出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/娜娜

既要又要還要，從來(lái)不是經(jīng)典營(yíng)銷理論所贊同的。從特勞特和李斯的定位到菲利普科特勒的營(yíng)銷管理，無(wú)不強(qiáng)調(diào)：消費(fèi)者的心智空間是非常有限的，商戰(zhàn)的本質(zhì)是“消費(fèi)者的大腦之戰(zhàn)”，要占領(lǐng)消費(fèi)者大腦中的“陣地”——在消費(fèi)者的記憶梯隊(duì)中占有一席之地，就必須“聚焦”。高度聚焦于某一品類——最好是獨(dú)創(chuàng)某一品類，或者不遺余力地讓品牌等于品類，成為一個(gè)賽道的“數(shù)一數(shù)二”，營(yíng)銷戰(zhàn)才能贏。

但事實(shí)上，很多時(shí)候現(xiàn)實(shí)中的商戰(zhàn)太過(guò)殘酷，看不見(jiàn)的敵人從四面八方包圍過(guò)來(lái)——很多并不是一個(gè)賽道的潛在對(duì)手在某種底層邏輯上打劫了品牌的市場(chǎng)份額，品牌很難做到只聚焦于自身的領(lǐng)域從而不得不向別人的領(lǐng)地發(fā)起“回?fù)簟薄?nbsp;

瑞幸的成功是個(gè)奇跡，但是匹夫無(wú)罪懷璧其罪，從波谷再到波峰的崛起讓人們看到了中國(guó)咖啡品牌是如何硬生生從原本鐵板一塊的市場(chǎng)格局分得一杯羹，這也激發(fā)了眾多效仿者的斗志，瑞幸成為咖啡甚至是飲品賽道的優(yōu)等生，這樣的光環(huán)讓其成為被對(duì)標(biāo)甚至圍攻的對(duì)象。身陷虎狼環(huán)伺，被圍追堵截的瑞幸不得不“被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)”——譬如九塊九價(jià)格戰(zhàn)，再譬如這次推出新茶飲品類。

瑞幸在疲于應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)的鏖戰(zhàn)中，恰恰迷失了自我，忘記了自己應(yīng)該成為什么以及為了達(dá)到這個(gè)獨(dú)特的自我而應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么。

01

瑞幸賣茶

一開(kāi)始，湯唯、張震酷酷的形象與瑞幸緊密關(guān)聯(lián)。初出江湖的瑞幸如一匹年輕的獅虎，橫沖直撞，生機(jī)勃勃。代言人給瑞幸?guī)��?lái)時(shí)尚、年輕和活力的品牌聯(lián)想。2020年造假事件之后，瑞幸品牌大傷元?dú)猓�直到今天，瑞幸似乎已�?jīng)有三四年沒(méi)有好好精心選個(gè)相得益彰的新代言人了。

8月11日，瑞幸正式宣布劉亦菲為其全球品牌代言人及茶飲首席推薦官。瑞幸發(fā)布的官宣海報(bào)還是一如當(dāng)初的調(diào)性，簡(jiǎn)潔的、近乎“性冷淡”的時(shí)尚風(fēng)。很多網(wǎng)友說(shuō)，劉亦菲最為人熟知的IP依然是小龍女，這個(gè)味道倒是挺搭瑞幸。

來(lái)源：瑞幸官方微博

這一次，劉亦菲代言瑞幸首度出手的產(chǎn)品不是咖啡，卻是一杯輕乳茶。8月12日，瑞幸咖啡宣布開(kāi)啟“上午咖啡下午茶——送你1億杯9.9元下午茶”活動(dòng)，邀請(qǐng)全國(guó)消費(fèi)者品鑒輕輕茉莉·輕乳茶。

這款輕輕茉莉·輕乳茶產(chǎn)品是瑞幸8月5日上市的新品，通過(guò)劉亦菲的帶貨，瑞幸的這款新茶飲很快被消費(fèi)者和媒體廣泛知悉。

為了抓住年輕人的心，瑞幸對(duì)這款茶飲一口氣打出了“四個(gè)零”：0植脂末、0阿斯巴甜、0氫化植物油、0反式脂肪酸。對(duì)于這款茶，瑞幸還提供了一個(gè)混搭口味：可以選擇添加“輕咖”，滿足“輕提神”的需求。

來(lái)源：瑞幸官方微博

早上喝咖啡提神醒腦，下午喝茶解饞解膩，瑞幸設(shè)計(jì)好了一整天的飲品，誓要把年輕人“灌飽”。一些網(wǎng)友認(rèn)為，瑞幸的這款茶飲產(chǎn)品是在“背刺”霸王茶姬。口感上跟霸王茶姬的伯牙絕弦差異不大。兩者用料中的茶元素也差不多，伯牙絕弦的主要成分是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氫化基底乳，輕輕茉莉則是茉莉花茶、純牛奶、輕乳、綠咖啡液和原味調(diào)味糖漿。最大的區(qū)別就是比伯牙絕弦更便宜。

02

瑞幸的“焦慮”

這并不是瑞幸首次推出茶飲品類。今年6月份，瑞幸推出檸檬茶品類，據(jù)稱銷量突破3700萬(wàn)杯，單品賽道TOP3。

一些分析人士認(rèn)為，瑞幸咖啡作為中國(guó)門店數(shù)量最多的咖啡連鎖品牌，具有專業(yè)性和整體優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)水到渠成。但事實(shí)可能并非如此。誰(shuí)都知道，如今新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)之慘烈并不亞于咖啡，更何況，9.9元一杯的茶飲又能有多少利潤(rùn)空間？瑞幸賣茶，最后難免成為一場(chǎng)看上去很美的演出而已。

瑞幸最新的財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，瑞幸實(shí)現(xiàn)總凈收入為84.03億元，同比增長(zhǎng)35.5%，創(chuàng)單季營(yíng)收額新高；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為8.71億元，同比下降13%；作為營(yíng)收“主力軍”的瑞幸自營(yíng)門店收入約為62.77億元，同比增長(zhǎng)39.6%，但利潤(rùn)率由去年同期的29.1%下降至21.5%。聯(lián)營(yíng)門店收入為18.5億元，同比增長(zhǎng)了24.5%。

對(duì)于瑞幸的這份財(cái)報(bào)，市場(chǎng)普遍反映是“增收不增利”，營(yíng)收上漲，凈利下降，很明顯是9.9的價(jià)格戰(zhàn)打得元?dú)獯髠��?/p>

自庫(kù)迪咖啡發(fā)起9.9元低價(jià)以來(lái)，瑞幸不得不“被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)”。今年一季度瑞幸由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損達(dá)到8320萬(wàn)元。自今年1月起，瑞幸陸續(xù)開(kāi)始收縮價(jià)格補(bǔ)貼范圍，部分9.9元補(bǔ)貼漲到了11.9元。今年2月，瑞幸每周9.9元喝一杯活動(dòng)還有8款指定飲品適用。到3月，瑞幸小程序的每周9.9元專區(qū)只剩5款產(chǎn)品。

但是，這樣的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)瑞幸而言似乎成為騎虎難下的“不得不為之”。4月，庫(kù)迪宣布將門店補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)，宣傳“做好了全場(chǎng)9.9元促銷”持續(xù)三年的準(zhǔn)備。

咖啡行業(yè)的戰(zhàn)火甚至燒到了從不帶頭打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，如今也被“拉下水”，今年以來(lái)陸續(xù)推出了限時(shí)優(yōu)惠券等活動(dòng)，包括三杯49.9元、雙杯39.9元、單杯7折券等。

來(lái)源：聯(lián)商圖庫(kù)

二季度瑞幸凈新開(kāi)門店1371家，相比上個(gè)季度新開(kāi)的2342家門店，環(huán)比減少41%，開(kāi)店速度顯著放緩。截止第二季度末，瑞幸總門店數(shù)達(dá)到19961家，比去年同期9351家增長(zhǎng)了113%，但創(chuàng)收凈利潤(rùn)卻比去年同期減少1.28億元。

數(shù)據(jù)顯示，自去年第三季度開(kāi)始，瑞幸利潤(rùn)率就出現(xiàn)了下滑，自營(yíng)門店同店銷售額在本季度還同比下滑了20.9%，且該指標(biāo)已連續(xù)五個(gè)季度下滑。瑞幸曾計(jì)劃到今年年底達(dá)到23000家門店。7月18日，瑞幸已突破2萬(wàn)家門店，這就意味著接下來(lái)5個(gè)月瑞幸就要增長(zhǎng)3000家，平均一天開(kāi)20家。而庫(kù)迪咖啡亦是緊追不放，宣布下半年布局8000家便捷店，平均一天開(kāi)53家便捷店。

事實(shí)上，不僅僅是庫(kù)迪咖啡圍追堵截，大量的新茶飲品牌也被瑞幸視為“假想敵”。咖啡賽道卷出天際，新茶飲品牌背刺斜切，對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，也插入茶飲品類，是不是必須的最優(yōu)解？

03

咖啡不是茶

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月全國(guó)咖啡門店總數(shù)達(dá)到199294家，近一年新開(kāi)店83891家，凈增長(zhǎng)44637家，意味著行業(yè)在高速開(kāi)店的同時(shí)，近一年有近4萬(wàn)家咖啡門店倒閉，近50%的新店倒閉率。 

一些業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，“茶咖一體化”的趨勢(shì)已經(jīng)不可避免。相較于奶茶，咖啡似乎更有“技術(shù)和心理認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”。因?yàn)榭Х鹊某杀究刂啤⑸�產(chǎn)技術(shù)都比新茶飲具有更高的要求。所以從咖啡“斜切”到新茶飲，似乎是順手之事。 

但是，如果從消費(fèi)者的角度考慮，筆者認(rèn)為，咖啡品牌做新茶飲并不恰當(dāng)。

喝茶與喝咖啡的會(huì)是一群人嗎？或者應(yīng)該問(wèn)，選擇咖啡與選擇新茶飲的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、出發(fā)點(diǎn)一樣嗎？真的可以實(shí)現(xiàn)“茶咖一體”？

據(jù)平安證券的研究，咖啡用戶在首次購(gòu)買一年后，購(gòu)買頻率會(huì)增加；而奶茶卻正好相反——隨著年齡增加，消費(fèi)者購(gòu)買奶茶的頻率會(huì)逐漸降低；餓了么《2023中國(guó)現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書》則顯示，咖啡的主力消費(fèi)者年齡在25~35歲，奶茶的主力消費(fèi)者更年輕化，年齡在18~24歲之間。

咖啡的主力用戶是消費(fèi)力更強(qiáng)、消費(fèi)習(xí)慣更穩(wěn)固的城市上班族。后者則為更年輕、消費(fèi)喜好更迭迅速的學(xué)生群體。

來(lái)源：聯(lián)商圖庫(kù)

除了主力消費(fèi)群體的差異，筆者認(rèn)為，咖啡與新茶飲內(nèi)在遵循的是兩種截然不同的消費(fèi)邏輯。咖啡的消費(fèi)者并不是瑞幸所設(shè)想的“早上咖啡下午茶”，恰恰相反，作為咖啡的忠實(shí)用戶，他們往往是早上咖啡，下午也是咖啡。相對(duì)來(lái)說(shuō)，咖啡用戶的忠誠(chéng)度、消費(fèi)頻次要遠(yuǎn)高于新茶飲用戶。 

另一方面，從場(chǎng)景來(lái)看，咖啡更多是商務(wù)屬性，尤其在職場(chǎng)是高頻需求品，而茶飲則是在休閑場(chǎng)景下的口腔滿足——來(lái)自于解饞或偶爾性自我犒勞獎(jiǎng)賞的內(nèi)在需求。或者可以認(rèn)為，咖啡的剛需屬性更強(qiáng)，而新茶飲的偶然性消費(fèi)屬性更強(qiáng)。 

所以，咖啡跟新茶飲的消費(fèi)者完全屬于兩類不同人群，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)——利用產(chǎn)品來(lái)解決痛點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn)也大相徑庭。茶咖混搭制造出來(lái)的新產(chǎn)品，也許能吸引部分茶飲消費(fèi)者“嘗鮮而已”，但一定會(huì)讓咖啡原本的忠實(shí)用戶覺(jué)得“不倫不類”。

回到文章開(kāi)頭的問(wèn)題，瑞幸需要一個(gè)怎樣的“自我”？瑞幸需要一個(gè)時(shí)尚、專業(yè)，雖然年輕但是又能相對(duì)比較穩(wěn)重，既能創(chuàng)新但是又能把握尺度的品牌形象。總的來(lái)說(shuō)，瑞幸應(yīng)該更生動(dòng)地契合了年輕的高層次職場(chǎng)人士，它介于星巴克的老派與新茶飲品牌的“流俗”之間。事到如今的瑞幸定位，應(yīng)該“愛(ài)惜自己的羽毛”，只可適當(dāng)往上走而不是人云亦云、泥沙俱下地往下走。 

瑞幸賣茶飲，總讓人覺(jué)得是雷聲大雨點(diǎn)小，這款如今轟轟烈烈上市的茉莉輕乳茶能賣多久，恐怕會(huì)很快泯然眾人矣。