來源/斑馬消費

作者/陳曉京

乳企的日子越來越不好過了。

今年上半年，乳業雙雄業務盈利兩位數下滑，其他乳企上半年業績均呈現出不同幅度的下降。

啥情況，奶粉賣不動了？消費降級，牛奶喝少了？究其根本，還是市場供應過剩。

為了尋求業績增長點，乳企紛紛轉向B端餐飲賽道，想要賺點輕松錢。但B端餐飲賽道真有那么好做嗎？

01

乳企業績承壓

在需求不振、原奶過剩、嬰幼兒奶粉萎縮等諸多挑戰下，今年上半年，乳企業績幾乎全線潰敗。

乳業雙雄之一的伊利股份上半年營收599.15億元，同比下降9.5%；歸母凈利潤75.3億元，同比增長19.4%。營收下降、利潤增長，主要是因為出售子公司股權獲得了投資收益。公司扣非凈利潤53.24億元，同比下降12.8%。

同期，蒙牛乳業實現營收446.7億元，同比下降12.6%，歸母凈利潤24.46億元，同比下降19%。

行業寒冬之下，老大、老二尚且如此，其他乳企更是難以言說。

天潤乳業、澳亞集團、皇氏集團上半年歸母凈利潤同比下滑均在100%左右；莊園牧場、中國圣牧、西部牧業下滑幅度分別高達335.6%、715.9%、1212.7%。

乳企業績拉垮，是奶粉賣不動了嗎？是大家牛奶喝太少了嗎？究其根源，還是行業的整體市場空間趨于飽和。

據尼爾森數據顯示，2022~2023年，我國乳制品全渠道收入同比增速分別為-6.5%和-2.4%，今年上半年繼續-2.5%。

02

扎推B端餐飲

全乳品階段性過剩，乳企很早就開始找新方向，紛紛扎堆B端餐飲、烘焙賽道，尋找新的增長點。

斑馬消費盤點發現，目前，絕大多數乳企都在布局B端餐飲賽道，包括但不限于伊利、蒙牛、光明等頭部玩家，君樂寶、飛鶴等跟隨者。在具體玩法上，乳企也是各有不同。

打造專業品牌，深入餐飲渠道是最常規的打法。目前，伊利推出B端專業乳原料品牌伊利索非蜜斯，與奈雪的茶、薩莉亞、滬上阿姨等連鎖餐飲合作；蒙牛亦推出專業餐飲品牌蒙牛專業乳品，味多美、好利來、南城香均為蒙牛專業乳品的客戶。

此外，乳企還專注于深耕特定渠道。具體玩法主要分為兩類，一類是與餐飲企業合作，推出聯名款。比如，伊利脫脂純牛奶攜手海底撈外送推出“麻辣牛奶鍋底”——“奶嘶鍋”；一類是直接切入特定渠道，比如，飛鶴借助西貝等餐飲連鎖店進入專業兒童餐業務。

值得注意的是，布局B端餐飲賽道，乳企并不局限在乳品領域，而是向其優勢領域延伸。這其中的佼佼者當屬蒙牛。

蒙牛收購妙可藍多股權，如今，妙可藍多升級稀奶油產品，推出芝士厚乳和拉絲奶酪片等新品，廣泛應用于西餐、烘焙、茶飲咖啡、工業及中餐渠道；蒙牛旗下的冰淇淋“綠色心情”聯名肯德基推出新品“綠色心情奶乎乎冰淇淋”，入駐全國萬余家線下肯德基門店。

03

是好生意嗎？

那B端餐飲賽道能為乳企帶來新的增量嗎？

乳企入局餐飲賽道的優勢是擁有原料和渠道的積淀，且市場前景廣闊。僅以咖啡行業為例，據華安證券推算，B端咖啡賽道為乳制品帶來的擴容在2025年有望達到265億元。

行業前景可觀，乳企并非沒有壓力。

頭部咖啡連鎖品牌大多已有穩定的合作對象，且呈現明顯的地域特征。比如，星巴克江浙滬供應商以衛崗、光明、明治為主，北方涵蓋發喜，廣東地區則是維記等；瑞幸咖啡供應商主要包括三元乳業、衛崗、現代牧場等，冷萃厚牛乳由塞尚乳業提供，這些穩固的合作撬動難度往往更大。

而且B端餐飲賽道，從來不缺玩家，勢必會造成乳企同質化競爭。OATLY切入B端餐飲賽道走紅之后，被越來越多的后來者復制，面臨的競爭越來越激烈，市場被快速瓜分，很可能正是乳企將要面對的。

生活化、場景化營銷，形成品牌知名度，是應對之法，但這勢必需要大手筆營銷投入支撐，顯然會吞噬乳企的利潤。龐大的營銷支出，也是OATLY在B端餐飲市場經營多年，每年仍在虧損的重要原因。

更深層次的危機在于，B端餐飲客戶更傾向于在保證品質的同時降低采購成本，而且消費降級時代，為了爭奪有限的客源市場，更多餐飲品牌不得不打價格戰。傳導到供應鏈端，乳企如若降價應對，很可能進一步削弱企業在B端餐飲業務中的利潤。

如今，乳企在B端餐飲的布局仍將繼續，可以預料的是，乳業+餐飲的市場份額將進一步擴大，這對乳企而言，是門好生意嗎？答案交給時間。