來源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/七飯

左右夾擊下，烘焙品牌紛紛上“才藝”

近日，稻香村在北京開了家“稻香村工坊”現(xiàn)烤直營店，主打一個新鮮烘焙、現(xiàn)烤現(xiàn)賣。老字號的腦子非常活絡，要想激活品牌，要靠現(xiàn)烤，把點心制作的過程搬到消費者眼前，切切實實“演”一遍。

當下的烘焙賽道，可謂是難字當頭，愛省錢的年輕人奔向了各大商超，盒馬、山姆、沃爾瑪，相比面包店十多塊一個面包，商超烘焙可謂是“量大便宜又管飽”。

搶生意的除了商超外，還有各大新茶飲品牌，紛紛開出了烘焙店，買杯奶茶的時候再帶個面包吧，咱有實惠的早餐或者下午茶套餐，充分利用流量，又提高了客單價。

各路好手的圍攻下，烘焙品牌們自然要加強自身賣點，自然要“演起來”！當然，烘焙行業(yè)的表演秀可是豐富多彩，主打一個門店大舞臺，想演你就來！

第一種：現(xiàn)烤現(xiàn)烘，匠心手作

烘焙表演秀第一種就是像稻香村這樣子，把現(xiàn)烘現(xiàn)烤作為賣點。門店不再是簡單的售賣場，而是前店后廠，后面有一單獨且透明的操作間，有些是冷凍面團直接烘烤，有些是從零開始，和面、發(fā)酵、分割、整形、烘烤，將烘焙過程完整地展現(xiàn)給消費者。

這樣的門店設置，能樹立了一個干凈、整潔、新鮮的品牌形象，也能通過面包烘烤的香氣，招攬更多消費者。內(nèi)參君就有過無數(shù)次這樣的體驗，從地鐵通道往商場走去，突然聞到一股烘焙的麥香，心中泛起對面包的美好想象，等到了商場，恰好看見了那家面包店，帶幾個面包走就是理所當然的了。

第二種：按時表演，分毫不差

有些烘焙表演，像是街頭巡演，隨性而起，但有些表演就是嚴格按照時間表，這時候，消費者的需求不是首位，演好“既定”的劇情才有好效果。

像芝士蛋糕品牌KUMO KUMO，不同口味的芝士蛋糕按點出爐，出爐時還會搖鈴，再給蛋糕打上logo，儀式感拉滿。它的兄弟品牌Roll'ING瑞士卷把這種一絲不茍的精神發(fā)揮到了極致。

每種口味的瑞士卷都有不同的出爐時間，消費者每一輪排隊只有一個號碼牌，只能買到一種口味的瑞士卷。店員也是一絲不茍地、慢悠悠地在消費者面前完成每一步驟，能慢就慢，絕不加速。雖然消費者不一定能買到自己想要的口味，但卻能讓門店保持一種火熱的排隊態(tài)勢。

第三種：舞臺開放，歡迎你來表演

不光商家自己要表演，還要有小項目讓你也體驗一下，互動一下。像靠營銷大出圈的紅星前進面包牛奶公司，不光售賣面包，更有現(xiàn)打牛奶項目可供體驗。

店里提供高溫消毒過的玻璃奶瓶，顧客可以在機器上自助裝牛奶，按重量計價。

自此帶起了一股子“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤面包”的風潮，各種面包牛奶公司在各地興起。奶源的新鮮與品質，成為了眾多消費者打卡的原因。這一模式甚至還能喚醒很多人小時候有國營牧場的牛奶車，開進城里賣牛奶的回憶。

“表演”要為品牌加分，但不能亂造噱頭

說來說去，烘焙“表演”只是在稍微靜態(tài)的售賣模式上，增加互動，增加趣味。

當下的消費者對健康、新鮮的要求越來越高，并且要有一種切切實實的體驗才能相信。就像消費者對預制菜的強烈反感一樣，不少商家掛出牌子，稱絕不使用預制菜，甚至有商家聯(lián)合成立了反預制菜聯(lián)盟，用現(xiàn)炒的鍋氣來吸引消費者。

烘焙領域也是如此，像現(xiàn)烘的面包所散發(fā)出來的香氣，像一塊無形的廣告牌一樣，告訴消費者面包剛剛出爐，雖然可能送進烤爐的是在工廠制作的冷凍面團。像消費者參與的現(xiàn)打牛奶，鏈接著回憶，也讓消費者直觀感受著品質。

烘焙圈的這種“表演”，是為品牌加分的，是在產(chǎn)品品質之上的一種營銷手法。

但有些“表演”，純粹是硬演，制造火爆的排隊場景。

但人不會掉入同一條河流，韭菜不會被割太多次。靠嚴格“出爐”時間聚集起來的人氣只能維持一時，等到熱度過去了，雖然出爐時間依舊嚴格，但不排隊了，消費者也能輕易買到各個口味的產(chǎn)品，人為制造的稀缺性被打破了。

所以烘焙要“火”，不能只靠表演，好產(chǎn)品才是根本。