出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

編輯/娜娜

忽而發(fā)現(xiàn)：提起京東，家喻戶曉；但若提起京東mall，卻知者寥寥，這是在我完稿前并未想到的，我原以為只是青島對其相對陌生，畢竟首店剛開，但沒想到業(yè)界同樣了解不多，這或因為該體系尚處于起步階段且相對低調(diào)，尚未全面發(fā)聲。所以京東mall究竟是什么？它是個mall嗎？與傳統(tǒng)的mall有什么不同？主營是京東強項的家電數(shù)碼還是同樣包羅萬象？

恰好，9月1日山東首座京東mall—青島京東mall開門試營業(yè)，但或由于“試營業(yè)”宣傳尚未完全啟動，故若非一直有心留意著實未能感知該項目即將開業(yè)之氛圍，且在一些熱門自媒體平臺檢索發(fā)現(xiàn)，大眾體感似乎普遍不佳，這讓我極為好奇，畢竟既是長于營銷與互聯(lián)網(wǎng)的頭部電商體系作品，又是全省首店，如此試營業(yè)體感著實不該，帶著如上這些問題，我踏入了山東首座京東mall—青島京東mall。

一、京東為何要做個mall？

京東為何要踏入實體領(lǐng)域呢？核心只在一點——“窮則變”。不必列數(shù)據(jù)，任誰都知道電商在我國已普及到何種程度，它已成為一種大眾生活基礎(chǔ)技能，甚至連老年客群的買菜都被一網(wǎng)打盡，所以既可稱它已然登峰造極，又可說它“盛極而衰”，這就意味著其原有路徑走到了窮盡，且進入洗牌僅剩的幾家巨頭拼命內(nèi)卷時期。可當“僅退款”成為業(yè)界標配，核心差異只剩價格了，但這卻一直并非京東強項，所以面對后起之秀的后發(fā)制人與老巨頭的知恥后勇，京東愈發(fā)陷入進退失據(jù)的境地，因此京東不得不“變”，由此京東mall必然應運而出。

為何說京東mall是必然？原因很簡單：熟悉。這與人擇業(yè)的原則如出一轍：換崗不換行、換行不換崗，如果想另起爐灶，那就得選擇自己最為熟悉的領(lǐng)域作為過渡，什么領(lǐng)域京東最熟悉？答：3C數(shù)碼家電的to C零售，所以最優(yōu)的過渡唯有線下專業(yè)3C數(shù)碼家電賣場，沒有之一。

綜上可做個總結(jié)：京東mall是京東發(fā)展的必然，且京東mall浮出水面之日即是京東原模式走到窮盡之時。因此，任何電商巨頭的最終歸宿都離不開實體。由此一個極有意思的循環(huán)出現(xiàn)了：

電商沖擊了實體，電商走向了實體。

這既是“天下大勢，合久必分，分久必合”、又是“螺旋式上升、波浪式前進的否定之否定”，因此未來商業(yè)的必然趨勢是：線上走向線下，融合式發(fā)展。

二、京東mall的戰(zhàn)略意義洞察

隨著國美、蘇寧的“雨打風吹去”，國內(nèi)專業(yè)家電賣場市場實質(zhì)已重返空白，但相關(guān)需求還有沒有？當然有。比如中老年客群依然習慣于在選購大件家電時去現(xiàn)場眼見為實與貨比三家；年輕客群則尤為熱衷于對最新潮流數(shù)碼產(chǎn)品的先睹為快與搶先體驗；置家客群則由于置家需要對一站式家電賣場需求明顯……所以京東mall選擇于此刻切入著實恰到好處，且這也反映出它的三大意義：

·滿足客群“求實”的需求；

·滿足潛在客群（年輕客群）“搶鮮與體驗”的需求并積累與培養(yǎng)種子用戶；

·滿足置家客群“一站式選購”的需求。

所以京東mall的本質(zhì)為傳統(tǒng)專業(yè)家電賣場的升級版，核心差異在于：

·傳統(tǒng)家電賣場的核心是銷售，而京東mall的核心則是展示與體驗（鎖定蓄客）；

·傳統(tǒng)家電賣場只有線下一個陣地及相關(guān)對應手段，而京東mall不僅線上線下全覆蓋，且能互聯(lián)互通，相互賦能。

所以，京東mall其實就是3C數(shù)碼版的盒馬鮮生，二者核心區(qū)別在于：阿里做盒馬時其實對超市并不熟悉，而京東卻對家電完全駕輕就熟。因此就意義為論：

盒馬之于阿里屬戰(zhàn)略級，而京東mall之于京東更似戰(zhàn)術(shù)級，而這也意味著京東mall相對于盒馬勢必更加穩(wěn)健、且成功率更高。

三、青島京東mall初體驗

青島京東mall位于青島市北CBD商圈，屬“卓越里”（原大融城）的一部分，讀者對此或會產(chǎn)生疑問，解釋一下：即一個項目一分為二，原項目還在，但面積大縮，空出的面積變?yōu)榱司〇|mall。所以僅就表面來看：既可以說京東mall是一個新項目，又可以說是原項目引入了一家大主力店。

項目共4層，據(jù)悉建筑面積3萬余平，涵蓋家電、零售、體驗、家居、兒童、餐飲等多種業(yè)態(tài)，但亦或是試營業(yè)期間尚未全面開業(yè)，現(xiàn)場看來更像國美、蘇寧之類家電大賣場的升級版，雖然也穿插了個別其他業(yè)態(tài)，但幾乎可忽略不計，這就像傳統(tǒng)百貨店拿出部分面積做了餐飲、影院及其他租賃店，你能說它就變成了mall了嗎？依舊不能。

對此次探店文章我又嘗試了一點“創(chuàng)新”：引入評分體系，即對各主要科目進行單獨評分與評析，如此或能更系統(tǒng)與全面讓讀者感受與評價相關(guān)項目，且通過評分對評價可量化。單項滿分為10分，但由于不存在“完美”，所以評分滿分為9.9。下面進入正題：

1、選址：9.5分

客觀而言，京東mall在青島的選址幾乎可用“完美”形容：其所選區(qū)域不僅位于市內(nèi)主城區(qū)的核心地段，且相關(guān)區(qū)域亦屬青島市內(nèi)城區(qū)的相對地理中心，這就意味著各個主要城區(qū)到此距離相近。如確像傳言所說：一座城市只有一座京東mall，那此位置確實獨一無二。

另一方面，由于該區(qū)域是以新媒體為核心產(chǎn)業(yè)的CBD，所以又集聚了大量最喜于接觸新鮮事物的年輕客群，換言之即互聯(lián)網(wǎng)核心客群集聚地；加之其落位項目又正對交通要道，展示性極強，所以僅就選址而論，似乎縱觀島城再找不出第二處，故選址可打9.5分，之所以不是9.9分，因為限于我的認知與眼界，所以確實無資格評價“完美”。

2、審美：9.5分

平心而論，京東mall的整體內(nèi)部設(shè)計與審美是相當在線的，不僅緊密圍繞炫酷、科技等風格大膽使用黑色、深藍作為整體主色調(diào)，且恰到好處地將其“紅白”VI色有機融入，營造出一種充滿潮流、炫酷且極具視覺沖擊力的極客硬核氛圍；同時充分結(jié)合LED、動感美陳等元素，進一步強化整體的科技感與潮流感。

總之，該酷的酷、該炫的炫、該熱烈的熱烈、該活潑的活潑，故同樣給9.5分，原因同上。

3、細節(jié)：3分

平心而論，僅就現(xiàn)場實際感觀而言，京東mall給我的一大突出感受是：倉促試營業(yè)，即-搶開業(yè)，換言之，它其實還沒準備好，但或因?qū)ν馀��?月1日試營業(yè)，加之相關(guān)物料已印刷完成，故只能硬著頭皮往前搶。但這就導致它只能盡可能地維護大面，很難去關(guān)注細節(jié)，因此細節(jié)問題是較多的，我試舉幾例：

（1）施工：整體開業(yè)率還是較高的，可問題在于未開業(yè)品牌或施工區(qū)域略顯“無序”，主要表現(xiàn)在“開放”：常規(guī)做法一般是通過圍擋遮掩，且營業(yè)過程中盡量不施工或封閉施工；而在我實地探訪的過程中卻發(fā)現(xiàn)許多未能同步開業(yè)的品牌及區(qū)域是在同步且開放式施工的，物料并未遮掩、工人進進出出，而這就讓消費體驗大受影響，且還會勾起并強化消費者的一些慣性負面感觀（如氣味）。但這也可以理解，畢竟京東剛踏入實體領(lǐng)域不久，整體管理體系很難完善，但此項由于關(guān)系消費者直觀體驗，故確須特別注意。

（2）氣味：客觀而言，初開業(yè)項目關(guān)于氣味（甲醛）問題是極難避免的，這完全可以理解。但有一點：項目方應通過各種方式（如香薰等）盡力去抵消或緩解大眾原本就極為敏感的相關(guān)刻板印象，盡可能避免勾起和強化相關(guān)想象，比如——員工普遍戴口罩，這在消費者看來就是有問題的實證，自己人都如此防范，不就充分證明確實有問題？如此就會進一步加重消費者對相關(guān)問題的擔憂且或引發(fā)相關(guān)負面輿情的產(chǎn)生與發(fā)酵。

所以平心而論，探店前我雖曾在一些平臺看到不少關(guān)于該項目氣味問題的反饋，但進場后卻并未有什么明顯感覺，直到看到大多數(shù)工作人員及導購都帶著那種較專業(yè)的口罩時，那種對某不良氣體超標的擔憂就被立刻激發(fā)了出來且越來越強、越來越“真”。但究竟是真有還是感覺作祟，我也分不清，但僅以我為論，我的“警報”確實是被店方拉響的，細想還真與現(xiàn)場氣味關(guān)系不大。

（3）公區(qū)：由于場內(nèi)整體色調(diào)較重，且地面為灰黑色，所以極易留下腳印，當現(xiàn)場普遍同步施工，隨著裝修人員與物料的進進出出，地面腳印也就更加明顯與多見，這就較大拉低了整體質(zhì)感，且也反映出現(xiàn)場保潔力量并未跟上或側(cè)重點的不同。但在我看來：只要是營業(yè)期間，消費者就永遠是第一位的，所有重點與力量都應圍繞顧客部署與投放，因為這是“營業(yè)”。

（4）衛(wèi)生間與導視：衛(wèi)生間與導視作為消費者的“必經(jīng)之所”，故對于實體商業(yè)而言尤為關(guān)鍵。我發(fā)現(xiàn)越來越多消費者對一些標桿項目的槽點多集中于此，且由于反饋的愈發(fā)集中，甚至形成一種“共鳴式負面印象輿情”，愈發(fā)值得重視與警惕。而青島京東mall在此著實令人費解：

·洗手間尚未完工，門口只用印有性別的A4打印紙作為區(qū)分，這給人一種甚至可用“簡陋”來形容的感觀，回顧之前經(jīng)歷過的類似場景，如此情況多見于工地。

·導視則是最為傳統(tǒng)的文字燈箱立牌，這不由讓我疑惑不解：為何連所有品牌的logo都全部通過led顯示，可如此關(guān)鍵的樓層導視卻還用最原始的燈箱呢？

為何“費解”？因為項目方對于一些僅部分人會觸達的區(qū)域都投入了巨大物力，可對這些幾乎所有人都會觸達的區(qū)位卻可用“漠視”來形容，這不僅極大影響整體性，且還會留下負面印象及槽點輿情伏筆。如果換一個視角思考：假如京東mall能將其衛(wèi)生間打造得如同賣場那般潮流炫酷，那將會給消費者留下怎樣的一種印象？有無可能形成輿論熱點、甚至事件營銷呢？這些并非“前無古人”，案例眾多。

因此我只能將之歸咎于體系方對于商業(yè)的理解尚僅停留于表面，有形無實。

4、營銷：？或“負分”

青島京東mall的開業(yè)活動究竟是什么？于我而言，到現(xiàn)在為止仍是一個迷：一則在于我只搜到了其試營業(yè)時間、并未搜到傳統(tǒng)意義上的開業(yè)活動廣宣，另一方面在于現(xiàn)場也實未發(fā)現(xiàn)布設(shè)關(guān)于整體活動的明顯物料，所以我一度認為這是因為它只是試營業(yè)，所以活動還未開啟。但問題在于：

·試營業(yè)的一大目的難道不是為了正式開業(yè)蓄勢？

·當我走進品牌與店員交流活動的普遍反饋是：這實際就是開業(yè)，所以現(xiàn)在的活動就是開業(yè)活動，可究竟有什么，店員卻不太清楚。最多提到的就是“國家補貼”，但這能算是該項目開業(yè)的主力活動嗎？應該不能，但開業(yè)活動究竟是什么、是不是，我至今依然沒能搞清楚。

綜上，為避免偏差，先以“？”作為評分，但這其實也反映出項目方在活動宣貫與培訓方面存在較明顯問題，如果物料布設(shè)不足，就只能靠店員介紹了，而若宣貫與培訓跟不上，那么反而會引發(fā)消費者不滿，產(chǎn)生負面印象及吐槽。

那為何又出來個“或負分”？主要在兩方面：

·如果確如相關(guān)品牌店員反饋，當下活動就是該項目開業(yè)活動，那么無論員工宣貫、現(xiàn)場物料、整體宣傳、活動策劃等各方面都存在明顯問題，而這些皆會對項目形成負面認知，并存在一定輿情風險，負分確不為過；

·在探店之前我曾看到一些關(guān)于類似進店抽獎的吐槽，問題主要在于耗費較多時間與步驟最終卻抽中一個印有廣告的宣傳袋。我想對于長于營銷的電商項目不應犯這種低級錯誤，所以本著“沒有調(diào)研、就沒有發(fā)言權(quán)”的原則到現(xiàn)場實地體驗了一番，結(jié)果不僅感受到了流程的“多維”，而且同樣抽中了那滿是廣告的袋子（且雙面都是廣告）……不禁讓人無奈搖頭，更對項目方對此的設(shè)計極為不解：

因為平日大街上免費發(fā)放這類純廣告性質(zhì)的無紡布袋并不少見，但即便是純免費送，要的人也不多，熱衷者大多是老年客群；而該項目不僅使用這類東西作為獎品，且操作流程又非常繁瑣，涉及掃碼關(guān)注相關(guān)人員企微、掃碼小程序、驗證京東賬號與手機號、抽獎等多個步驟，在網(wǎng)絡(luò)非常順暢的前提下，整體操作時長都要2分鐘左右……試想：當消費者如此配合卻最終只得到一個平時白給都不愿要的雙面印滿廣告的袋子，你說消費者會普遍作何感想？又會作何評價？

所以，這如同搬起石頭砸自己的腳，反映出項目方并未立于消費者角度去把握此類活動的消費者心理，而是完全立于“成本視角”（即獎品有成本）。建議項目方收集一下大眾評價，僅從普遍反饋來看，此次試營業(yè)其實弊大于利。

官方資料介紹，京東mall是京東集團以“潮購科技”為主題的線下自營商業(yè)體，集沉浸式場景體驗、前沿潮酷科技、京東海量自營商品加持，及城市級商業(yè)服務為一體。截至2024年8月，京東mall在全國一線和新一線城市已開設(shè)14家門店。

從目前來看，青島京東mall及體系尚處于“浮于表面、有形無實”的初級階段，但這也屬于發(fā)展的必由之路，只是有些問題之于京東這類成熟體系而言著實不該出現(xiàn)。但我對該項目的未來是看好的，簡而言之：占得天時、地利，所差不過人和，而“人和”卻是人能完全決定的，相信之于京東不會成為問題。

你看好京東mall的未來嗎？歡迎留言互動。