來源/品飲匯觀察 

撰文/Aaron

在配料表上“做減法”的無糖茶，在今夏大賣。而品牌商也要求經銷商“二選一”做減法，則引發了爭議。

近日，網傳統一在內部電話會議中要求統一經銷商不能同時經營“果子熟了”，并表示會就此展開核查的消息，結果引發行業熱議。

眾所周知，在剛過去的這個夏天，不少無糖茶新品牌成為沖榜黑馬，其中果子熟了就是一個顯眼的存在。根據馬上贏數據，以市占率排名，果子熟了闖入了前3名；而統一同樣在今年大力加碼無糖茶市場，白熱化的無糖茶競爭，讓兩個不同體量的品牌有了同框博弈的機會。

事實上，果汁熟了這一無糖茶新銳品牌與食品大佬統一之間的“恩怨”，只是激烈的無糖茶大戰的一個片段縮影，背后呈現的卻是飲品江湖的人情世故與千茶大戰中多方博弈的蕭殺氣象。

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“二選一”背后是“人情世故”

從明面上說，如果網傳為真，統一要求經銷商“二選一”的做法涉嫌違法。

《反壟斷法》第22條第1款第（四）項規定，禁止“沒有正當理由限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易”的濫用市場支配地位行為。

但從行業現實層面講，廠家要求經銷商“二選一”、排斥競品的做法并不鮮見。只是這事往往只能“靈活”處理，一般不會明文公示，屬于業內的灰色地帶。

比如，上半年，西南某堅果奶區域品牌在重慶、云南市場表現較好，卻引發了某植物蛋白飲料大佬的“封殺”。

“在這個全國品牌召開的西南地區經銷商大會上，廠家有人員明確向經銷商傳達了只能在他們品牌和我們品牌之間‘二選一’的規定，現場剛好也有經銷商在做我們的產品，還傳回了照片。”該堅果奶品牌負責人告訴品飲匯。

而時間再遠一點，王老吉與加多寶在終端的“排他性”競爭、可口可樂與百事可樂的營銷角力，都是行業里公認的“冤家”。

◎圖源：小紅書用戶@小猴子

雖然當前一直提倡要“非零和競爭”，鼓勵大家做大蛋糕一起分享。而在銷售端，哪家銷售團隊沒有一些狼性、一些狠勁？大道理誰都懂，但具體到個人利益與產品鋪市率和銷量掛鉤，“不服就干”仍然是最直接有效的競爭方式。

因此，廠家強勢是普遍現象，“二選一”不能放在明面上說，但可以有一萬種方式讓經銷商“屈服”。比如政策支持、費用核銷、資源傾斜等方面都足以卡經銷商的“脖子”。

另外，這起風波中還有統一前高管投奔果子熟了引發的“蝴蝶效應”。據“食品內參”消息，近日，果子熟了把前統一群級主管（統一的一種職位稱呼，比總監級別高）林德明挖去做顧問。

但據《北京商報》最新報道，果子熟了相關負責人表示否認，“我都沒有見過這個人，也沒在公司系統見到過這個名字”。

當然，行業里的人事變動很正常，但不能排除被傳這位業務能力極強、市場經驗豐富的統一前高管“轉投”果子熟了后，哪怕沒有刻意為之，也難免不會讓曾經關系交好的統一老客戶用各種方式交出“投名狀”。這在行業里很普遍，高階的行業人士投奔新東家，一般不會“單槍匹馬”闖關，背后往往是一個包含了產業鏈上下游的“利益聯盟小團體”。

畢竟，快消品就是一門傳統生意，賣得不僅僅是貨品，經營的還是人情世故。果子熟了動了統一的“奶酪”，讓統一不得不把話挑明，先說斷，后不亂。不然，兩個不論從體量，還是產品結構來看都差距甚遠的企業，不至于走到這一步。

◎圖源：小紅書用戶@想看云卷云舒的小瘋

只是沒想到行業媒體那么卷，話題立馬炒熱。

但更重要的是，果子熟了通過頻推新品、占排面、搶貨架的經營模式，讓其與頭部品牌發生沖突的可能性大大提升。比如同樣側重CVS渠道的三得利。

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三得利慌不慌？

事實上，隨著果子熟了持續拓展市場釋放出更強的競爭信號，三得利要承受的競爭壓力遠比統一要大。

公開資料顯示，果子熟了2019年正式成立，以“生而有力，做年輕人喜歡的飲料”為使命。果子熟了創始人名為周燦，是一位90后的年輕女性。相比元氣森林唐彬森的屢屢“放炮”，周燦則顯得異常低調，截至目前從未接受過媒體采訪，也沒有發表過公開演講。

創始人做人低調，但企業卻做事高調。

根據“馬上贏”監測數據顯示，在過去短短一年的時間，果子熟了在無糖茶賽道的品牌排名就已經從第十二名光速升到第三名，一路超越了包括元氣森林、康師傅、統一在內的眾多江湖大佬。此外，作為果子熟了旗下的主打單品，梔梔烏龍還以超過280%的同比增速位居同比增速第一。

◎圖源：小紅書用戶@Katherine_Cccsy

在巨頭林立的賽道，果子熟了產品的賣點，強調“國潮”等元素，通過亮眼的包裝及較高的上新頻率對標年輕群體，對市面上的傳統產品做差異化創新。

譬如風味方面，據果子熟了表示，其無糖茶產品針對年輕人對花香風味的喜愛，先后推出梔梔風味烏龍茶、茉莉風味龍井茶，櫻花白茶、臘梅玉露、菊花普洱等近十種口味，這中間一部分是與全家、羅森、711等便利店的聯名。

擁有多款新品的果子熟了，在其擅長的便利店渠道，通過貨架占領策略，傾向于更多貨架上的露出，也讓其在這一渠道里縮小了與頭部品牌的差距。

馬上贏曾發現，在經過走訪北京約十家便利店冰柜，果子熟了各種產品在便利店中的陳列量，遠超其產品同類目的大多數其他品牌產品，甚至遠超類目中的一些頭部品牌的單品。

占有更多的陳列不但可以提升自己產品的銷售可能，但貨架畢竟有限，也注定了會讓果子熟了更易于與頭部品牌發生直接碰撞與競爭。其中，面對果子熟了的快速成長，三得利可能比統一有更多的理由來警惕這個新對手。

“今年，三得利被果子熟了搶了不小市場”，有業內人士告訴品飲匯。

其中一個重要原因就是，在無糖茶的排面爭奪上，果子熟了依靠口味多、SKU多，在陳列上比競品更有優勢。

“三得利目前強勢的還是烏龍茶這一品項，大部分CVS也就進了烏龍/橘皮/桂花以及他們的1.25L以及新的900ml。而在冰柜里，基本上就是一個烏龍茶給你一到兩個排面，其他的基本看不到。”該業內人士認為，“在終端，陳列永遠是第一生產力。你不能怪終端客戶不給你排面，因為你就那幾個產品，客戶想多給排面，其它廠家也會把你的排面壓縮了，憑什么你一個烏龍茶占三到四個排面。”

反觀果子熟了，一個月就上七個新品，并且多口味、多規格；康師傅至少有7個無糖的SKU；東方樹葉14個SKU。

另外，據《食品內參》報道，三得利今年競爭力下滑的另一個原因，主要在于市場上的亂價。“去年，三得利在市場上處于斷貨狀態，過于火爆的市場，卻經常加價1元就賣。這就導致三得利市場雖好，但掙錢不多，今年又開始漲價，明明有1.25L這個大包裝又推了一個900ml裝，有點兒自己跟自己打仗的意思。”

不僅是果子熟了，還有茶小開、讓茶等一眾新銳勢力也在今年展示出爆發力——馬上贏做出的統計顯示，2024年4月-5月的無糖即飲茶類目中，農夫山泉和三得利集團市場份額合計超過75%；而2023年同期這一數字則接近85%。這意味著兩超盤踞的無糖茶市場開始松動，市場蛋糕在擴增的同時，兩家頭部品牌的市場份額也正在被其他品牌侵吞。

另據食品內參報道，業內流出的一組數據顯示，三得利市占率從一月的14%跌到七月的10%到八月則變成了9.41%，也就是說這個旺季，三得利不僅沒搶到蛋糕還有一部分屬于自己的蛋糕被別人搶走了。

但果子熟了也一樣也要面對挑戰——對終端的倚重，意味著企業需要持續的費用投入；市場拓展非優勢渠道，也要有以時間換空間的耐心與努力；無糖茶市場進入“以量換價”的競爭周期，整體利潤下滑、傳統大品牌競爭加碼，以及渠道端如何應勢調整、磨合等等系列問題，都是在考驗果子能不能真的“熟了”。