來源/IT老友記

作者/江月

繼胖東來的“爆改”火出圈后，鍋圈似乎要步人后塵，對本地餐飲品牌進(jìn)行“爆改”。

近日，鍋圈投資管理與小板凳街坊火鍋、圍辣小火鍋、鄭喜旺燒烤、伍學(xué)長現(xiàn)烤串夾餅四家餐飲零售品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來鍋圈將在資本、供應(yīng)鏈、數(shù)字化平臺(tái)等多個(gè)層面對以上品牌進(jìn)行戰(zhàn)略支持。

先于鍋圈食匯，胖東來早已走在幫扶重點(diǎn)連鎖商超的道路上。今年6月，經(jīng)過胖東來調(diào)改后的鄭州永輝超市信萬廣場店重新開業(yè)，最終首日銷售額高達(dá)188萬元，是之前平均日銷的13.9倍。

爆改成果顯著，但鍋圈能否在餐飲領(lǐng)域“復(fù)刻”胖東來？

不同于胖東來，鍋圈雖然門店規(guī)模已經(jīng)躋身“萬店俱樂部”，但在二級市場表現(xiàn)低迷，自1月以來股價(jià)持續(xù)下跌。截至7月22日，鍋圈股價(jià)報(bào)收2.60港元/每股，早已跌破5.98港元/股的發(fā)行價(jià)。

資本市場的表現(xiàn)就像一面鏡子，反映出鍋圈在供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營、消費(fèi)市場等方面遇到的真問題，以及這次對外戰(zhàn)略支持計(jì)劃究竟能走多遠(yuǎn)。

01

品牌輸出的陽謀

從內(nèi)到外，鍋圈食匯都面臨著嚴(yán)峻的發(fā)展挑戰(zhàn)。

自2023年以來，火鍋餐飲賽道競爭激烈，在極其飽和的門店集中度下，行業(yè)正經(jīng)歷十分殘酷的“淘汰賽”。窄門餐眼統(tǒng)計(jì)顯示，火鍋賽道近一年新增22萬家新店，但凈增長只有約8.4萬家，這意味著有超過13萬家火鍋店離場。

洗牌出清后，留在牌桌上的玩家為了繼續(xù)深耕存量、挖掘增量，也隨著消費(fèi)下行的周期律，開打更為激烈焦灼的“價(jià)格戰(zhàn)”。

典型如九毛九旗下慫火鍋，其部分門店打出“鍋底8元起，葷菜9.9元起，素菜6.6元起“的橫幅，部分菜品降價(jià)幅度約為0.9-14元，鍋底降幅為2-4元。財(cái)報(bào)顯示，2021-2023年，慫火鍋人均消費(fèi)則分別為129元、128元、113元，連續(xù)3年下降。

當(dāng)然，海底撈、湊湊火鍋、巴奴毛肚火鍋等頭部火鍋品牌，自去年以來的客單價(jià)均有下滑。

這一輪火鍋餐飲“價(jià)格戰(zhàn)”無疑會(huì)影響全行業(yè)，這對定價(jià)缺乏競爭力的鍋圈而言并非好消息。

據(jù)鍋圈官方招商手冊顯示，鍋圈縣級市/地級市/省會(huì)城市門店客單價(jià)分別為70-100元/80-120元/100-150元。顯然，鍋圈的客單價(jià)已經(jīng)是中高端火鍋品牌的消費(fèi)水平。

具體到產(chǎn)品，以上海為例，同樣產(chǎn)自廣西北海、重150克的蝦滑，鍋圈售價(jià)21元，盒馬售價(jià)17.9元；同為200克重的番茄火鍋底料，鍋圈售價(jià)14.5元，盒馬僅7.9元；而鍋圈小程序上2.8L的空氣炸鍋售價(jià)199元，甚至比京東上蘇泊爾、奧克斯等品牌的5L、6L空氣炸鍋還要貴。

價(jià)格差別或許源自于產(chǎn)品的產(chǎn)地不同、物流成本和毛利不同，但在盒馬、叮咚買菜上搜索火鍋品類，產(chǎn)品選擇非常多元，比如盒馬火鍋的肥牛卷就有近10款定價(jià)、產(chǎn)地不同的產(chǎn)品。反之，在鍋圈小程序上搜索“肥牛”，除規(guī)格不同和套餐類產(chǎn)品外，同品類僅有2-3款產(chǎn)品。

價(jià)格戰(zhàn)終歸不會(huì)長久，但當(dāng)下消費(fèi)降級已經(jīng)成為主流趨勢，價(jià)格戰(zhàn)背后所反映的餐飲性價(jià)比競爭將一直延續(xù)下去，這關(guān)乎企業(yè)的短期客流增長、中期業(yè)績變化以及長期的品牌口碑和影響力。

最直觀的變化是，鍋圈正在遭遇“賣不動(dòng)貨”的窘境。

2023年財(cái)報(bào)顯示，鍋圈實(shí)現(xiàn)營收60.94億元，同比下降15%；占比超過九成的用餐食品及相關(guān)產(chǎn)品收入減少，降幅比達(dá)到15.8%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2022年的50.8天增加至2023年的68天。

來自“賣不動(dòng)貨“的增長乏力，或許也是促成鍋圈對外支持餐飲品牌、輸出供應(yīng)鏈能力的重要原因之一。

另外，鍋圈的收入構(gòu)成高度依賴于火鍋品類，雖拓展了燒烤、飲品、冰品、自熱速食等不同品類，但整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的第二曲線拓展一直難言順利。

2020-2022年，鍋圈食匯火鍋產(chǎn)品的收入占比分別為81.9%、79.7%、75.8%；去年前四個(gè)月，鍋圈的火鍋產(chǎn)品收入也高達(dá)74.8%。

因此，鍋圈本次對外支持的四家餐飲品牌中，鄭喜旺燒烤、伍學(xué)長現(xiàn)烤串夾餅均是有別于火鍋的獨(dú)立餐飲品類，這意味著鍋圈將再次嘗試拓展第二增長曲線，同樣也是供應(yīng)鏈能力的一次對外輸出。

在官宣戰(zhàn)略合作時(shí)，鍋圈提出了五大戰(zhàn)略支持舉措，首當(dāng)其沖的就是：開放鍋圈的產(chǎn)業(yè)型供應(yīng)鏈，助力中小餐飲快速成長為品類冠軍。

自成立之初，鍋圈就從食材源頭入手，構(gòu)建“參股投資+單品建廠+產(chǎn)地直采“的上游供應(yīng)鏈合作模式。截止2023年末，鍋圈共擁有三家食材工廠、合作的食材供應(yīng)商超過260家，同時(shí)在全國擁有15家倉儲(chǔ)服務(wù)中心，以確保冷鏈物流的及時(shí)觸達(dá)。

本次對外戰(zhàn)略支持意味著鍋圈將真正明確“供應(yīng)鏈公司”的定位，模式類似于鍋圈就是接受戰(zhàn)略支持的餐飲品牌的供應(yīng)商，并且是全面深入合作的戰(zhàn)略級供應(yīng)商。

但除了供應(yīng)鏈能力，鍋圈又能為餐飲品牌帶來什么？

02

胖東來“學(xué)徒”？

“爆改”永輝期間，胖東來幾乎完全復(fù)刻原有的采購體系和自營產(chǎn)品體系。

在永輝信萬廣場店，消費(fèi)者可以看到琳瑯滿目的進(jìn)口商品，還有波士頓龍蝦、刺身級生蠔、帝王蟹、養(yǎng)殖中華鱘等鮮活海鮮，以及DL精釀啤酒、DL果汁、“網(wǎng)紅”大月餅等豐富的胖東來自營商品。以上商品也出現(xiàn)在許昌、新鄉(xiāng)兩地胖東來的貨架上。

胖東來在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)不僅是單一的供給新商品，而是采購模式的全面對接，并對原有門店的商品體系進(jìn)行大幅度更新?lián)Q代。數(shù)據(jù)顯示，永輝信萬廣場店在調(diào)改時(shí)下架單品10841個(gè)，占原有商品的81.3%，新增商品12581個(gè)，梳理后的商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上。

對比胖東來，鍋圈對外支持餐飲品牌的供應(yīng)鏈合作深入程度還有待觀察。

最關(guān)鍵的，胖東來調(diào)改的品牌均為零售同行，在模式和體系上“專業(yè)對口”，胖東來不僅能為企業(yè)帶來供應(yīng)鏈的升級迭代，更是能“無縫銜接”從服務(wù)細(xì)節(jié)、員工福利再到經(jīng)營理念的系統(tǒng)性零售能力。

在永輝信萬廣場店開業(yè)當(dāng)天，門店內(nèi)隨處可見寫有“我們大多數(shù)是新員工，如有服務(wù)不周請大家諒解”的橫幅，而自助結(jié)賬處幫你打包的工作人員、橙子旁的剝皮器、冷凍柜上掛著的防低溫硅膠手套等服務(wù)細(xì)節(jié)都一應(yīng)俱全。

對零售行業(yè)而言，越是系統(tǒng)化的工程，越是需要零售商具備極強(qiáng)整合能力，將供應(yīng)鏈管理、服務(wù)水平與員工管理體系高度統(tǒng)一，貫徹執(zhí)行并做到極致，這并非每家企業(yè)都能做到。

餐飲行業(yè)也是如此，且不論鍋圈食匯的品牌影響力和企業(yè)價(jià)值觀傳播度不及胖東來，這或許和企業(yè)戰(zhàn)略不同有關(guān)，但聚焦于供應(yīng)鏈之外的整體餐飲能力，長期經(jīng)營食材超市的鍋圈能為餐飲經(jīng)營者帶來多大幫助？

鍋圈在對外支持舉措中提及的數(shù)字化能力：輸出鍋圈的數(shù)字倉和SAAS平臺(tái)這兩大餐飲基建。鍋圈雖然有涉及庫存管理、人員管理等的數(shù)字化工具，但真實(shí)數(shù)據(jù)是鍋圈的研發(fā)投入常年處于較低水平。

2020-2022年，鍋圈的研發(fā)費(fèi)用與銷售收入幾乎不成比例，研發(fā)費(fèi)用率接近為0；尤其2020年，鍋圈銷售收入29.65億元，研發(fā)費(fèi)用約23.5萬元，研發(fā)費(fèi)用率僅為0.0079%。

還有，鍋圈要在戰(zhàn)略支持中輸出“萬店連鎖方法論”，但因?yàn)橄�費(fèi)下行和業(yè)績壓力的雙重影響，鍋圈的加盟店管理正遭遇更大挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)顯示，截至2023年年底，鍋圈共計(jì)10307家門店，相較于2022年（9216家）凈增長1019家店，為近兩年最低值；同時(shí)，去年前四個(gè)月，鍋圈就關(guān)閉了132家店，接近2022年全年（279家）的一半。

開店數(shù)下滑、閉店率增加，在規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)入下行周期后，有關(guān)鍋圈加盟商巨虧、“逃離”的消息也不絕于耳。

據(jù)《中新經(jīng)緯》報(bào)道，上海一家鍋圈加盟商，自2022年12月到2023年7月，總計(jì)虧損約40萬元，最終選擇閉店退出；一位杭州的鍋圈加盟商曾向自媒體透露，旺季每天銷售額5000-6000元，但淡季往往只有500-1000元，幾乎天天虧本。

加盟模式本身確實(shí)是風(fēng)險(xiǎn)投資，選擇鍋圈的加盟者也是想找一種相對確定和自由的方式來投資。但如果加盟管理本身存在風(fēng)險(xiǎn)，加盟商還能否全力跟進(jìn)？

當(dāng)鍋圈沖刺萬店規(guī)模時(shí)，市場規(guī)模的優(yōu)先級高于一切，對加盟商的吸引力足夠大，并且速度往往能掩蓋問題，但當(dāng)潮水退去后，沒有規(guī)模高增與資本刺激的“甜頭”后，鍋圈就要直面加盟模式管理“松散化”的短板。實(shí)現(xiàn)高度統(tǒng)一的加盟商管理——這一理想范式本身就是挑戰(zhàn)。

加盟管理的挑戰(zhàn)不僅影響鍋圈，也會(huì)影響鍋圈戰(zhàn)略支持的餐飲品牌們。

在戰(zhàn)略合作簽約當(dāng)天，鍋圈食匯董事長楊明超還在鄭州火鍋領(lǐng)潮峰會(huì)上表示，當(dāng)下行業(yè)內(nèi)卷，但企業(yè)“別慌”，應(yīng)該專注主業(yè)和鞏固主業(yè)，尤其火鍋店要集中人力、物力去不斷地“擊穿”，同時(shí)提升結(jié)構(gòu)效率、創(chuàng)新供應(yīng)鏈零售化。

方法論沒有問題，但內(nèi)卷的時(shí)代下，鍋圈怎可能獨(dú)善其身，當(dāng)內(nèi)外經(jīng)營和資本市場均有實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)時(shí)，鍋圈的對外戰(zhàn)略支持又能否實(shí)現(xiàn)“一通百通”，其實(shí)際效果仍有待觀察。

正如胖東來董事長于東來回應(yīng)未來調(diào)改規(guī)劃時(shí)所言：“量力而行，先活下來再幫助他人。”