出品/零售商業財經

作者/黃鑫

三得利坐不住了。

8月15日，三得利與小紅書聯動營銷“戰術性喝茶指南”正式結束。本次聯動三得利“無孔不入”，促銷IP出現在地鐵、滴滴、抖音等多元場景。去年，三得利還和小紅書一起推出了《一起逛吃吧》主題視頻，蹭上了“citywalk”的話題熱度。

圖源：小紅書

值得一提的是，本次聯動的一句“三得利烏龍茶成為了年輕人社交、出街、佐餐的標配”讓人不禁質疑：三得利什么時候成“標配”了？

重金砸向營銷的三得利，試圖給年輕人生活方式“下定義”的背后，有著其掩蓋不住的焦慮。今年6月，三得利（中國）投資有限公司明確了“堅定不移地繼續投資中國市場”的發展目標。

將重心轉移向國內市場的原因有兩方面：無糖茶競爭愈發激烈，且對手為農夫山泉等“全能玩家”，相比之下三得利贏面較小；SKU品類過窄、在華無廠、渠道管控薄弱，自身業績呈下滑態勢。

值得注意的是，當下三得利雖然通過加碼營銷、推出新品來爭奪中國的市場份額，但遲遲沒有建廠意愿，后端供應鏈無法保證之際，疊加內憂外患，三得利不僅成為不了年輕人的“標配”，還要警惕成為時代的“眼淚”。

01

岌岌可危的“行業老二”

作為無糖茶飲賽道的先行者，三得利比東方樹葉在國內經營時間更長，距今已近三十年，但為什么沒有“引領”風潮？

一種解釋是，三得利的經營思維較為陳舊，堅守“烏龍茶”品類縱向挖掘，開發無糖版、風味版等，雖有滲透至其他茶飲品類，但聲量較低。然而，國內飲茶歷史悠久，黃茶、白茶、黑茶、紅茶等不同茶種均有頭部品牌覆蓋。

例如，農夫山泉的東方樹葉系列包含烏龍茶、綠茶、紅茶、茉莉花茶、青柑普洱以及玄米茶等口味，元氣森林開拓了纖茶賽道，憑借桑葉茶、桑椹五黑茶等口味俘獲年輕客群。值得一提的是，由于無糖茶賽道熱度逐漸走高，渠道方也來分食一杯羹。全家便利店聯合讓茶推出無糖茶飲品，又進一步對三得利的市場份額造成沖擊。

圖源：全家

相比之下，定位過于單一的三得利雖然還能占據“行業老二”的位置，但其地位愈發岌岌可危。

據“2024年無糖茶市場份額數據”，三得利的市場份額從21.12%降至12.04%，增速下滑為42.97%，不僅與第一名東方樹葉69.50%相差甚遠，但身后的康師傅和果子熟了大有趕超之勢。

圖源：馬上贏CT

市場份額除了受品牌效應影響，一定程度上還取決于渠道能力。

從銷售渠道來看，農夫山泉依舊占據領先地位，鋪市率小幅上漲；其次是統一的上新，果子熟了的梔梔烏龍茶梔子花口味上升645.03%，而三得利烏龍茶無糖同比下降0.02%，茉莉烏龍茶無糖口味下降11.66%，為下滑之最。

在數值鋪貨上，三得利的產品有點跟不上類目的同比增速，呈現下滑態勢。其中，茉莉烏龍茶無糖口味產品表現最為明顯，亦缺少果子熟了等后排企業的高速增長勢頭。

由于渠道鋪貨能力不足，三得利多款產品數值鋪市率均受到較嚴重的擠壓，同比增速為負，新品未及時跟進到位，單一定位的布局對未來的銷售極為不利。

品類單一、渠道能力欠佳、多品牌的圍追堵截……三得利不得不直面危機。想要破局，絕不僅僅靠“講故事”就能完成。

02

浮于表面的破題思路

三得利中國飲料銷售負責人、副總經理的奚國華曾表示：三得利必須要居安思危。

今年4月底，一份三得利發給經銷商的“調價通知函”在市場流傳，顯示從5月1日起三得利旗下部分的產品分銷價、進店價將調整，包含500ml烏龍茶特級水仙無糖、500ml烏龍茶特級水仙低糖以及1250ml烏龍茶特級水仙。

以500ml烏龍茶特級水仙無糖為例，每箱的分銷價和進貨價分別調整為48元和52元，同時對促銷活動再次上新，最低時可達到3.8元/瓶。

三得利對此強調，本次調價不涉及建議零售價格：“關于4月份出具的三得利烏龍茶渠道通知函，其目的是為了整合管理各渠道的進貨價格，并不涉及品牌對產品建議零售價格的調整。”

業內人士認為，三得利此番大張旗鼓地調價并未釋放明顯的漲價或降價信號，其更多深意在于：三得利此前一直未能在線下推進標準化的價格體系，渠道價格的把控力較弱。

雖然三得利并未官方打響“價格戰”，但其鼓勵線下實體門店促銷，針對便利店渠道將設計一系列營銷活動，如第二瓶半價等，抓緊美宜佳等便利店渠道，嘗試穩固更多城市的連鎖便利店和區域便利店系統。

價格體系規范化、鼓勵“大本營”便利店做營銷，三得利試圖通過終端門店發力，夯實線下的競爭力。

此外，三得利終于從烏龍茶品類“抽離”，7月推出新品植物茶，延續“0糖、0脂肪、0能量”的路子，還打出了“晚上也能喝”的新概念，旨在擴寬飲用場景。為了給新品造勢，三得利又通過種種營銷手段放大聲量。

圖源：淘寶

只可惜，植物茶市場規模難以和無糖茶比肩，至今僅能達到數十億元，且年均增長率約為10%至15%。賽道天花板較低下，三得利就算牢牢占據該品類的“心智”也難以取得大突破。

新品植物茶雖是三得利增強競爭力的又一抓手，但植物茶并非短期內幫助品牌實現流通變現的新曲線，不能在短期內給三得利注入爆品“新動能”。如果植物茶再次像烏龍茶一樣需要蟄伏數十年，在目前內卷的無糖茶飲賽道來看，三得利是否還賭得起？

再深一步來看，上述三得利做出的調整均為表層動作，其看似想做多中國市場，實則只是順應趨勢罷了，并未拿出創新之舉。

03

多方角度的合作選手

日企，是三得利的品牌基因。

但三得利善于“偽裝”，包裝頗有中國風味，宣傳中融入中國舞蹈等文化理念，利用文化符號騙過了中國消費者。直到2023年，三得利的日企基因才逐漸被曝光，并迎來了“抵制潮”。

社交媒體上隨處可見消費者吐槽，驚覺被騙的消費者，不僅自發放棄還在呼吁其他消費者共同擁抱國產品牌。

圖源：小紅書

本就面臨行業競爭愈發激烈的現狀，再疊加消費者抵制，三得利的品牌力正在逐步下滑。

日企基因還給三得利埋下了另一個隱患，即遲遲未正視過國內市場。

回溯過往，三得利在華以輕資產模式運營為主，忽視了后端把控力。2012年，三得利與青島啤酒合資，將部分區域子公司資產整合，再經由合營公司銷售。三得利在合營公司董事會中占主導，而最終銷售則由青島啤酒占主導。

2014年，三得利與匯源達成合作，其飲料產品由上海工廠供應，匯源負責生產，并先銷售給合營公司，再由合營公司銷售給匯源的銷售系統由匯源拓展市場，不過合作僅8年便戛然而止。

與青島合作，三得利收獲了對中國市場的掘金經驗，與匯源的8年之約，三得利成功借助匯源的渠道覆蓋了更大的消費市場，建立起一定的品牌知名度，打響了自己的第一槍。

值得注意的是，三得利頻頻在華借力，始終沒有提出在華建廠計劃。

一方面，三得利在華的業務從合資模式變為自主經營模式，以連鎖超市、便利店等為主的渠道進行銷售，設立了三得利控股公司管理在華業務。由于沒有自主工廠的緣故，原料則經由東洋飲料（常熟）有限公司即由東洋制罐株式會社和日本飲料株式會社在江蘇省常熟高新技術產業開發區合資興辦的外商獨資企業代工。

另一方面，遲遲沒有自己的加工廠，三得利在華供應鏈底盤不夠穩健，那么其在競爭中贏面會大嗎？再者，三得利合作的青島啤酒和匯源果汁，雖有著較強的生產線和運輸能力，但其和三得利的適配性不高，這一點透過三得利在華蟄伏十幾年才迎來發展機遇中，也能看出。

后端不穩、前端“日企”輿論危機逐步放大，三得利面臨品牌力、供應鏈能力雙下滑的窘境。

實際上，三得利如今的成就大部分歸功于布局較早，提前吃到了品類紅利。市場已經留給其足夠多的時間布局后端，以便拿到下半場的“決賽資格”。但或是對品類前景的不自信，或是對國內市場的輕視，導致三得利未能意識到供應鏈和渠道的重要性，至此迎來下滑局面。

當國貨品牌崛起時，僅憑“入場早”已經不能再支持三得利的未來發展，倘若再繼續做表面功夫，三得利難得利。