來源/雪豹財(cái)經(jīng)社

撰文/王萌

頭圖/優(yōu)衣庫官網(wǎng)

糾結(jié)再三，江心（化名）將購物籃放回了優(yōu)衣庫試衣間的柜臺(tái)上，里面是她剛剛試過的吊帶。

“衣服肯定沒什么問題。”江心告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，她糾結(jié)的點(diǎn)在于，款式差不多的吊帶，在優(yōu)衣庫買一件的價(jià)格，“在網(wǎng)上都可以買三件了”。差價(jià)七八十塊，她最終決定去網(wǎng)上買“平替”。

中國消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變是切切實(shí)實(shí)在發(fā)生的。

據(jù)7月11日發(fā)布的優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)，2024財(cái)年前三季度，在為公司貢獻(xiàn)22.1%營收的大中華地區(qū)，優(yōu)衣庫營收同比下滑15.7%至5224.69億日元（約合人民幣240億元），同時(shí)經(jīng)營利潤收縮，同店銷售額萎縮。迅銷CFO岡崎健預(yù)測(cè)，今年下半年，這種情況還會(huì)持續(xù)。

平替，優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧在財(cái)報(bào)簡(jiǎn)報(bào)中專門提到了這個(gè)詞：“性價(jià)比消費(fèi)在年輕一代中尤為明顯。在平替消費(fèi)價(jià)值觀下，消費(fèi)者不再選擇品牌產(chǎn)品，而是選擇質(zhì)量差別不大的更實(shí)惠的產(chǎn)品。”

這家在平替浪潮中抓住機(jī)會(huì)成長起來的公司，如今必須想辦法，解決被平替的危機(jī)。

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“不知道優(yōu)衣庫還有什么值得買”

吃完晚飯，林真（化名）和朋友走進(jìn)商場(chǎng)一樓的優(yōu)衣庫。對(duì)她而言，優(yōu)衣庫像一個(gè)持續(xù)更新的試衣間，時(shí)不時(shí)逛一逛，尋找適合自己風(fēng)格的穿搭，就像尋寶一樣。

各自試穿幾套搭配后，她們把試過的衣服還給了優(yōu)衣庫店員，空手離開。店員見怪不怪，沉默地疊著那些沒有被顧客選擇的衣服。

“買衣服還是會(huì)去線上。”林真告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“同樣款式的衣服，去淘寶或拼多多買，只需要三分之一甚至更低的價(jià)格。本來也就指著這些衣服過一個(gè)夏天，質(zhì)量差點(diǎn)也沒什么。”

今年夏天，李雯（化名）在優(yōu)衣庫花109元買了一件基礎(chǔ)款T恤。后來再逛淘寶時(shí)，她發(fā)現(xiàn)，隨便找一家店，同樣的價(jià)格可以買兩三件T恤，樣式還更好看。她甚至覺得，除了聯(lián)名T恤，“不知道優(yōu)衣庫還有什么值得買”。

“79元、59元的T恤變得很難找，有些衣服打完折還要大幾百，完全感受不到打折的意義。”江心告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，她覺得優(yōu)衣庫變貴了。

作為一名“等等黨”，江心相信“晚買享折扣”，只要時(shí)間把控得當(dāng)，就能“以小攤的價(jià)格穿上牌子的衣服”，怎么看都是筆劃算的買賣。

為了更好地把握優(yōu)衣庫的打折規(guī)律，她研究了不少攻略，每次在門店成功“撿漏”那些被貼上好幾層標(biāo)簽、從149元一路降價(jià)到39元的衣服，心中都會(huì)燃起巨大的成就感。

但如今，這種規(guī)律正在被打破。折扣變得更難蹲了，毫無規(guī)律，打折范圍也在縮減，江心想買的款式永遠(yuǎn)等不來打折。

不僅如此，李雯還注意到優(yōu)衣庫的衣服質(zhì)量在下降。2016年的羊毛大衣還是混羊絨的，“現(xiàn)在能做到純棉就不錯(cuò)了”。

在小紅書，吐槽優(yōu)衣庫的衣服“薄到透光”“洗一次就變形”的帖子并不鮮見。還有網(wǎng)友曬出了不同時(shí)期優(yōu)衣庫T恤的對(duì)比照，稱去年買的T恤變形程度更嚴(yán)重。

小紅書上關(guān)于優(yōu)衣庫質(zhì)量的吐槽

“不是優(yōu)衣庫買不起，而是平替更有性價(jià)比。”

在社交媒體上，越來越多人分享轉(zhuǎn)投平替懷抱的經(jīng)驗(yàn)。去1688、拼多多，搜索“U家同款”“U家試衣間”等關(guān)鍵詞，就能找到優(yōu)衣庫同款。如果不太熟練，發(fā)帖詢問“這件衣服有平替嗎？”也能吸引熱心網(wǎng)友分享鏈接。

消費(fèi)者攥緊了錢袋子，曾被視為“大牌平替”的優(yōu)衣庫不香了。

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當(dāng)大牌平替也被平替

作為優(yōu)衣庫的十年老粉，李雯明顯地感受到了優(yōu)衣庫的變化。

從高中時(shí)第一次和媽媽走進(jìn)優(yōu)衣庫的門店，李雯就喜歡上了這家類齊品全的品牌。什么都有，一次性就能把衣服買全，而且版型好、不挑身材。上大學(xué)后，在一件衣服動(dòng)輒幾百上千元的商場(chǎng)里，優(yōu)衣庫也是李雯和同學(xué)一起逛街時(shí)為數(shù)不多敢去逛、買得起的服裝店。

她最喜歡的是U系列。U系列是優(yōu)衣庫在2016年與前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire合作推出的產(chǎn)品，賣點(diǎn)在于以三四百元的價(jià)格擁有大牌服裝的體驗(yàn)。性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)讓U系列諸多單品成為爆款，“去優(yōu)衣庫買愛馬仕”一度成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。

“完全就是Lemaire平替，裁剪非常好，穿上去感覺人都貴了不少。”李雯告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

優(yōu)衣庫官網(wǎng)U系列專區(qū)

品牌標(biāo)簽從“基礎(chǔ)款”升級(jí)為“大牌平替”的優(yōu)衣庫嘗到了甜頭。此后幾年，它與羅意威創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson合作推出了JWA系列，還和Marni、MAME等小眾輕奢品牌推出聯(lián)名款。

但如今，隨著“高性價(jià)比”的光環(huán)變得黯淡，優(yōu)衣庫開始被昔日的忠實(shí)追隨者們拋棄。

據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至2024年5月，優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)的門店有80%集中在一二線城市。而千瓜數(shù)據(jù)顯示，在小紅書上瀏覽“優(yōu)衣庫平替”的人群中，一線和二線城市的人群占比最高，均達(dá)到了25%，其次是新一線城市，占比16.67%。

2021年3月，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧宣布開啟門店下沉計(jì)劃。次年，優(yōu)衣庫的自營門店開到了宿遷、慈溪、宣城等三四線城市，占據(jù)各城市主要商圈的核心位置，且大多是1000平方米以上的大店。

然而，在被諸多價(jià)格更低的白牌商品占據(jù)的下沉市場(chǎng)，優(yōu)衣庫的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)并不突出。

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優(yōu)衣庫的“難兄難弟”們

日本消費(fèi)研究專家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中提出了一個(gè)觀點(diǎn)：從2005年開始，隨著人口減少、市場(chǎng)萎縮，經(jīng)濟(jì)長期不景氣的日本進(jìn)入第四消費(fèi)社會(huì)。人們告別了對(duì)高檔消費(fèi)、名牌、奢侈品的追求，轉(zhuǎn)而崇尚簡(jiǎn)單生活，消費(fèi)趨勢(shì)體現(xiàn)為無品牌傾向和本土化傾向。

野村東方國際證券也在近期的一份報(bào)告中表示，1990-2010年，日本經(jīng)濟(jì)“失去的20年”中，消費(fèi)趨勢(shì)體現(xiàn)為無品牌傾向、樸素傾向和本土傾向。

在當(dāng)下的中國市場(chǎng)，優(yōu)衣庫失去的中國消費(fèi)者們，悄然流向了曾為ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌供貨的代工廠們。

與大品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，讓它們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量把控和流程管理上具備優(yōu)勢(shì)。拼多多、1688、抖音等電商平臺(tái)，則為其提供了直面消費(fèi)者的渠道。它們無需承擔(dān)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、營銷團(tuán)隊(duì)、門店等成本，以更低的價(jià)格殺入市場(chǎng)，快速蠶食優(yōu)衣庫、H&M等快時(shí)尚品牌在中國的市場(chǎng)。

同樣款式、相似質(zhì)量但價(jià)格明顯更低的白牌產(chǎn)品，迎合了人們?cè)谙M(fèi)降級(jí)時(shí)代“不能買貴了”的需求。

優(yōu)衣庫當(dāng)下的危機(jī)，是快時(shí)尚品牌式微的一個(gè)縮影。

今年4月，“Zara中國關(guān)店”的傳聞一舉沖上熱搜。雖然品牌方很快辟謠，但從其母公司Inditex歷年財(cái)報(bào)中不難看出，Zara在中國市場(chǎng)的門店數(shù)量已經(jīng)從巔峰期2018年的183家銳減至87家。

自2019年至今，H&M在中國市場(chǎng)閉店數(shù)量超過114家，國內(nèi)首店也在2022年被關(guān)閉。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年第二財(cái)季，H&M亞太市場(chǎng)銷售額下跌2%至75.4億瑞典克朗，是唯一銷售額下滑的地區(qū)。

曾被“國際品牌”和“大牌平替”光環(huán)籠罩的快時(shí)尚品牌，對(duì)中國消費(fèi)者的吸引力正在減弱。

從誕生之初，優(yōu)衣庫就被烙上了“平替”的烙印。

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正在父親創(chuàng)辦的西裝店工作時(shí)發(fā)現(xiàn)，西裝雖然毛利率高，但消費(fèi)頻次低，購買過程中還需要店員幫忙量體裁衣，對(duì)店員的溝通、服務(wù)能力要求很高。他覺得，自己賣西裝時(shí)就像等待遠(yuǎn)途訂單的出租車司機(jī)，充滿無力感。

去美國等地考察后，柳井正在日本廣島開出了優(yōu)衣庫的第一家門店，旨在讓顧客可以“像買周刊雜志一樣買衣服”。

如今的優(yōu)衣庫，還能回到當(dāng)初嗎？