來源/萬商俱樂部

商業(yè)領(lǐng)域的風(fēng)云變幻中，潮流的涌動(dòng)從未停歇。從觀察到追趕再到引領(lǐng)，無數(shù)商業(yè)體在這場潮流的競賽中尋找突出重圍的“切入點(diǎn)”。

“潮流”到底是什么？一千個(gè)人心中有一千種答案。不變的是，潮流一定與某種“新”的元素緊密相連，從新品牌到新體驗(yàn)，從滿足物質(zhì)消費(fèi)需求到填補(bǔ)精神需求，再到提供情緒價(jià)值，需要不斷地更新，甚至持續(xù)地創(chuàng)新。

商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，若論帶有“新”標(biāo)簽的商業(yè)體，大悅城無疑是其中的佼佼者。從告別百貨走向購物中心的模式突破；從“首店收割機(jī)”到“IP首展地”“潮流首發(fā)地”，一個(gè)個(gè)代表“創(chuàng)新”與“潮流”的特質(zhì)流淌在大悅城的基因之中。

即便是在不少實(shí)體商業(yè)略顯沉寂的2024年，大悅城依然能為市場注入諸多活力。引領(lǐng)西南首單消費(fèi)REIT的金融創(chuàng)新，廈門、三亞兩座大悅城的連續(xù)“現(xiàn)象級(jí)”開業(yè)，年底即將迎來的海淀大悅城啟幕，以及眾多既有項(xiàng)目的品牌煥新、首展引入、IP引爆……

帶著這些關(guān)于“新”的總結(jié)與前瞻，大悅城將于10月25日在北京，召開一場以“大有新潮，悅向未來”為題的品牌推介會(huì)。萬商俱樂部去年就曾總結(jié)過其應(yīng)對新一輪消費(fèi)時(shí)代的“參考答案”，今年我們就著重梳理2024年大悅城與“新”有關(guān)的探索成果，或許能夠?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)帶來一些“新”啟發(fā)。

01

金融創(chuàng)新：

西南地區(qū)消費(fèi)REIT的開創(chuàng)性突破

隨著國內(nèi)資本市場不斷深化改革，REITs作為創(chuàng)新型金融工具，在推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)證券化方面的重要性日益凸顯。大悅城在今年8月實(shí)現(xiàn)了西南地區(qū)首單消費(fèi)REIT的突破——成功發(fā)售華夏大悅城商業(yè)REIT。其基金首發(fā)底層資產(chǎn)是成都大悅城，自開業(yè)以來出租率始終保持在高位，是目前全市場唯一底層資產(chǎn)在成都的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施REITs項(xiàng)目。

華夏大悅城商業(yè)REIT不僅吸引了眾多投資者的積極認(rèn)購，更成為目前已發(fā)行的7支消費(fèi)REITs中首個(gè)在開售當(dāng)日便提前結(jié)束公眾發(fā)售的項(xiàng)目。根據(jù)公告，此次華夏大悅城商業(yè)REIT的總募集規(guī)模達(dá)48.124億元，超出其原計(jì)劃的33.23億元募集目標(biāo)，超募比例達(dá)到1.448倍。其中，公眾投資者和網(wǎng)下投資者認(rèn)購申請確認(rèn)比例分別為37.089%和36.585%，顯示出強(qiáng)勁的市場需求。

這一成果不僅意味著西南地區(qū)消費(fèi)REITs市場實(shí)現(xiàn)了從無到有的歷史性突破，還為全國消費(fèi)REITs市場的規(guī)模擴(kuò)容提供了強(qiáng)有力的支持。

02

項(xiàng)目造新：

連番打造“現(xiàn)象級(jí)”開業(yè)盛況與城市地標(biāo)

2024年的商業(yè)地產(chǎn)市場依然處于復(fù)蘇和調(diào)整階段。然而，一些標(biāo)志性項(xiàng)目的亮相為行業(yè)注入了新的活力，尤其是在消費(fèi)轉(zhuǎn)型和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下，購物中心的新項(xiàng)目如同新生力量，不僅豐富了本地商業(yè)生態(tài)，還成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。

剛剛過去的十一期間，大悅城就在廈門與三亞接連上演了“現(xiàn)象級(jí)”的開業(yè)盛況。以“濱海文藝?yán)寺貥?biāo)”為定位的廈門大悅城，作為福建地區(qū)首個(gè)大悅城項(xiàng)目，開業(yè)表現(xiàn)亮眼：100%商場出租率、98%整體開業(yè)率、開業(yè)三日客流超50萬、70+品牌創(chuàng)銷售新高/銷冠，成就中糧大悅城2024年首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目開門紅。項(xiàng)目將閩南文化與嘉庚建筑巧妙融合，以海島伊甸園為理念，通過創(chuàng)新的場景體驗(yàn)與本地文化的結(jié)合，打造出與自然、文化互動(dòng)的建筑與社交空間，迅速成為廈門的新晉消費(fèi)地標(biāo)。

幾乎同時(shí)，三亞大悅城作為全國首個(gè)熱帶主題的大悅城，憑借100%的招商率和開業(yè)率，再次展示了大悅城強(qiáng)大的品牌吸引力和市場號(hào)召力。其引入的200余家品牌，其中城市首店、旗艦店、定制店占比超60%，餐飲及娛樂體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比超40%，匯聚全市全業(yè)態(tài)最強(qiáng)品牌矩陣。項(xiàng)目布局了水系垂掛、層層退臺(tái)的立體式雨林瀑布社交花園及近2000㎡的下沉式雨林廣場，營造綠意盎然的無邊界氛圍，同時(shí)深度挖掘在地文化，取意海南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)黎錦紡織，打造標(biāo)志性紅橙盒子項(xiàng)目，締造出城市地標(biāo)級(jí)的網(wǎng)紅打卡地。

全國多個(gè)大悅城建設(shè)也如火如荼，比如北京第四座大悅城——海淀大悅城就將于2024年12月開業(yè)。它以“山系購物中心”為設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，巧妙結(jié)合故宮北院以及周邊的文旅資源，致力于打造全新的城市生活體驗(yàn)，極有希望成為北京北部地區(qū)的重要地標(biāo)。這些新項(xiàng)目的開業(yè)，不僅豐富了所在區(qū)域的商業(yè)版圖，還借助精準(zhǔn)的定位與豐富的品牌組合，進(jìn)一步鞏固了大悅城在市場創(chuàng)新中的引領(lǐng)地位。

03

品牌煥新：

持續(xù)制造“首店效應(yīng)”，引領(lǐng)消費(fèi)潮流

隨著品牌的區(qū)域拓展策略愈加謹(jǐn)慎，許多品牌在開拓新市場時(shí)，更傾向于優(yōu)先進(jìn)入消費(fèi)能級(jí)高、具備穩(wěn)定消費(fèi)基礎(chǔ)的購物中心。值得關(guān)注的是，諸多高能級(jí)、創(chuàng)新性品牌將區(qū)域首店、特色門店的名額都留給了大悅城，充分顯示了對大悅城商圈運(yùn)營能力、消費(fèi)潮流引領(lǐng)作用的高度認(rèn)可。

典型的比如北京朝陽大悅城，今年不僅引入了100+品質(zhì)新店，保持30%以上的淘換率，其中更有超過30%的品牌首店、旗艦店。

北京西單大悅城今年4月剛剛迎來華北地區(qū)首家樂高®品牌標(biāo)桿店盛大開業(yè)，是目前全國面積最大的樂高®授權(quán)專賣店，當(dāng)天銷售突破170萬元。

上海靜安大悅城僅三季度就引入了50多個(gè)新品牌，不斷提升場內(nèi)品牌豐富度和多元化，滿足場內(nèi)顧客多樣的購物需求。

沈陽大悅城今年新開業(yè)的MUJI東北旗艦店開業(yè)三天銷售130萬，連續(xù)三天全國銷冠，其中的cafe MUJI開業(yè)前三天銷售業(yè)績?nèi)珖谝弧?/p>

粗略統(tǒng)計(jì)，2024年迄今，上述項(xiàng)目外，還有天津大悅城、煙臺(tái)大悅城、成都大悅城、天津和平大悅城、北京大興大悅春風(fēng)里、西安大悅城、蘇州大悅城、長沙北辰三角洲大悅城、武漢大悅城、北京京西大悅城、成都天府大悅城、天津西青大悅匯等項(xiàng)目也都引入了不同層次的區(qū)域及城市首店。在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，購物中心愈發(fā)重視為消費(fèi)者提供獨(dú)特、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，而大悅城憑借自身強(qiáng)大的品牌資源整合能力以及對消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)把握，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。

04

IP推新：

不斷進(jìn)階的首展與不斷出新的IP

隨著消費(fèi)者越來越追求沉浸式體驗(yàn)，購物中心的角色已從傳統(tǒng)的購物場所轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕?dòng)和品牌傳播的樞紐。通過引入IP展覽，結(jié)合藝術(shù)、娛樂和科技等多元元素，購物中心不僅提升了品牌吸引力，還成功吸引了注重體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者。

大悅城便是這一趨勢的典范，過去三個(gè)季度，通過多個(gè)項(xiàng)目中的IP展覽引領(lǐng)年輕潮流文化。比如新晉頂流日本“三小只”chiikawa，在名創(chuàng)優(yōu)品與大悅城的合作推動(dòng)下，從3月起便先后在上海靜安大悅城、北京朝陽大悅城、天津大悅城、成都大悅城及沈陽大悅城，形成由南到北，由東向西的全國巡回聯(lián)動(dòng)。

素有“上海超級(jí)IP首發(fā)地”之稱的上海靜安大悅城，自2010年以來已經(jīng)舉辦超過2500+場活動(dòng)，平均每年主題展覽及活動(dòng)超過200場，其中大型主題展活動(dòng)有300場。僅今年國慶假期，靜安大悅城就一次性帶來了6大IP快閃。

2013年就開創(chuàng)全國首個(gè)文藝主題室內(nèi)步行街“騎鵝公社”的天津大悅城，時(shí)隔十年后，順應(yīng)潮流更名為“騎鵝星球”，更突出次元潮玩文化。從3月份開始，天津大悅城便開啟了一系列強(qiáng)IP快閃活動(dòng)，精準(zhǔn)垂直聚焦于城市新青年群體。

北京朝陽大悅城也在持續(xù)釋放IP爆發(fā)力，春季檔chiikawa主題快閃·華北首展一躍成為火爆全國的商業(yè)活動(dòng)，全展期銷售額突破2000萬元。今年7月，蠟筆小新大電影巡禮·限時(shí)快閃店全國首展于朝陽大悅城正式亮相，開展首日客流達(dá)10萬+。

西安大悅城，不僅與小黃人IP合作推出“小黃人香蕉節(jié)”西北首展，其2018年開業(yè)之初就孵化出來的原創(chuàng)IP“悟空”，在今年又再次成為西安熱門IP打卡地，引領(lǐng)跟風(fēng)熱潮。沈陽大悅城15周年慶期間，場內(nèi)除了引進(jìn)chiikawa快閃東北首站，還有HANGFOOK快閃東北首站、首屆《蛋仔派對 全國高校聯(lián)賽》、“蛋友碰碰會(huì)”沈陽站、樂高原力創(chuàng)造營·星球大戰(zhàn)主題展東北首展，并攜手李寧籃球主場店舉辦CBA總冠軍慶典活動(dòng)。蘇州大悅城則以“小伶玩具”全國首展為亮點(diǎn)，都為大悅城吸引了大量流量并提升了在年輕群體中的品牌影響力。文化、娛樂與商業(yè)的結(jié)合，增強(qiáng)了其品牌獨(dú)特性與競爭力。

除了IP引入，自造IP活動(dòng)也是大悅城吸引客流、提升品牌影響力的重要策略。作為原創(chuàng)IP活動(dòng)的領(lǐng)跑者，大悅城打造了多個(gè)持續(xù)破圈的節(jié)日IP。

今年9月15日至17日期間的“大悅瘋搶節(jié)”（第十二屆），全國總銷售額突破7.34億元，同比增長14.3%；總客流量達(dá)461.7萬人次，同比增長21.4%。會(huì)員消費(fèi)占比44.3%，涌現(xiàn)出157個(gè)全國銷冠商戶和191個(gè)銷售創(chuàng)歷史新高的品牌。活動(dòng)通過年輕化、玩梗式的溝通方式，成功創(chuàng)新了造節(jié)能力，成為年度營銷亮點(diǎn)。

而年初舉辦的第三屆“大悅中國開門紅”則聯(lián)動(dòng)全國多個(gè)項(xiàng)目的周年慶、雙旦活動(dòng)，全國銷售額達(dá)14.6億元，同比增長36%；客流量突破1294萬人次，同比增長44%。

消費(fèi)市場趨于個(gè)性化和體驗(yàn)化的背景下，購物中心通過自創(chuàng)節(jié)日和活動(dòng)IP，不僅能有效增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的情感連接，還能夠激發(fā)消費(fèi)熱情，推動(dòng)銷售增長。

05

大有新潮，悅向未來：

解鎖消費(fèi)潮流的新引力場

從西南地區(qū)消費(fèi)REIT的開創(chuàng)性突破，到廈門、三亞兩地“現(xiàn)象級(jí)”開業(yè)盛景的接連打造，成就城市地標(biāo)；再到多地多項(xiàng)目持續(xù)營造引領(lǐng)消費(fèi)潮流的“首店效應(yīng)”，以及不斷成功破圈的IP引入與自創(chuàng)……大悅城在引領(lǐng)新潮之路上穩(wěn)步前行，這些進(jìn)程背后所蘊(yùn)含的規(guī)律與價(jià)值，想必已經(jīng)成為大悅城穿越周期、保持增長的秘訣所在。

而這些有關(guān)“新”的探索與前瞻，也讓即將于十天后在北京拉開帷幕的“大有新潮，悅向未來——大悅城品牌推介會(huì)”（10月25日）更加令人期待。

據(jù)萬商最新消息，中糧集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、各品牌方代表、大悅城重要戰(zhàn)略生態(tài)合作伙伴、行業(yè)協(xié)會(huì)及媒體代表等將齊聚一堂，共探行業(yè)未來。此次推介會(huì)緊扣“大有新潮，悅向未來”主題，分為兩大精彩版塊。

在“大有新潮”版塊，大悅城將會(huì)揭曉一系列有關(guān)戰(zhàn)略升級(jí)、項(xiàng)目規(guī)劃以及理念方向等關(guān)鍵信息，全面闡釋商業(yè)地產(chǎn)的升維思考。同時(shí)，現(xiàn)場還將發(fā)布《2024大悅城青年文化白皮書》，深入解析未來年輕一代的消費(fèi)趨勢。

而“悅向未來”版塊，大悅城將聯(lián)動(dòng)行業(yè)標(biāo)桿品牌代表，開啟一場思想碰撞的盛宴。《當(dāng)潮不讓：解讀潮流 引領(lǐng)未來》論壇將圍繞潮流引領(lǐng)、情緒價(jià)值等話題展開深度探討。承接去年大悅生態(tài)圈的盛大啟動(dòng)，此次推介會(huì)還將攜手合作伙伴對生態(tài)圈進(jìn)行全新升維。

事實(shí)上，這早已不是一場普通的商業(yè)盛會(huì)，更是一次對未來商業(yè)發(fā)展深度探索的契機(jī)。推介會(huì)將展現(xiàn)大悅城在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)新突破，并帶來對未來商業(yè)發(fā)展的無限遐想。讓我們共同期待并見證商業(yè)新潮流，開創(chuàng)商業(yè)新未來。