來源/浪潮新消費

國慶在即，95后北京女孩安易在為假期探店做功課時意外發現，收藏夾中的多家北京餐廳頁面變成了“灰色”——顯示已歇業關閉。

過去一年里，北京有超過8萬家餐飲門店關閉歇業，而這不過是全國餐飲競爭白熱化的一抹縮影。

2024年，周末節慶旅游火爆，大街小巷煙火不減，但有不少餐飲人的共鳴卻是“生意越來越難做了”。

所有人都有強烈體感的，是一茬接一茬的閉店風波，其中高端餐飲、網紅餐廳首當其沖。

以“米其林級”小籠包著稱的老牌餐飲鼎泰豐，10月底前關閉了5地14家門店；人均1580元的上海餐廳L‘Atelier 18 、北京米其林一星Opera BOMBANA等大量名店關門謝客；網紅打卡地廣州文和友，從開店時的“日排3000號”到如今門可羅雀……

那些仍然在堅挺的餐廳，也不得不面對來勢洶涌的價格戰。

咖啡界掀起的9塊9“標配”很快席卷了茶飲賽道，西式快餐全員上架15元以下的低價套餐，主流火鍋品牌的人均消費跌至兩位數，一些中餐廳自爆產品降價幅度達20 %-30 %。

不過，增長亮眼的案例也不在少數。

薩莉亞就宣布，2024財年銷售額預計超過96億元，中國市場撐起的亞洲分部，貢獻利潤超八成；海底撈財報顯示，雖然客單價創新低，但上半年翻臺率破4，核心經營利潤27億元創歷史新高；與此同時，在三四線城市不為人知的角落里，一批批新店正在活躍生長。

餐飲一度被認為是“創業門檻最低的行業”，但從今年上半年的多路表現來看，已經出現冰火兩重天的分化趨勢。

一場史無前例的行業洗牌，近在眼前。

1994年，四川簡陽，四個年輕人在馬路上支起幾張小桌子，湊齊8000元開出第一家火鍋店，這是餐飲大王海底撈的雛形。

過去多年間，餐飲一直被看作是“沒門檻又來錢快”的生意，從夫妻擺攤到小店扎根再一路擴張成連鎖巨頭的故事，在餐飲屆屢見不鮮。

但這樣的敘事，如今已不多見。

近20年海量創業者的涌入，讓國內餐飲業從增量時代邁入存量時代。紅餐網數據顯示，全國餐廳門店數量已超過900萬家。對比美國，餐飲門店數量不到65萬家，人口只有四分之一，也就是說，中國人均餐廳保有量是美國的3倍多。

供給過剩，是餐飲業承壓的“禍首”。

雖然競爭明顯加劇，但入局的卻總比離場的多。天眼查數據顯示，2024年上半年，國內餐飲相關企業新注冊量是134.7萬家，注銷、吊銷量達105.6萬家，半年之間，開店的比倒閉的多出近30萬家。

大量新店的出現，讓供需關系加速失衡。從品類看，咖啡、茶飲、快餐，相較正餐啟動成本更低，成了供給飽和的重災區。

很多消費者都感覺到，雖然收藏夾里的老店還沒打卡就倒閉了，但新店總是遍地抽芽——永遠填不滿那張to do list。

餐飲創業“前赴后繼”，有兩個核心原因：

一方面，三年特殊時期后，餐飲是第一個快速回暖的行業，但這種反彈實際是壓抑過后的補償型消費，不少從業者錯將短期爆發視為大盤需求增長，誤判形勢入局，尤其是新人對餐飲行業現狀和創業門檻都存在誤區。

另一方面，很多連鎖品牌寄希望于規模效應，或是迫于競爭壓力加快跑馬圈地的速度，前期擴張過于激進，吸納了大批跟風的加盟商。

供給“超載”給餐飲業帶來的挑戰，不僅涉及到企業自身，也關乎整個行業的良性發展。

從市場規律來看，供給大增，極易帶來產品同質化問題，供需匹配難度加大，走向價格戰。又因為現在大家的價格敏感度更高了，迫使商家們不得把低價競爭做得更徹底。

而卷低價最直接的后果，就是餐飲企業的利潤受創。據北京統計局的數據顯示，近一年規模以上餐飲業利潤暴跌88.8%，利潤率低至0.37%。

總結來看，對餐飲企業來說，供給過剩會導致企業的經營風險加劇、陷入盲目內卷，因為低價就像“興奮劑”，只能刺激短期增長，無法培育消費者忠誠度，非長久之計。

對行業來說，同樣隱患不小。

價格內卷，會迫使部分商家削減成本，在食材和服務質量上省功夫，最終傷及消費者體驗，往更長遠看，還會導致行業缺乏創新力，無論是新品研發、服務提升還是模式創新，都需要企業獲得一定的合理利潤來支撐，但在低價戰中，劣幣驅逐良幣是常態，這些都為餐飲業的未來埋下隱憂。

自線下客流回暖后，一大批“餐飲創業博主”在小紅書、抖音走紅。

“00后花10W開了家小店”“26歲不上班當老板娘的一天”“裸辭開餐飲店的夢想實現了”——抖音上，#餐飲創業 話題的相關視頻播放量超過650億次，大量年輕創業者每天實時更新著自己的開店vlog。

不難發現，這批新進入者以“小白”居多，很多來自房地產、教培、互聯網、金融行業的人轉行做了餐飲。開店方向有兩類，一種是做個體小店，比如小吃、烘焙、簡餐等，第二種是加盟連鎖品牌，茶飲和咖啡是首選。

雖然“云創業”的熱度很高，但不少新店最終卻成了“炮灰”。

據業內人士透露，“餐飲新店，平均存活不到三年。”一些連鎖品牌的奶茶店，在商場的店面甚至三月一換，但“接盤俠”仍然前赴后繼。

餐飲小白創業的難，00后重慶女孩瑞嘉深有感觸。去年，她和男友開了一家80平米的面館，均價23元，雖然在大眾點評已經拿下商圈第一，但從開業到現在卻月月虧損。

“毫無經驗的小白千萬不要干餐飲。”

瑞嘉說，“選址就是個大學問，都說‘選對口岸，成功一半’，我們反正是踩坑的。作為新手，你得從0到1搭建采購渠道，品控也是問題，最難的還是銷售，沒有扎實的專業運營根本做不了。”

瑞嘉還感慨道，以前做互聯網一天工作10小時已算辛苦，如今經營小面店，一天保底12小時，還只有單休，身體透支與虧損問題壓得兩人“快要干不下去了”。

考慮到0經驗創業的風險，一些新人會選擇加盟連鎖品牌，希望獲得產品技術支持或直接得到整店扶持。

然而加盟的“坑”亦不在少數。

不少快招型“野”牌子，只招商不養商，幾乎談不上服務能力，商業模式就是賺加盟費割韭菜。知名大牌是更可靠的選擇，但需要投入的前期成本也越來越高。

“很多品牌只寫了加盟授權費，實際上裝修、設備、首批物料費要占早期投資成本的2/3，這還不包括保證金和后期管理費，現在想開個‘有名頭’的奶茶店，最少40萬起步。”有開過6家店的加盟商表示。

在茶飲和咖啡兩大“卷王”賽道，加盟商還必須面對愈演愈烈的點位火拼。

“比如瑞幸和蜜雪冰城，一旦開店，總部馬上要求你在當地開第二家，不然就會給你引入一兩個競爭者，為了提前占據競對的位置。”有加盟商透露，“甚至有時要求開的新店就只相距500米，也就是說，你多開一家店，只為保住原來的杯量而已。”

頭部茶咖品牌靠加盟商貼身肉搏的同時，一些曾經風光無兩的玩家已經開始掉隊。

9月9日，“書亦燒仙草倒閉門店太多二手設備滯銷”沖上微博熱搜第一，有回收商將花六七萬回收的十幾套設備，當廢鐵賣了2000元。

還有報道稱，今年連鎖餐飲設備的回收量占總量的70%，其中新茶飲是大頭——平均10家賣二手設備的門店中，2家是茶百道，1家是古茗，而這些品牌的門店總量均在提升。如此看來，如果新人盲目跟風加盟，很有可能是在為品牌的“點位加密”買單。

再從行業角度看，大量餐飲小白的攪局，進一步加劇了行業的供需錯配。

由于新人創業跟風者眾多，導致一些熱門品類陷入嚴重的同質化過剩。

同時，因為缺乏精細化運營能力，只能靠卷低價、搶流量、做網紅，這些手段或許能爆火一陣，但卻往往難以維持可持續增長，也迫使很多老商戶被動打起價格戰，行業落入無效競爭。

“在日益擁擠的市場上，只有傻瓜才會用價格競爭，優秀管理者會找到一種在消費者心中創造持久價值的方式。”美國管理學大師湯姆·彼得斯曾說過。

餐飲業從過去的“量價齊飛”到如今的“以價換量”再到逐漸回歸理性，2024年正在經歷一輪大規模洗牌，留在牌桌上的玩家無一不在調整轉型，從粗放式發展走向精耕細作。

回歸產品和服務價值的提升是一個底層方案，餐飲企業需要提供極致的性價比、質價比，或是能創造足夠的差異化，才有可能制勝市場。

今年業績大漲的薩莉亞，就是為消費者提供極致性價比的一個成功案例。

薩莉亞的七成菜品均價低于20元，是靠全鏈路效率優化實現的，比如選址瞄準核心商圈的角落降低租金成本，在供應鏈方面通過自建農場、自研品種把控食材成本等等。

高端餐廳閉店潮中，也出現了一批應變力比較強的選手，守住質價比的同時變得更“接地氣”，保住增長勢頭。

新榮記就推出過398元的午市套餐，人氣刷屏社交平臺；悅軒中餐廳將定位從商務消費轉向家庭消費，靠提高人流量和翻臺率來緩沖客單價下降；也有高端餐廳憑借時令特色菜單，重新迎來客流回暖。

在規模擴張這件事上，大量連鎖品牌在品嘗過盲目擴張又緊急剎車的苦果后，多數已經調整策略，從“多開店轉向開好店”。

9月18日，喜茶發出一封內部信，宣布“休戰”，表示不再做單純的低價內卷，不追求短期開店速度與數量。

書亦燒仙草也就熱搜事件回應稱，將專注優化門店及業務調整，聚焦下沉市場再出發，同時聚焦產品結構調整和單店模型優化，重點提升門店單店營收和盈利能力。

此外，一些餐飲企業也在嘗試開發新渠道、新模式，探索新的增長曲線。

近一年來，越來越多的高端精致餐飲接入外賣渠道、開辟獨立的外賣業務，大量連鎖品牌開出了“衛星店”， 包括海底撈、太二酸菜魚、老鄉雞、大龍燚、木屋燒烤、必勝客等。

“衛星店是餐飲品牌在雙主場經營（即堂食和外賣混合經營）的基礎上，升級而成的全新外賣門店模型。”有業內人士指出，在充分競爭背景下，衛星店將是破解餐飲業“三高一低”、拓展增長曲線的重要途徑。

在如今的洗牌格局中，具備一定規模的連鎖品牌展示出更強的抗風險能力和可持續的生命力。

不過縱觀全球市場，國內餐飲市場的連鎖化程度還處于低位，美國餐飲連鎖化率60%，是中國的三倍，中國餐飲的連鎖化率在亞洲僅高于印尼，低于日韓新馬泰，未來仍然具備很大的探索空間。

靠餐飲“賺快錢”的時代已經一去不復返，這輪大變局，充分暴露出餐飲創業的“隱形門檻”之高。所幸的是，這也將成為一個去偽求真、擠水煉金的過程，使得行業逐漸向價值創造的商業本質回歸。

可以預見的是，在餐飲供給側的變革中，那些具有精細化運營能力、供應鏈優勢、數字化運營能力的企業，更有可能脫穎而出。

慢增長周期到來，局中人需要向極致和效率靠齊，而對于那些預備下場的創業者來說，更需要調整好預期，謹慎入局。