出品/Vista氫商業(yè)

撰文/骨頭

沒(méi)想到再次在社交平臺(tái)上刷到 Zara，對(duì)方的名號(hào)竟排在了奢侈品大牌的前面。在“打工人去哪購(gòu)物”榜單名列前茅的快時(shí)尚 Zara，搖身一變，染上了一股老錢(qián)味。

而成為奢侈品萬(wàn)用平替的 Zara，野心并不止于此，轉(zhuǎn)眼人家直接跟 YSL 的總監(jiān)搭上了。

圖源 ：ZARA 官方微信公眾號(hào)

早在一個(gè)月前，Zara 就官宣了與前 YSL 創(chuàng)意總監(jiān) Stefano Pilati 的合作，模特還是吉賽爾·邦辰——走一步45萬(wàn)美刀的吉娘娘。很多人期待 Zara 通過(guò)這次聯(lián)名，將 YSL 的價(jià)格打下來(lái)，畢竟這位可是實(shí)打?qū)嵉睦蠋煾担纹趦?nèi)作品被贊是“21世紀(jì)好的YSL女裝”。

新品一上市便一搶而空，當(dāng)代年輕人憑實(shí)力拿下人生第一套 YSL。“領(lǐng)子和 YSL 幾乎一模一樣”，網(wǎng)友紛紛感慨：人生第一套 YSL 何必是 YSL ，也可以是 Zara。

圖源：小紅書(shū)@TT

從碰瓷大牌到聯(lián)名大牌，Zara 咋就逆襲奢侈品萬(wàn)能平替了？

Zara，爭(zhēng)做打工人的

第一套MiuMiu、GUCCI、YSL

一覺(jué)醒來(lái)，zara的72變技法更爐火純青，基本替了所有奢侈品。

博主上身穿出韓式美式新中式，快要艷壓輕奢高奢藍(lán)血奢。灰毛衣配淺色西褲盡顯 Gucci 卯足了勁兒想打造的高智感，皮夾克搭百褶裙拿捏 MiuMiu 叛逆千金風(fēng)，三件套配西裝褲，對(duì) Ralph Lauren 老錢(qián)調(diào)調(diào)手拿把掐。

圖源：小紅書(shū)

原來(lái)當(dāng)我們談?wù)揨ara時(shí)，我們實(shí)際上在談?wù)?Gucci、MiuMiu、Ralph Lauren……

在 Zara 和 MiuMiu 找不同大賽中，一件藍(lán)色露肚臍襯衫讓人分不出真假，甚至有人力挺 Zara，“感覺(jué)設(shè)計(jì)更大氣一點(diǎn)”。最終在價(jià)格出現(xiàn)的那一刻，答案水落石出：一件售價(jià) 9150 元，而另一件 249 元。

圖源：小紅書(shū)@小K財(cái)寶書(shū)

Zara 黑色小套裙更是拿捏了 Chanel 貴氣又精致的高級(jí)感，特別是別上 Chanel 標(biāo)志性胸針后，奢侈品的標(biāo)識(shí)和 Zara 的設(shè)計(jì)融合得毫無(wú)違和感，甚至讓人有種就該如此的錯(cuò)覺(jué)。灰色系套裝更是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單穿出 Dior 范，博主也是會(huì)引導(dǎo)的，反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“這是 Zara，不是 Dior”。

還在網(wǎng)上蹲 Zara 打折時(shí)間表的網(wǎng)友，一邊驚呼“ Zara 你抄得也太大膽了”，一邊默默加入購(gòu)物車(chē)。快時(shí)尚抄奢牌作業(yè)的操作已是家常便飯，大家愿意買(mǎi)單，只因?yàn)椋骸癦ara 至少抄明白了”。

圖源：小紅書(shū)@WXH王小花

不僅要一比一復(fù)刻大牌風(fēng)味，Zara 現(xiàn)在跟大牌合作的頻率之高像一個(gè)混跡高奢圈的社交悍匪。

“正版的 Clarks 還沒(méi)到貨，先在 Zara 撿漏到了聯(lián)名款”。2024年3月 Zara 與“歐洲知名皮鞋品牌” Clarks 合作的春夏聯(lián)名款上市，“又在 Zara 拿下一個(gè)大牌”。

上個(gè)合作還沒(méi)結(jié)束、下一個(gè)拉郎配就又來(lái)了，就在上周，Zara 官宣將與超模 Kate Moss 再合作推出膠囊系列，該系列以派對(duì)風(fēng)為主題，主打一個(gè)盛大晚宴上的紙醉金迷。本次合作預(yù)計(jì)于11月30日正式發(fā)布。

圖源：小紅書(shū)@Nnw 獨(dú)上閣樓

但 Zara“草根大牌”的名聲，是人民群眾票選出來(lái)的，其中少不了時(shí)尚博主們精心搭配的功勞。

同一件衣服，Zara 展示的模特圖像是生怕被賣(mài)出去，模特的表情也疑似加班到點(diǎn)了趕著拍完最后一張照片收工。而博主穿上身僅一張對(duì)鏡自拍，便讓衣服“此身從此分明”，評(píng)論區(qū)一水的追問(wèn)貨號(hào)。

“誰(shuí)懂啊，官網(wǎng)圖把我給騙得好慘！”“在官網(wǎng)上看平平無(wú)奇，一上身才發(fā)現(xiàn)絕了”。官網(wǎng)圖中平平無(wú)奇甚至有點(diǎn)丑的衣服，終于在網(wǎng)友的身上完成了時(shí)尚的使命，靠著反差感刷足了消費(fèi)者的好感度。

圖源：小紅書(shū)@冷空氣

以前可沒(méi)有這待遇。

雖然 Zara 一直有心做奢牌嫡子，集齊所有奢牌氣質(zhì)，甚至常年被調(diào)侃抄襲“抄到秀場(chǎng)第一排”，“設(shè)計(jì)師一邊看秀一邊畫(huà)草圖”，奈何版型抄出來(lái)了，質(zhì)量卻一直被人詬病：“Zara 比優(yōu)衣庫(kù)差了個(gè) H&M”，面料堪稱次拋，廉價(jià)的100%粘纖一下水就縮成了紙殼，鞋底比命都硬，“拿她家鞋抽孩子，十下以內(nèi)能招的都招了”。

被廉價(jià)衣物荼毒的消費(fèi)者試圖退貨退款，在小程序上卻顯示各種錯(cuò)誤，逼得許多人上網(wǎng)求助：“我是因?yàn)橥素浱啾?Zara 拉黑了嗎？”不補(bǔ)差價(jià)、退貨不退款，網(wǎng)友一邊買(mǎi)一邊退還要一邊跟客服扯皮。

圖源：小紅書(shū)@奶茶不加糖

可見(jiàn)長(zhǎng)板再長(zhǎng)，也難補(bǔ)質(zhì)量的短板，Zara 產(chǎn)品勢(shì)必迎來(lái)轉(zhuǎn)型：既要漲價(jià)，還要高端。

于是肉眼可見(jiàn)的，Zara 在用料上不斷增加預(yù)算，動(dòng)輒千元以上的高端線越來(lái)越多。

要問(wèn)值不值？1299 元一件 ZW 系列的羊毛混紡大衣，羊毛確實(shí)也有，起球照樣起球，問(wèn)就是版型好，喜歡就買(mǎi)——畢竟真奢侈品的質(zhì)量都好不到哪去。

愛(ài)Zara低價(jià)的消費(fèi)者，會(huì)耐心等待折扣季低價(jià)批發(fā)；愛(ài)Zara設(shè)計(jì)的消費(fèi)者，也能花小錢(qián)買(mǎi)奢牌腔調(diào)和氣質(zhì)。

圖源：小紅書(shū)@薏點(diǎn)唸

其實(shí)，Zara 最初的定位，就是為無(wú)法支付大牌產(chǎn)品昂貴價(jià)格的消費(fèi)者提供“買(mǎi)得起的時(shí)尚”。

乍一聽(tīng)頗有點(diǎn)江湖義氣：Zara每年支付大筆版權(quán)費(fèi)和訴訟費(fèi)，還要堅(jiān)持不懈地抄襲，讓大眾都穿上奢牌同款。“ Zara 你好事做盡啊。”

快時(shí)尚出身的 Zara 在“快”上確實(shí)能打，從草圖到門(mén)店僅需大約兩周時(shí)間，被《哈佛商業(yè)評(píng)論》譽(yù)為“15天神話”。Zara 和優(yōu)衣庫(kù)的銷(xiāo)售季都設(shè)定為12周，但 Zara 只準(zhǔn)備3周的銷(xiāo)售量，即25%的商品，再根據(jù)反饋?zhàn)芳訜豳u(mài)爆品，源源不斷地上新，主打的就是“在熱戀期保持新鮮感”。

與其他快時(shí)尚不同的是，Zara 對(duì)奢侈品的效仿從款式進(jìn)化到方方面面。

“從三二一上鏈接滑到 Zara 直播間感覺(jué)耳朵眼睛都得到了洗禮”，去年冬天看過(guò) Zara 直播的朋友，恍惚有種坐在時(shí)裝周前排看了一場(chǎng)大秀的錯(cuò)覺(jué)。直播間空間挑高8米，面積500平，5臺(tái)阿萊攝影機(jī)與3臺(tái)斯坦尼康等設(shè)備輪流切換視角，光影的含金量甚至吸引了攝影師慕名而來(lái)，跟外行人解釋這是“高級(jí)的空間感”。

這次出圈直播創(chuàng)下了 Zara 在抖音平臺(tái)上的最佳紀(jì)錄，約5小時(shí)的直播累計(jì)吸引近122萬(wàn)的觀眾。

觀眾是多了，但大部分人也只是看個(gè)熱鬧。

抖查查數(shù)據(jù)顯示，Zara 這場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額為25萬(wàn)-50萬(wàn)元，曝光GPM（千次曝光成交金額）為100-200；而Zara上一場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額為10萬(wàn)-25萬(wàn)元，但曝光GPM為700-800。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是花了那么多錢(qián)，就辦了那么點(diǎn)事兒，典型的“叫好不叫座”。

但這正是 Zara 學(xué)到的奢牌精髓——不炒貨先炒作，比起帶貨更注重品牌推廣和形象塑造，學(xué)盡了奢牌腔調(diào)。

常年大牌攝影師掌鏡、超模出鏡的廣告大片就是 Zara 的重點(diǎn)形象公關(guān)。什么梅叔什么吉娘娘，攝影圈和時(shí)尚圈名人咱認(rèn)不全沒(méi)關(guān)系，光看這臉這造型，就感覺(jué)這衣服我應(yīng)該買(mǎi)不起。Zara 上新也按春夏、秋冬開(kāi)發(fā)布會(huì)，拿捏奢牌節(jié)奏。

Zara fw2020 廣告大片

Zara 在年初還因關(guān)店太多引發(fā)各方猜測(cè)——“干不下去了吧”，可今年 9月11日其母公司Inditex 發(fā)布的年中財(cái)報(bào)卻顯示：Zara 越關(guān)店，越賺錢(qián)。Zara (包括Zara和Zara Home)中期銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.4%至130.33億歐元。

讓消費(fèi)者一眼就認(rèn)出的 Zara 門(mén)店，就是最好的宣傳廣告。原來(lái)關(guān)掉的不過(guò)是無(wú)關(guān)緊要的小門(mén)店，站起來(lái)的，是一座座更加富麗堂皇的城市地標(biāo)級(jí)建筑。

圖源：Inditex 年中財(cái)報(bào)

高端化的路上，也別讓Zara home掉隊(duì)。

“不賣(mài)書(shū)的家居生活館都不能稱之為高端” 今年9月，Zara home 就把巴黎旗艦店打造成臨時(shí)書(shū)店。“家居+書(shū)店”的一套組合拳，憑借著“陽(yáng)光下窩在沙發(fā)讀書(shū)喝茶”的松弛感療愈畫(huà)面，暗中將“迷你圖書(shū)角”的家具概念又賣(mài)了一遍。

通過(guò)疊加文化濾鏡讓品牌形象更高端，Zara home 定位為當(dāng)代文化的參與者，找的合作者要么是比利時(shí)的建筑師，要么是《Vogue》前編輯創(chuàng)立的生活方式品牌。

用"文化資本”構(gòu)建奢侈高級(jí)感，符號(hào)社會(huì)學(xué)算是被Zara玩明白了。

中產(chǎn)買(mǎi)不動(dòng)的奢侈品

被Zara們偷襲了

在追求除了形似還得神似的“大眾時(shí)尚”不止 Zara。“模仿高奢品牌”，如今已經(jīng)是快時(shí)尚品牌的基本操作。

前有優(yōu)衣庫(kù)找來(lái)英國(guó)設(shè)計(jì)師 Clare Waight Keller 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。此前她曾是法國(guó)奢侈品牌 Chloé 和 Givenchy 的創(chuàng)意總監(jiān)，在哈里和梅根還是英國(guó)王室成員的時(shí)候，給他倆婚禮設(shè)計(jì)過(guò)婚紗。

后腳Gap 集團(tuán)抱緊了知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Zac Posen 的大腿，這位“下凡”到快時(shí)尚做創(chuàng)意總監(jiān)的設(shè)計(jì)師是紅毯常客。前陣子安妮·海瑟薇穿著他設(shè)計(jì)的白色緊身胸衣襯衫裙參加寶格麗活動(dòng)，“穿Gap的松弛感”成為熱議話題，同款上架官網(wǎng)后迅速售罄。

跟Zara同屬一家公司的Massimo Dutti ，也試圖掙脫快時(shí)尚的標(biāo)簽，對(duì)標(biāo)時(shí)尚圈頭部品牌，時(shí)裝秀是一場(chǎng)接一場(chǎng)的辦——2017年在馬德里辦秀、2018年舉行首場(chǎng)巴黎時(shí)裝秀、2024年又在巴塞羅那辦獨(dú)家時(shí)裝秀，找的是景觀藝術(shù)家設(shè)計(jì)會(huì)場(chǎng)。

秀場(chǎng)設(shè)計(jì)也幾乎看不到一個(gè)印花，凸顯剪裁設(shè)計(jì)。原來(lái)金黃的都是金錢(qián)的顏色，拿捏的都是老錢(qián)的文化調(diào)性。

另一邊，H&M 集團(tuán)旗下“最貴品牌” Cos，今年3月26日也在羅馬辦秀。高奢品牌的神秘儀式感咱們也得有———要看秀還得先坐游輪，名流們從曼哈頓乘船前往布魯克林海軍造船廠，度過(guò)紐約時(shí)裝周的最后一個(gè)刮風(fēng)的早晨。

不光是快時(shí)尚想“攀高枝”，奢侈品也愿意主動(dòng)迎合，歸根結(jié)底是“中產(chǎn)消費(fèi)力”不行了，超高端和超低端時(shí)尚之間的差距越拉越大。

在廣闊的中產(chǎn)市場(chǎng)賣(mài)不動(dòng)的奢侈品們紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)價(jià)格不敏感的老錢(qián)。“房子都在降價(jià)，為什么香奈兒還在漲價(jià)？”14年只需要1.7w就能拿下的小香經(jīng)典手袋，今年在官網(wǎng)標(biāo)價(jià)9w，直逼愛(ài)馬仕，看起來(lái)下定決心要徹底跟中產(chǎn)say goodbye。

頂奢對(duì)中產(chǎn)愛(ài)搭不理，“貴到?jīng)]有一點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)欲望”。愛(ài)馬仕 Mini Kelly 一代上漲最高達(dá) 56500 元，LV 近三年也至少漲價(jià) 10 次。經(jīng)濟(jì)越下行，頂奢越上漲，拋下了精打細(xì)算的中產(chǎn)，留下了堅(jiān)信“越昂貴越稀有”的富人們。

圖源：小紅書(shū)@一條錦鯉

另一方面，“超快時(shí)尚”又在不斷地拽低下限，想拼快拼多拼便宜，Zara們已經(jīng)打不過(guò) SHEIN這樣的后輩。淘寶雙11都省不下來(lái)的錢(qián)，在SHEIN官網(wǎng)全賺回來(lái)了。

打開(kāi) SHEIN 的官網(wǎng)，新人優(yōu)惠、買(mǎi)五付一、高達(dá)70%的價(jià)格抵扣讓人目不暇接，第一反應(yīng)先是懷疑自己，然后緩緩地問(wèn)：這是在做慈善嗎？

論速度更是令人難以置信，SHEIN 作為“卷王”聲名在外。早在2019年，SHEIN全年上新量就達(dá)15萬(wàn)款，平均每月上新一萬(wàn)余款，一兩個(gè)月便抵得上 Zara 全年工作量。并且 SHEIN 的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為30多天，卷得同行叫苦不迭，比如Zara的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)約為92天，快到SHEIN三倍了。

卷不過(guò)“超快時(shí)尚”，Zara 微微笑說(shuō)我們主打設(shè)計(jì)和格調(diào)；格調(diào)又比不過(guò)老錢(qián)奢牌，Zara 拿出折扣券說(shuō)性價(jià)比才是王道。

田忌賽馬，Zara 怎么說(shuō)，都有理。 

圖源：小紅書(shū)@正在修煉高情商

但不管哪套說(shuō)辭，賣(mài)得出去就是本事。

畢竟連奢侈品都賣(mài)不動(dòng)了。LVMH 集團(tuán)和 Gucci 母公司開(kāi)云集團(tuán)在上半年收入均有下降，最新公布的前三季度數(shù)據(jù)中，LVMH 集團(tuán)在中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)收入大跌12%。連二手市場(chǎng)都不靈了。曾經(jīng)在專柜風(fēng)光無(wú)限、還要等配貨的包包，現(xiàn)在隨意地塞滿了二手回收店的架子，被貼上黃底黑字的“萬(wàn)元三件”，等待著被買(mǎi)走又再一次地被回收。

花5k買(mǎi)個(gè)不保值的 MiuMiu 發(fā)卡或許是大小姐的瀟灑，但對(duì)勤勤懇懇攢錢(qián)的打工人而言，看著角落一堆不能變現(xiàn)的錢(qián)，心里難免添堵。

與 LVMH 集團(tuán)對(duì)比，Inditex 76 億歐元的收入顯然比不上 LVMH 超207億歐元的收入。但在增長(zhǎng)方面，Inditex 在2024年第一季度銷(xiāo)售增長(zhǎng)強(qiáng)勁，為13%，而LVMH僅為3%。盡管 LVMH 在收入與更廣泛的投資組合方面繼續(xù)主導(dǎo)著奢侈品行業(yè)，但 Inditex 在2024年第一季度的增長(zhǎng)和盈利能力方面超過(guò)了LVMH，以更健康的方式發(fā)展著。

奢牌的底層邏輯不再是秘密，中產(chǎn)與奢侈品雙向辜負(fù)，不再盲目消費(fèi)：與其花大錢(qián)買(mǎi)個(gè)logo裝點(diǎn)門(mén)面，找個(gè)同樣好看但是價(jià)格美麗的不香嗎？

這年頭，“炫耀自己不花錢(qián)”才是新風(fēng)潮。

TikTok里“挑戰(zhàn)最破瑜伽褲”激起一片攀比熱情，甚至催生出“消費(fèi)不足核”（#underconsumption core）的概念。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，衣服沒(méi)破成爛布條子就別扔，化妝品沒(méi)刷出大鐵皮就接著抹，啥都不如用舊的，“穿了五年的牛仔褲”或是“用了十年的老舊手機(jī)”都比買(mǎi)新的值得炫耀。

擱中國(guó)就比較好理解，就拿廣東來(lái)說(shuō)：騎著小電驢、嫌棄一斤八塊苦瓜太貴的阿姨，外套一撩不經(jīng)意露出系在褲頭的一串鑰匙。再問(wèn)才知道人家手底下有5棟樓、9間商鋪收租，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自由，買(mǎi)菜就是個(gè)生活。“該省省該花花”，奢侈品來(lái)了也得掂量掂量能用幾年、好不好轉(zhuǎn)手。

Zara 的智慧就體現(xiàn)在“中間”：快消的速度它要，奢牌的格調(diào)它也要。

這也迎合了中產(chǎn)們“花小錢(qián)辦大事”的心理。Zara 的爆款黑色溜冰連衣裙裙掐腰顯瘦，是經(jīng)典熱賣(mài)款式之一，折扣季購(gòu)入帶 10 塊運(yùn)費(fèi)也才 49 塊。這時(shí)候也沒(méi)人再吐槽它的質(zhì)量問(wèn)題了，直夸 Zara “性價(jià)比高”。

圖源：小紅書(shū)@YoungBerry

要高端有版型，要價(jià)格等折扣，這條上下通吃的路終究被 Zara 走出來(lái)了。

而有意思的是，中國(guó)版 Zara——即號(hào)稱處處對(duì)標(biāo) Zara 的 MJstyle，在22年已債臺(tái)高筑，終于在今年4月底走到窮途末路，陸續(xù)關(guān)停。

畫(huà)虎畫(huà)皮難畫(huà)骨。有人說(shuō) MJstyle 看起來(lái)像 Zara 一樣豐富，但“款式是一言難盡”，“挑了很久買(mǎi)不下手”“一半還行，一半很村”。哪怕折扣不斷，但是“29塊買(mǎi)了件保暖衣，發(fā)現(xiàn)它居然一點(diǎn)也不保暖”。

哪怕仍有人感慨“MJstyle 有些衣服的用料連我媽都贊嘆”，但作為一家快時(shí)尚，“時(shí)尚”都沒(méi)了，跟廣州十三行服裝批發(fā)市場(chǎng)有什么區(qū)別？何況開(kāi)在寸土寸金的城市商業(yè)中心，賣(mài)的低廉商品抵不過(guò)成本，MJstyle 最終崩盤(pán)，遺憾退場(chǎng)。

只留下一群后知后覺(jué)的網(wǎng)友們，不斷地唏噓與感慨：“今天才知道這個(gè)事，我卡里余額還有879。”

圖源：小紅書(shū)@釘能 

所以，要問(wèn) Zara 憑什么？ 

Zara 的高端化把錢(qián)用在刀刃上，也不怪總有人買(mǎi)單。“連直男都說(shuō)，Zara 看起來(lái)更高級(jí)一點(diǎn)”。

人靠衣裝，誰(shuí)不愛(ài)買(mǎi)能裝的衣服。