出品/聯商網

撰文/李瑟

頭圖/優衣庫官方微博

面對中國市場下滑的業績和年輕人消費習慣的改變，消費品牌在中國市場遇到挑戰，隨之而來的就是中國市場策略的改變。

以大眾休閑服裝品牌優衣庫為例，一方面，在開店上步伐放慢，更加注重門店質量，從此前的「保持每年80至100家門店的開店速度，并將門店延伸至三、四線城市」戰略，變為「計劃每年開出50家店鋪」。

另一方面，優衣庫持續加碼線上，深度布局淘寶和抖音等線上平臺，根據晚點LatePost報道，優衣庫近日正式上線淘寶小時達頻道，用戶點擊商家頭像即可跳轉至優衣庫天貓旗艦店頁面，選擇快遞配送的用戶在支付9元配送費后，可以在約定時間或者下單后2到3小時收到物品。

此外，優衣庫在產品上也持續通過聯名吸睛，推出和紐約街頭藝術家“KAWS”及波普藝術教父“WARHOLJ”三方聯名的新品、與設計師合作的C系列更是首次推出男裝，設計師Clare Waight Keller也將出任優衣庫創意總監，這也意味著從渠道到產品，優衣庫正在積極調整策略來回應市場和消費者變化。

01

更加注重門店經營質量

2002年9月，首次進入中國市場的優衣庫在上海開出首家門店，之后以上海為起點，優衣庫跟隨著地產商的腳步快速擴張，發掘新興市場，快速形成影響力，目前優衣庫在中國市場門店已經超過920家，創始人柳井正也曾在接受媒體采訪時提出了中國市場3000家門店的目標。

彼時行業和媒體最津津樂道討論的是，當ZARA、H&M等快時尚品牌在中國關閉門店時，優衣庫卻在逆勢擴張，不過，今年優衣庫開店明顯放緩，也關閉了一些經營不佳的門店。

在社交平臺上，可以看到眾多網友分享自己所在城市優衣庫關店的信息，今年優衣庫先后關閉臨沂、濟寧、柳州、湖州、泉州、株洲、紹興、福州、濟南等多地個別門店，其中大部分門店位于下沉市場。

而新開的門店則更集中在北京、上海、深圳、杭州、武漢、成都等城市，《聯商網》統計發現，今年截至目前優衣庫在中國市場開出了20多家門店，全部位于一線、新一線以及二線城市，按照規劃，今年9-10月，優衣庫還將新開近20家門店。

這其實和優衣庫策略調整有關，2021年，優衣庫制定了「在中國將保持每年80至100家門店的開店速度，并將門店延伸至三、四線城市」戰略，今年關閉的柳州地王新天地廣場店就是「下沉戰略」推進后開出的門店。2022年6月，優衣庫在柳州地王新天地廣場開出門店，開業不到兩年后，優衣庫宣布在今年4月28日營業結束后關閉門店，兩個月前，優衣庫還關閉了柳州銀泰城門店。

門店關閉的最主要原因之一是業績問題，根據優衣庫母公司迅銷集團最新財報，2024財年前三季度，優衣庫大中華地區的營收為5224.69億日元(約合人民幣240億元)，在總營收中占比22.1%，低于往年水平。報告中將其歸因于“中國內地市場由于上年度同期比較基期高，消費意愿不高，加上異常天氣，商品組成未能滿足顧客所需，銷售情況欠佳”。

針對優衣庫第三季度在中國市場的表現，優衣庫大中華區首席執行官潘寧在簡報中提到，有150家門店月銷售額低迷，且難以吸引顧客。他表示優衣庫將進行以質量而非數量為重心的門店網絡重組。

優衣庫相關負責人在接受《聯商網》采訪時表示：“優衣庫中國目前更加注重個店經營，提升店鋪效率”，所謂的個店經營，就是每一家店都要有良好的盈利能力和健康的運營狀態，無論是銷售還是整體表現都要出色，個店經營的主旨就是希望能夠升級更高品質的門店，該負責人進一步解釋道。

簡單的理解的就是優衣庫希望在中國市場開大店和旗艦店，通過城市或區域旗艦店的輻射范圍來提高門店經營效率，去年9月，優衣庫在寧波天一廣場開出浙江首家旗艦店，今年5月，優衣庫華中首家旗艦店在武漢楚河漢街正式開業，根據品牌方數據，開業當天門店客流達3萬人，“這樣的盛況已經很久沒有見到了，這也說明了城市旗艦店帶來的效率和影響力非常好。”

圖源：優衣庫官方微博

優衣庫方面告訴《聯商網》：“接下來的9月底，優衣庫將頻頻開設多元業態的店鋪形式，包括：首次和上海博物館聯名開設快閃店，這也是繼上海博物館的青銅器UTme!之后的本地文化再次創新嘗試；首次進入三亞，在國慶首日開設三亞首家優衣庫以及昆明廣場店煥新升級開業。優衣庫正在持續升級門店形態和體驗，來滿足不斷變化的消費趨勢。”

聯商網顧問厲玲認為：在當前環境下，門店調整是正常的，甚至銷售放緩、下滑都是正常的，關鍵是能不能守住利潤。而在胖東來創始人于東來看來，企業的好壞并不在于門店的規模，而是在于門店的經營質量。要做品質第一，而不是規模第一。

優衣庫「毫不猶豫」關閉低效門店、開大店，及時止損其實正是為了保住利潤，對企業來說也是明智之舉。盡管目前成果還沒能展示出來，不過優衣庫認為目前店鋪整體是健康的狀態。

02

應對消費需求的變化

關店的另一個原因跟消費需求降低也息息相關，隨著「理性消費」盛行，捂緊錢包的消費者不愿意購買了，或者說不愿意購買「正價」商品了，更加注重「性價比」。

小紅書上，「優衣庫平替店鋪推薦淘寶」相關筆記已經超過32萬篇，優衣庫女孩們開始買起了「代餐」，就連優衣庫自己也注意到了這個問題，在最新財報簡報上，優衣庫首次承認“平替”消費潮對公司的沖擊明顯。潘寧認為，我們看到了一套以‘平替’為中心的消費價值觀——消費者選擇更實惠的產品，在質量上與品牌商品幾乎沒有區別。

當然，這也不是僅僅只有優衣庫碰到了這樣的問題，運動生活方式品牌lululemon(露露樂蒙)等知名品牌也遇到了「平替」的煩惱。

優衣庫相關負責人表示：“優衣庫的科技、文創、潮流、供應鏈和規模化，都有我們的獨特之處和堅持，不是一朝一夕就可以被復制和替代的。”

但是這種「獨特之處」需要更加廣泛和有效的傳達給消費者，在消費者的認知里更多的只是「優衣庫貴了」。

“漲價了就沒買了，而且衣櫥里的優衣庫飽和了”，作為十年老粉的yoyo(化名)將近一年并沒有購買優衣庫，“今年的KAWS聯名也沒買，已經祛魅”。

yoyo所說的聯名是優衣庫8月26日上線的KAWS+Warhol三方聯名系列，目前銷售最高的單品T恤在天貓旗艦店銷售超5000件，而《聯商網》在線下門店中發現，聯名系列也貨品充足，而2019年KAWS宣布與優衣庫合作的收官系列曾經引發搶購狂潮，3秒便銷售一空。

圖源：優衣庫官方微博

實際上，「漲價」會勸退一部分「老粉」，甚至出現了「月薪兩萬穿不起優衣庫」等話題，一部分消費者自然投入了價格差不多的其他品牌的懷抱，另一部分消費者則選擇了「平替」。

這從開店速度上也能看出來，根據《聯商網》不完全統計，截至目前優衣庫中國開出21家門店，MUJI開出了29家，國產快時尚品牌UR開出了32家，原本屬于優衣庫的市場正在被逐漸「蠶食」。但從另一個角度看，也可以篩選出品牌的目標客群。

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直播帶貨會是良藥嗎？

優衣庫在中國市場發展，離不開線上助力。

2009年，優衣庫比其他快時尚品牌快一步，率先入駐當時還叫淘寶商城的天貓，開始數字化轉型，幫助優衣庫快速打開了下沉市場消費認知。

2018年開始，優衣庫著力打造“掌上優衣庫”，覆蓋官網、APP、小程序官方旗艦店等多種形態，讓消費者可以同享線上線下體驗，通過線上下單、門店自提、門店急送、線下掃碼線上購等創新方式給用戶帶來全渠道的服務和體驗。

2022年9月13日優衣庫開始在抖音平臺進行直播帶貨，通過“掌上優衣庫”這一抖音賬號進行品牌直播。

截至目前，優衣庫在天貓和抖音旗艦店粉絲數量分別為2897萬和440萬，優衣庫希望利用線上平臺來解決下沉市場購買和新增長問題。

“我們會利用小紅書、抖音種草來影響更多消費者，”優衣庫相關負責人在采訪中表示，這也充分表達了將利用線上平臺來影響下沉市場消費者的意愿。

事實上，優衣庫在直播方面確實表現出色，根據官方信息，2024財年上半年，優衣庫中國的直播銷售額同比增長25%，對整體電商銷售的占比提升到20%。特別是今年618，優衣庫直播渠道銷售飆升50%，占整體在線銷售份額達到兩成，其中抖音平臺618期間銷售增長30%。

優衣庫方面稱以品牌店員為主角的直播模式深受大眾歡迎，目前他們正在培訓約2000名員工進行直播帶貨。

04

優衣庫還能做點什么？

但是不管是開店還是加碼線上，都能看出來優衣庫更注重開拓新興市場，但是在存量市場上，優衣庫擁有龐大的會員體系，它又能為老會員做點什么呢？

小紅書上，有199萬+篇筆記在討論「優衣庫會員積分有什么用」。

《聯商網》在門店走訪時向優衣庫店員詢問注冊會員有什么福利？店員回答稱，如果是新會員會有新注冊會員禮，也就是50元新人券。《聯商網》查閱發現，優衣庫會員權益除了新人禮外，還包括會員生日禮、優品體驗以及特定商品會員專屬價。

這其實和不少品牌甚至平臺一樣，對消費者而言，擁有大量的積分并沒有真正的被企業利用起來。

作為資深用戶的厲玲也直言不知道優衣庫的會員有什么用？“生日送個禮品可不可以，送件T恤能怎么樣？還能增加顧客到店，”厲玲笑道，“為什么不做老會員的維護，增加顧客忠誠度，老是想著去開新店。”

厲玲提出假設，“優衣庫如果在中國市場日子要更好過，價格需要更理性一點，只要價格下調10%-15%，在市場的競爭力就更有優勢了。當然，也可以把品質提高，但是價格真的不要再漲了”。

當然，除了會員管理，厲玲也給出了一些調整的方向和建議，“對品牌商而言，要做好未來還要下降的思想準備，做好相應的變化，總體上肯定是減少開店數，即使開店也要縮小面積，還要調整商品，增加服務，尤其是增加忠誠顧客的粘性。”

看得出來，厲玲對優衣庫還是滿懷信心的，在她看來，優衣庫深耕大陸市場這么多年，非常了解中國消費者。它已經完成了從設計到生產到銷售到企劃，完全可以在中國大陸做閉環式營銷的全方位的經營與管理，即便是業績下降了，只要下降的幅度比別人小一點也沒問題。重要的是及時調整，踏踏實實一步一個腳印地去做。