méi)有區(qū)別。 

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“高性?xún)r(jià)比”消失？

上世紀(jì)九十年代，日本民眾消費(fèi)熱情減退，按照日本管理學(xué)家大前研一的觀點(diǎn)，日本進(jìn)入一個(gè)“低欲望社會(huì)”，其最明顯的特征是人口減少、超高齡化、失去上進(jìn)心和欲望的年輕人越來(lái)越多。這成為一種明顯的社會(huì)現(xiàn)象，在低欲望社會(huì)的影響之下，優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)調(diào)淡化品牌溢價(jià)，強(qiáng)調(diào)高性?xún)r(jià)比。

在當(dāng)時(shí)乃至?xí)r至今日，優(yōu)衣庫(kù)這樣的定位非常恰當(dāng)?shù)仄鹾狭松鐣?huì)變化的生態(tài)——無(wú)牌化，單強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價(jià)值，突出高性?xún)r(jià)比，耐穿，經(jīng)久，安全不拉胯。

但是，如今，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)，似乎已經(jīng)不再“高性?xún)r(jià)比”了？

網(wǎng)友們認(rèn)為，“優(yōu)衣庫(kù)變得物不美價(jià)不廉”，款式基本不變，價(jià)格越來(lái)越高，性?xún)r(jià)比降低。還有部分消費(fèi)者認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品質(zhì)量并未隨著價(jià)格上漲而提高，存在易變形等問(wèn)題，電商平臺(tái)提供了更多選擇，使得優(yōu)衣庫(kù)不再是唯一高性?xún)r(jià)比之選。部分消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)價(jià)格透明度和折扣策略不滿(mǎn)意，并表示只有在特價(jià)活動(dòng)時(shí)才會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)。

近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)潛移默化地暗暗調(diào)高價(jià)格，有不少人認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)價(jià)格偏高，品質(zhì)也很一般，款式又不時(shí)尚，恰恰成了那個(gè)“最沒(méi)有質(zhì)價(jià)比”的品牌。以前79元、99元一件的打底衫，現(xiàn)在幾乎找不到，200元以下的衣服也只出現(xiàn)在打折區(qū)，取而代之的，更多是699、799，甚至是1299元的羽絨服。夏天人手一件的快干T恤，優(yōu)衣庫(kù)能賣(mài)到149元了。

對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者可能想提升品牌認(rèn)知，讓優(yōu)衣庫(kù)成為一個(gè)真正的時(shí)尚品牌而不是一個(gè)大眾高頻消費(fèi)的高性?xún)r(jià)比品牌。但是，要讓既有的“高性?xún)r(jià)比”品牌定位向“時(shí)尚品牌”邁進(jìn)，改變消費(fèi)者既有的心智認(rèn)知會(huì)變得相當(dāng)有艱難。提高價(jià)位沒(méi)有帶來(lái)設(shè)想的品牌升級(jí)，反而讓原本忠誠(chéng)的顧客覺(jué)得品牌失去了初衷，變得物有不值。所以，這家曾經(jīng)的快消品牌似乎正在迷失自我，在性?xún)r(jià)比端，優(yōu)衣庫(kù)比不過(guò)所謂平替；在品牌端，提價(jià)又得不到市場(chǎng)認(rèn)可。

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快時(shí)尚品牌的兩難選擇

相較于優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA這些越來(lái)越舉步維艱的所謂快時(shí)尚品牌，可以發(fā)現(xiàn)，這些年來(lái)某些運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌反而在面向市場(chǎng)端做出了充分的時(shí)尚認(rèn)知，并且賣(mài)出了更高的品牌溢價(jià)。

譬如強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的斐樂(lè)(FILA)品牌、F&F旗下街頭生活運(yùn)動(dòng)品牌MLB品牌、美國(guó)運(yùn)動(dòng)潮牌Champion等等。這些品牌雖然歸屬于運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，但是它們?cè)谄放苽�(gè)性上遠(yuǎn)異于大眾運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯，具有十分鮮明的品牌個(gè)性，在中國(guó)市場(chǎng)反而成為流行甚廣的時(shí)尚品牌。

譬如斐樂(lè)品牌，從服裝到運(yùn)動(dòng)鞋，代表著年輕、活力和新潮，其無(wú)論品牌個(gè)性上的認(rèn)知還是對(duì)目標(biāo)人群的篩選，都做得頗具調(diào)性。據(jù)安踏發(fā)布的2024年上半年?duì)I運(yùn)表現(xiàn)顯示，F(xiàn)ILA斐樂(lè)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)高單位數(shù)，該品牌所在的其他品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)35%至40%。

如果將優(yōu)衣庫(kù)與上文提及的這些運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌比較，對(duì)于時(shí)尚的把握和時(shí)尚的定位，在消費(fèi)者心智中的差異會(huì)十分明顯。優(yōu)衣庫(kù)成了既不具備高性?xún)r(jià)比的流量屬性，又不具備顯著品牌個(gè)性的四不像品牌，而大量的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌卻成了年輕人的“輕奢侈品牌”。

對(duì)優(yōu)衣庫(kù)而言，繼續(xù)保持高性?xún)r(jià)比定位，突出產(chǎn)品本身品質(zhì)和價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在品牌感知上適當(dāng)強(qiáng)化時(shí)尚屬性，優(yōu)衣庫(kù)依然可以在“平替”與“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌”之間找到最適合自己的、原本的中間道路。