出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任 周勇 

商品力是零售的第一生產(chǎn)力，自有品牌可以成為商品力的靈魂。

一、“三高一低”的流通現(xiàn)狀

有行業(yè)人士指出：在我國，零售價(jià)10元的產(chǎn)品可以用2-3元甚至更低的成本生產(chǎn)出來。這至少反映了兩個(gè)問題：一是流通成本高，二是流通效率低。

流通領(lǐng)域技術(shù)應(yīng)用程度的提高、房地產(chǎn)市場的畸形發(fā)展、極速開店與大面積關(guān)店以及勞動(dòng)力成本的迅猛上升，使零售投資成本越來越高。

與此同時(shí)，消費(fèi)者則越來越懶，便利性需求甚至超越了對商品本身的需求。這就進(jìn)一步加劇了商業(yè)營運(yùn)費(fèi)用，但經(jīng)營商品與顧客卻在不斷肢解與分流，結(jié)果是入不敷出，投入產(chǎn)出失衡，流通生產(chǎn)力水平不增反降。與生產(chǎn)效率相比，流通效率才是綜合效率，流通效率低，既有主觀原因，更有客觀原因，是社會(huì)“腸梗阻”的表現(xiàn)，值得社會(huì)管理者深度反思與整改。

2024財(cái)年沃爾瑪人均營收高達(dá)30萬美元，30年實(shí)現(xiàn)人均勞效倍增。按此指標(biāo)計(jì)算，我國流通生產(chǎn)力水平還不到沃爾瑪?shù)囊话搿Ｔ僖?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_372.aspx target=_blank class=hotwords>便利店為例，20年前開一家便利店，20萬投入已經(jīng)很不錯(cuò)了，如今的投資普遍翻倍，但DMS (日均銷售)卻沒有明顯提升。

總之，中國流通呈現(xiàn)出“三高一低”特征：高投入、高便利、高費(fèi)用、低效率。在這樣的大背景下，零售企業(yè)的日子會(huì)越來越難過，只有那些流通生產(chǎn)力具有明顯優(yōu)勢的零售商才能存活下去。

二、從差異到同質(zhì)

商品主要有三種差異：品質(zhì)差異、品類差異、價(jià)格差異。

1.品質(zhì)差異：基于人（生產(chǎn)人員）、機(jī)（生產(chǎn)設(shè)備）、料（生產(chǎn)原料）、法（生產(chǎn)方法）、環(huán)（生產(chǎn)環(huán)境）五要素而形成的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的差異。不同的原材料與生產(chǎn)工藝所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量就完全不同。

2.品類差異：基于不同的消費(fèi)需求而形成的產(chǎn)品差異，如冰品，有些人喜歡吃不含奶油的棒冰，有些人就只吃奶油雪糕。這種差異因個(gè)人喜好而形成不同的消費(fèi)者偏好群體，與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)。10元一根的黑糖波波雪糕與2元一杯的食用冰杯，不存在質(zhì)量高低的差異，這只是產(chǎn)品類別的差異，這種差異主要是為了呈現(xiàn)商品的豐富性與迎合消費(fèi)者的多樣化選擇。

3.價(jià)格差異：通過對同類別、同度量、同質(zhì)量商品的價(jià)格比較所形成的價(jià)格高低的不同。這是消費(fèi)者最直觀的印象。一分價(jià)錢一分貨，是常識(shí)。但在全面低價(jià)化、折扣化時(shí)代，消費(fèi)者同時(shí)感受著“有品位的低價(jià)”與“被忽悠的低價(jià)”。自有品牌商品就是要做好“有品味的低價(jià)”，但真正能做到這一點(diǎn)的自有品牌商品甚少。

做自有品牌的零售商之所以不能像胖東來那樣把自有品牌精釀啤酒賣到斷貨，關(guān)鍵原因是：沒有建立起“品質(zhì)信任”，零售商沒有向消費(fèi)者展示可以讓消費(fèi)者絕對放心的“同質(zhì)商品”，即各類自有品牌商品的質(zhì)量都能實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化。只有質(zhì)量被認(rèn)可（包括內(nèi)在質(zhì)量），自有品牌商品才有活路。

所以，做自有品牌要從差異回歸到同質(zhì)，絕對杜絕品質(zhì)不良或存在安全隱患的商品進(jìn)入賣場。這是一個(gè)品牌營造的過程。

從整個(gè)社會(huì)層面來說，商品同質(zhì)是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志，也是現(xiàn)代化與國際化的重要標(biāo)志。質(zhì)量與安全問題得有人真抓實(shí)管，立法執(zhí)法當(dāng)然都很重要，但更重要的是：讓管理者“無差異”地接受市場供應(yīng)的產(chǎn)品，而不是消費(fèi)“特供產(chǎn)品”。降落傘安全合格率達(dá)到99.9%意味著1000人跳傘仍然會(huì)有1人喪命。制造商認(rèn)為不可能達(dá)到100%的合格率，后來改變了質(zhì)檢方法，從制造商前一周交貨的降落傘中隨機(jī)挑出一個(gè)，讓制造商負(fù)責(zé)人裝備上身后，親自從飛機(jī)上往下跳，結(jié)果降落傘的合格率真的達(dá)到了100%。所以，取消“特供”是走向“食品安全”的必由之路，法律應(yīng)該明確規(guī)定：用納稅人的錢，不可以吃特供、用特供，政府工作人員更不能吃特供、用特供。

三、從情緒到認(rèn)知

情緒型消費(fèi)有時(shí)候是消費(fèi)者消極低迷、空虛寂寞、缺乏認(rèn)知的表現(xiàn)，可能是一種“傻樂”。在這種傻樂中就延伸出了如《非理性繁榮》（2013年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅伯特•希勒）所說的商業(yè)邏輯：最容易驅(qū)動(dòng)市場的往往是“情緒”，而非價(jià)值。因?yàn)榇蟊娛欠抢硇缘模圃烨榫w在大眾中相互傳染，會(huì)使市場迅速走向繁榮。這是一種通過定位讓消費(fèi)者“被動(dòng)接受認(rèn)知”的商業(yè)模式。

最近兩年我國零售市場所出現(xiàn)的很多現(xiàn)象使零售人也相信：把握消費(fèi)者情緒價(jià)值的重要性。其實(shí)，不僅年輕人有“情緒消費(fèi)”，如淄博燒烤、哈爾濱寵粉、開封王婆、天水麻辣燙等等，其實(shí)老年人早就成了情緒消費(fèi)的“霸王”，電視購物、營養(yǎng)保健品小店、特賣場等等都是老年人的“傻樂場”。

認(rèn)知型消費(fèi)是消費(fèi)者基于理性認(rèn)知的消費(fèi)。情緒是風(fēng)，認(rèn)知是根。當(dāng)前市場，面對的是情緒，未來市場，則要聚焦消費(fèi)者的認(rèn)知。老馬（馬斯洛）晚年在“需求五層次”基礎(chǔ)上新增了兩個(gè)需求，一是認(rèn)知需求：對未知世界的理解；二是審美需求：對客觀世界的欣賞。這是一種通過展現(xiàn)真相讓消費(fèi)者“主動(dòng)獲取認(rèn)知”的商業(yè)模式。

在情緒型社會(huì)，零售商當(dāng)然需要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者共情、共鳴、共振。但更要看清從情緒到認(rèn)知的發(fā)展趨勢。這是要求商業(yè)回歸早已丟失的初心，真正從消費(fèi)者價(jià)值的視角去提供商品與服務(wù)，故事再好還不如“真材實(shí)料”與“貨真價(jià)實(shí)”。

四、從大眾到小眾

《小眾行為學(xué)》（美：詹姆斯·哈金）指出：長期以來，商業(yè)巨頭主導(dǎo)主流市場的消費(fèi)行為，如今，這種狀況正在被改變，將所有東西賣給所有人的策略行不通了，因?yàn)闆]有產(chǎn)品可以獨(dú)占大眾的注意力了。所以，要善于發(fā)現(xiàn)“小眾需求”，瞄準(zhǔn)“超細(xì)分市場”（美：菲利普·科特勒），企業(yè)需要學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)利基市場和超細(xì)分市場。所謂利基市場（Niche Market），就是具有相似興趣或需求的一小群顧客，他們往往特別需要某一種產(chǎn)品。有很多企業(yè)就是因?yàn)樽龊美袌觯瑥亩蔀樗^的“隱形冠軍”。在具有龐大消費(fèi)群體的中國市場，小眾市場還有可能成為大眾市場。

一般認(rèn)為：小眾主要是指“小部分人”，其實(shí)，更應(yīng)該關(guān)注的是“小部分需求”。張家衛(wèi)教授在《小眾戰(zhàn)略》中對小眾有個(gè)定義：小眾產(chǎn)品追求的絕不是受眾的“小”，而是需求的“小”；小眾產(chǎn)品不是滿足“小部分人的需求”，而是滿足“人的小部分需求”。前者是縱向的，后者是橫向的。前者極有可能越做越小，而后者則有可能做出更具影響力的大眾化“小眾”產(chǎn)品。

其實(shí)，小眾既包括“小部分人”，也包括“小部分需求”，但從營銷的視角來看，把小眾定義為“小部分需求”，更有市場價(jià)值。

小眾需求引發(fā)小眾商品，應(yīng)該成為自有品牌開發(fā)的重要方向。

中國零售自有品牌的開發(fā)正在出現(xiàn)兩極化趨勢：一是越做越小，最后不得不把自有品牌機(jī)構(gòu)撤散了，重新歸并到其他部門，直至消失。二是自有品牌越做越大、越做越好，最后有可能變成自有品牌專賣店。當(dāng)然，隨著零售商銷售渠道多樣化的發(fā)展，還有可能出現(xiàn)專門銷售各企業(yè)自有品牌的專門店鋪。日本OK超市沒有自有品牌，卻能做成關(guān)東地區(qū)最便宜超市，這一案例告訴我們：零售通向成功的道路有N多條，自有品牌并不是唯一的救命稻草。