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撰文/消研所

近期，瑞幸真的是大動(dòng)作不斷。

8月11日，瑞幸官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，次日又開(kāi)送1億杯9.9元的下午茶券。

瑞幸官宣劉亦菲為瑞幸咖啡

全球品牌代言人及茶飲首席推薦官

這一系列動(dòng)作，可視為瑞幸咖啡開(kāi)始瞄上“上午咖啡下午茶”的全場(chǎng)景、全時(shí)段生意。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)稍感突然，又在意料之中，瑞幸咖啡做得好，如今做茶不意外，也差不了。

論賣咖啡，瑞幸早已坐上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頭把交椅。幾年擴(kuò)張下來(lái)，瑞幸咖啡基本覆蓋全國(guó)一二三四線城市，憑借專業(yè)、品控穩(wěn)定、不斷帶來(lái)的口味驚喜，已穩(wěn)穩(wěn)在國(guó)民心中站住腳跟。上個(gè)月，瑞幸國(guó)內(nèi)門店總數(shù)突破2萬(wàn)家，鞏固了國(guó)內(nèi)連鎖咖啡“頂流”身位，成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)頭牌。

憑借對(duì)中國(guó)消費(fèi)者口味偏好的深入洞察，不斷創(chuàng)新，每年上新上百款飲品，持續(xù)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

眼下，瑞幸瞄上“上午咖啡下午茶”的生意，正在加碼布局茶飲品類，且已初顯成效。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛在12日的朋友圈中公布數(shù)據(jù)顯示，剛上市的輕輕茉莉，首周銷量突破1100萬(wàn)杯；今年6月推出的檸檬茶系列，上市2個(gè)月銷量突破3700萬(wàn)杯。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛

8月12日朋友圈截圖

“上午咖啡下午茶”是否靠譜，相信大部分人心中已經(jīng)有了答案。那么同為熱門賽道，布局茶飲品類，究竟能為咖啡品牌瑞幸?guī)?lái)什么？

01

順勢(shì)而為，加碼茶飲新品

中國(guó)只有一座城市的精品咖啡店數(shù)量、密度高過(guò)紐約和東京，就是上海。

大都會(huì)走的是國(guó)際路線，開(kāi)埠早，貿(mào)易多，各國(guó)口味交融，咖啡文化的起步比中國(guó)其他城市早了幾十年。瑞幸之前，星巴克等知名連鎖店也只布局了中國(guó)一、二線發(fā)達(dá)城市，占更大體量的國(guó)人群體對(duì)咖啡的認(rèn)知尚淺。

這些年來(lái)，瑞幸在做的，就是通過(guò)把店鋪鋪開(kāi)、下沉，讓更多人開(kāi)始了解現(xiàn)磨咖啡，喜歡上現(xiàn)磨咖啡。

在這條路的探索上，“大拿鐵戰(zhàn)略”功不可沒(méi)。它符合國(guó)情，并沒(méi)直接用“拿來(lái)主義”，而是循序漸進(jìn)，逐步提升國(guó)人的咖啡“審美”。

此舉一路拉高了中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，瑞幸在此基礎(chǔ)上探索出一系列國(guó)人喜愛(ài)的咖啡風(fēng)味，還將生椰拿鐵等產(chǎn)品反向推廣至海外，大獲成功。

顯然，這家企業(yè)的特點(diǎn)，是時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)，順應(yīng)時(shí)機(jī)，靈活應(yīng)對(duì)把握每一個(gè)風(fēng)口。

而在瑞幸咖啡快速成長(zhǎng)的這幾年里，茶飲江湖的“廝殺”更為激烈，幾十家茶飲品牌你方唱罷我登場(chǎng)，茶飲的國(guó)民口味也發(fā)生翻天覆地的大變化。

由于人們對(duì)健康的重視，各家通過(guò)拼原料、比技術(shù)，做出了一批健康、好喝，同樣風(fēng)靡國(guó)內(nèi)外的中國(guó)茶飲。

緊盯市場(chǎng)的瑞幸，主動(dòng)加碼茶飲，這份底氣源于“順勢(shì)”。兩萬(wàn)家門店、打通全國(guó)的咖啡供應(yīng)路網(wǎng)、幾大研發(fā)烘焙中心，都是瑞幸發(fā)力的底牌。

換句話說(shuō)，今日的茶飲，抑或明日新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，裝備齊全的瑞幸都能“順勢(shì)而為”。 

質(zhì)疑的聲音也有，是不是咖啡賣不動(dòng)了？算不算是折騰增量的信號(hào)？

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)一目了然。二季度，瑞幸咖啡總凈收入為84.03億元，同比增長(zhǎng)35.5%，創(chuàng)單季營(yíng)收額新高；月均交易客戶數(shù)達(dá)到6969萬(wàn)，較2023年同期的4307萬(wàn)同比增長(zhǎng)61.8%。可以說(shuō)，眼下的瑞幸是國(guó)內(nèi)做得最好的連鎖咖啡品牌。

這就有名堂了，既然咖啡賣得很好，瑞幸現(xiàn)在順的是什么勢(shì)？

順勢(shì)，順的是大勢(shì)所趨。瑞幸一直關(guān)注不同消費(fèi)人群所帶來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)變化，年輕一代不光帶來(lái)了新的口味風(fēng)格，也提出了更多的場(chǎng)景需求，所以未來(lái)咖啡店要比拼的是綜合能力，既要產(chǎn)品好，也要能夠滿足全場(chǎng)景服務(wù)的需求。

02

標(biāo)準(zhǔn)出擊，做茶的舒適區(qū)

茶飲店少有賣咖啡的，但咖啡店賣茶飲卻是常態(tài)，比如，星巴克就有多款茶風(fēng)味飲品。這種供給邏輯，是人們有共識(shí)，咖啡的生產(chǎn)成本、技術(shù)難度都高于茶飲。

從高門檻向低門檻的資源共享、技術(shù)下放，順理成章。這帶來(lái)第二個(gè)問(wèn)題，能把咖啡玩轉(zhuǎn)的瑞幸，有沒(méi)有能力做出好茶？

道理是相似的。咖啡或茶飲，都是農(nóng)作物再加工，拿到源頭好貨、有一流的研發(fā)和加工線、全覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)。說(shuō)到最后，就是三個(gè)字，標(biāo)準(zhǔn)化。

而瑞幸，是一家極為注重標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)，在咖啡生產(chǎn)路徑上，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有操作規(guī)范，來(lái)保證全國(guó)2萬(wàn)家店出品一致。這背后，是一套日益成熟的系統(tǒng)化操作模式。

很多茶飲品牌之所以曇花一現(xiàn)，是因?yàn)橹辉谀车刈龀鲞^(guò)一款爆品，背后“人貨場(chǎng)”整個(gè)系統(tǒng)沒(méi)有持續(xù)的支撐，但瑞幸，能全球鎖定優(yōu)質(zhì)核心咖啡豆產(chǎn)區(qū)；云南原產(chǎn)地布局咖啡鮮果處理加工廠，還有開(kāi)出國(guó)內(nèi)產(chǎn)能最大的單體咖啡烘焙基地；研發(fā)中心每個(gè)季度能推出二三十個(gè)新品SKU；數(shù)萬(wàn)家門店從裝修、配送、運(yùn)營(yíng)、用戶反饋都有數(shù)字化跟蹤……

具體比較一下。找貨源，咖啡極度依賴好豆源，全球優(yōu)質(zhì)生豆產(chǎn)區(qū)有限，瑞幸這些年在做的，是跟全世界尋找好豆子，hold住前端優(yōu)勢(shì)資源。回到茶葉，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)幾乎都在國(guó)內(nèi)，近水樓臺(tái)，這讓瑞幸對(duì)茶葉上游市場(chǎng)的把控力大大增加。

搞研發(fā)，瑞幸能做出如此多的經(jīng)典大單品，研發(fā)能力毋庸置疑。為了找到更多適合國(guó)人的咖啡口味，密度極高的創(chuàng)新成了瑞幸的日常，這套機(jī)制一旦平移到茶飲上，算是一種能力溢出或復(fù)制。

顯然，這樣的打法是奏效的，輕輕茉莉1100萬(wàn)杯的首周銷量已經(jīng)成為瑞幸今年目前新品首周最佳。

03

從越界到無(wú)界，開(kāi)拓全場(chǎng)景飲品

有人說(shuō)，瑞幸是一家很喜歡“越界”的企業(yè)，這樣的玩笑不無(wú)道理。

拿做咖啡來(lái)說(shuō)，瑞幸的愿景是成為一家世界級(jí)的百年咖啡品牌，提供一流的咖啡，但在起步階段，瑞幸能依據(jù)國(guó)情分步前進(jìn)，先做口味普及，再逐步細(xì)化餐單，提升大眾的咖啡口味審美。

在這一過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)里最常出現(xiàn)的詞就是創(chuàng)新、跨界，從牛奶到椰漿，從果汁到茶葉。一路走來(lái)，瑞幸一直在“越界”，是為了“無(wú)界”——打通邊界，為用戶提供一份全時(shí)段、全場(chǎng)景的飲品單。

反之，若是茶飲店拓展咖啡產(chǎn)品線，并做到全時(shí)段咖啡、茶飲覆蓋，那這條路徑要難得多。更何況，現(xiàn)在想在瑞幸和星巴克覆蓋的咖啡連鎖市場(chǎng)中分一杯羹，從成本控制角度，很難實(shí)現(xiàn)。

于是，瑞幸的主動(dòng)出擊形成一項(xiàng)最大的競(jìng)爭(zhēng)力，差異化競(jìng)爭(zhēng)，咖啡為主、茶飲為輔，雙線覆蓋全時(shí)段，全場(chǎng)景，為新老客群提供更優(yōu)體驗(yàn)。

咖啡是剛需，也是分時(shí)段的剛需。中國(guó)人往往喜歡早上和午后買咖啡，因?yàn)榭Х忍嵘裥涯X，而在下午時(shí)段，則會(huì)選擇果汁、茶飲為主的輕飲，爽口放松有下午茶的休閑屬性。

往小了說(shuō)，買咖啡的客人也會(huì)喝茶飲，一家店的優(yōu)勢(shì)能把分散的消費(fèi)路徑聚攏，更高效地為顧客提供服務(wù)，前提是，能提供標(biāo)準(zhǔn)以上的茶飲產(chǎn)品。至少，瑞幸現(xiàn)有實(shí)力和機(jī)制能讓它制造出更多驚喜口味，一系列經(jīng)典果咖和茶咖經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，已常駐瑞幸餐單。

往大了說(shuō)，非咖啡消費(fèi)群體也可以在瑞幸消費(fèi)，覆蓋男女老幼。照這個(gè)趨勢(shì)走下去，飲品單的無(wú)界也會(huì)慢慢讓空間無(wú)界，成為一個(gè)消費(fèi)新常態(tài)。

加碼茶飲線，對(duì)瑞幸咖啡將產(chǎn)生更廣泛的價(jià)值，茶飲的休閑屬性能對(duì)咖啡的功能屬性做一個(gè)很好的補(bǔ)充，滿足消費(fèi)者在各時(shí)間段的需求，而這些“中國(guó)口味”，未來(lái)還有更大可能突破空間的限制輸出海外。

未來(lái)的瑞幸，要服務(wù)更多消費(fèi)者，“消費(fèi)體驗(yàn)”中重要的是產(chǎn)品矩陣與服務(wù)，在做好咖啡的同時(shí)，也能覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景，滿足多元化需求，是更具包容度的品牌能力。

作為頂級(jí)消費(fèi)品牌，主動(dòng)布局滿足用戶訴求，一直是瑞幸的核心目標(biāo)，打破邊界順勢(shì)而為，是野心也是整體品牌勢(shì)能發(fā)展的結(jié)果。

也許，布局全場(chǎng)景飲品的背后，預(yù)示中國(guó)下一個(gè)茶飲、咖啡時(shí)代要來(lái)了，這是一個(gè)沒(méi)有邊界的，更原生中國(guó)的飲品世界。