來源/職業餐飲網

作者/侯碩麗

跨界做茶飲的“巨頭們”，幾乎都翻車了？

近日，乳制品巨頭完達山旗下奶茶店“乳此新鮮”在北京的首店撤店，開業至今不到一年半。

據悉，完達山曾揚言要在北京開店100家，如今卻只剩3家店。

無獨有偶，乳制品巨頭“跨界”進軍茶飲賽道，完達山不是第一個，早在它之前，已經有多位老大哥率先試水。

像是娃哈哈開出娃哈哈奶茶HAHATEA、王老吉開1828王老吉現泡涼茶、維維豆奶的手作飲品店，其中不少品牌曾豪言要開10萬家門店，但基本上都是“高開低走”的態勢，如今幾乎都折戟沉沙、灰溜退場。

那么，為何這些食品巨頭們紛紛跨界“茶飲”，卻很難跑出來呢？

01

曾豪言五年要開2000家店的完達山奶茶店，如今北京只剩3家店

一提到完達山也許大家并不陌生，它不僅是“奶粉界”王者般的存在，還是亞洲500強品牌。

“乳此新鮮”是完達山旗下的品牌，2023年5月，乳此新鮮北京首店于豐臺萬達廣場開業，主售牛乳茶、冰淇淋、炒酸奶等產品。

乳此新鮮開業當周，就登上知名餐飲評分App飲品店熱門榜榜單豐臺區第1名、北京市第4名。

彼時，負責乳此新鮮負責人在接受媒體采訪時表示，“乳此新鮮計劃兩年內，在北京開設100家以上加盟連鎖店，五年內在全國開出2000家門店。”

然而時過一年多，完達山目標很豐滿，現實卻顯略微骨感。據商場工作人員表示，“乳此新鮮”北京首店已撤店，目前商場已無相關店鋪。

截止目前，大眾點評顯示，乳此新鮮在北京僅有匯琴購物中心店、超級合生匯店，以及朱辛莊萬科TBD的3家門店，與其100家門店的目標相差甚遠。

不僅門店數量未達預期，加盟商也直言賺不到錢。

一位乳此新鮮加盟商透露，其門店每日盈虧平衡線在3000元左右，自開業以來，工作日流水常常不足千元，周末營業額也難突破盈虧線，“一天能賠七八百塊錢”。

除銷量不佳外，門店內的運營成本也較高。據該加盟商透露，乳此新鮮門店加盟費用為8萬元/3年，加盟滿3年后不再收取加盟費，但每年仍有6800元的管理費，另需一次性上交1萬元保證金（可返還）。

該加盟商稱，運營壓力較大，“總部當初說開店6-8個月能回本，兩年能回本我就知足了。”

02

“完達山們”跨界賣奶茶，集體“熄火”？看似簡單的奶茶生意，也沒那么好做......

近些年來，奶茶就像是一個備受青睞、卻又很難搞定的“仙人掌”。做咖啡的、做乳制品的、賣車的、甚至明星網紅，都曾經紛紛殺入奶茶賽道。

但在茶飲賽道，跨界者雖然很多，但鮮有成功者，無疾而終的故事不在少數。

2017年，王老吉推出“1828王老吉”線下茶飲品牌，主打“草本新茶”。2019年時宣布未來3-5年將門店規模擴展到3000-5000家。但時至今日，因各種原因，該品牌并沒有掀起特別大的風浪，在全國僅剩6家門店；

2020，娃哈哈奶茶HAHATEA在廣州商圈開業。一杯15元左右的定價，產品主打“情懷”的同時，注重營養融入國潮，加之AD芒芒波波冰、栗栗鮮牛乳等生動命名，看上去似乎完美地迎合了Z世代的消費觀。但在一年多時間開出375家門店后，娃哈哈奶茶門店數量卻不升反降，如今全國僅剩不到18家門店。

2021豆奶品牌“維維豆奶”在南京開了全國首家手作飲品店，主打豆乳系列，包括豆乳茶和豆乳冰淇淋，單價在9-28元。據悉首家店剛開出，未來維維豆奶的目標是開設上萬家門店，而如今在大眾點評上已經搜不到相關店鋪。

今年以來，烘焙巨頭好利來、鹵味一哥絕味鴨脖也紛紛進軍奶茶賽道，但效果甚微........

茶飲門檻雖然低，但是在茶飲賽道愈加內卷的當下，茶飲生意也并非想象的那般簡單。

03

為何茶飲跨界生意難做？

雖然越來越多的行業巨頭開始試水布局新茶飲賽道，但歷經大浪淘沙后，不少跨界選手發展前景一片荒涼寂寥。

那么，為什么茶飲賽道門檻看起來那么低，做起來卻這么難呢？

1、 新茶飲的紅利并沒有那么“好吃”，有資源有能力也不行

近年來，新茶飲行業因吃到了“新品類”、“新消費”等諸多紅利實現了明顯的增長。

于此同時，跨界選手們也看上了這波紅利，紛紛卷入茶飲賽道，試圖利用之前的品牌影響，來打造一個茶飲品牌，分一杯羹。

但是，品類的轉換在表面上看似簡單，但實際上每個品類或賽道，都有其獨特的市場規律和消費者需求，僅靠原有的品牌力是根本不夠的。

新茶飲歷經三十余年的發展，已經發展至茶飲3.0“茶+奶+水果+文化”時代，不僅需要入局者快速迭代與創新，人才和數字化運營都是品牌發展的關鍵性因素。

不同于茶飲行業中的深耕者，跨界品牌的資源優勢、市場認知以及運營模式往往可能并不適應奶茶賽道的特性。

也許，“完達山們”自身的品牌力和供應鏈十分強大，但餐飲行業并不是一個靠資源、品牌、能力、經驗就能輕松賺錢的生意。

餐飲業是個涵蓋了服務業、零售業和制造業的復雜業態，即使是餐飲行業的頭部品牌，跨界到不同餐飲品類，都面臨著巨大的挑戰，能找到第二增長曲線的也都寥寥無幾。

隔行如隔山，更何況這些從其他行業跨界而來的“外行人”，特別是入局新茶飲這個幾乎已經沒有空白市場空間的賽道，想要分到一塊蛋糕，可不是那么容易的事。

2、 各個放加盟揚言要開上千上萬店，卻沒有創新金點子

不難看出，娃哈哈、完達山、王老吉們，跨界奶茶的“野心”非常大，幾乎各個都立下了開上千上萬店的宏偉目標。

然而，沒有金剛鉆，難攬瓷器活。與喜茶、奈雪等新式茶飲店相比，巨頭們的線下奶茶店所銷售的產品并不具備核心競爭優勢。

比如喜茶，先后開發出水果家族、油柑家族、咖啡等系列數十種產品，不論從外觀還是從口感，都滿足了消費者的好奇心；蜜雪冰城主打下沉市場，將性價比做到極致，打造旗下的冰鮮檸檬水等爆款單品等；

而反觀零售飲品巨頭們的奶茶店，以乳此新鮮奶茶菜單為例，除主推爆款冰淇淋外，完達山大多數產品基本毫無特色，如厚乳茶、牛乳茶等均是市面上其他奶茶店司空見慣的單品，其新品迭代速度并不快，很難打出差異化。

無論在價格帶上，還是在產品上，并沒優勢，甚至更多沒有經過市場驗證。

雖然巨頭們開奶茶店，有品牌背書、強大的供應鏈、豐厚的資金，但茶飲是個比拼創新和綜合實力的賽道，零售飲品巨頭緊靠品牌的勢能和影響力出圈，是遠遠不夠的。

3、  錯過了風口，新茶飲陷入競爭“黑海”，“跨界的”基本擠不進去了

美團數據顯示，截至目前中國茶飲行業連鎖化率在50%左右，當前新茶飲行業競爭激烈，開店、閉店數均保持高位。截至8月5日，全國奶茶門店總數約為43萬家，近一年新開門店數超過16.7萬家、閉店數也高達13萬家。

如今，奶茶行業基本上已經完成了全面布局，市場已經趨向于飽和，競爭格局已經形成。

以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城為代表的三巨頭，加上眾多新式茶飲品牌，高、中、低市場全面覆蓋的局面已經形成，頭部和區域王者都已經霸占好“山頭”，穩穩守住自身的根據地。

另外，在消費降級的沖擊下，降價成了很多茶飲頭部的“主旋律”，新式茶飲已經迎來集體大跳水，廝殺更為慘烈。

那些跨界選手們，想要從新式茶飲圈跑出來，要么挑準細分品類賽道，在產品上一鳴驚人；要么在場景上吸引年輕客群，打造自身的核心競爭力，否則想要跑出來是難上加難。

職業餐飲網小結：

人人都說餐飲門檻低、殊不知，餐飲的門檻在“門后”，市場公平且無情。

特別是新式茶飲，競爭早已從“紅海”升維到“黑�！�，卷標準、卷成分、卷規模、卷包裝、卷營銷、卷價格……盛產“卷王”，逐漸成為業界內外對新茶飲行業的一個共識。

對于跨界選手而言，如沒有自身的差異化定位，想要跑出來也絕非易事。