來源/觀點網(wǎng) 

撰文/潘玲宣  

高鑫零售的扭虧來得很快。

11月12日晚間，高鑫零售發(fā)布了截至2024年9月30日止六個月的中期業(yè)績。期內(nèi)，該公司實現(xiàn)收入347.08億元，同比減少3%。

總收入雖有減少，但憑借1.86億元的稅后溢利，還是成功實現(xiàn)了扭虧為盈，同比提升149.2%；歸母凈利潤2.06億元，同比提升157.4%。

在2022財年，高鑫零售取得了上市以來的首次虧損。也在那之后，這家曾經(jīng)的連鎖超市大王在盈利與虧損之間開始反復橫跳。

2023財年，高鑫零售以1.09億元的微弱盈利，扭轉(zhuǎn)虧損局面，但到了2024財年中期，再次翻轉(zhuǎn)錄得3.59億元的虧損。截至2024財年末，虧損已經(jīng)擴大至16.68億元。

今年5月的業(yè)績發(fā)布及投資者會上，新上任不久的CEO沈輝曾因虧損業(yè)績道歉，并談到“2024財年確實碰到困難”。半年之后，這些困難是否得到解決？

扭虧真相

在今年5月，高鑫零售董事長黃明端曾將“扭虧為盈”定為高鑫零售的第一目標，經(jīng)過半年的努力，毫無疑問的是目標已經(jīng)實現(xiàn)了。在他看來，“在上半財年的經(jīng)營表現(xiàn)，為新財年開了一個好頭。”

高鑫零售的收入還是來自銷售貨品、會員費，以及來自租戶的租金收入，上半財年，這三項的表現(xiàn)卻都談不上十分突出。

整體而言，2025財年上半年的收入同比下滑3.0%，其中供應鏈業(yè)務收縮對收入影響約2.5%，關(guān)閉門店業(yè)績損失對收入的影響約1.1%。若不考慮這兩方面，收入增長約0.6%。

具體來看，期內(nèi)來自銷售貨品的收入為331.86億元，較截至2023年9月30日止同期的342.25億元減少10.39億元，減幅為3%。該下滑主要源自關(guān)閉長期虧損門店，淘菜菜及天貓共享庫存業(yè)務等供應鏈業(yè)務收縮。

新收入來源會員費的收入為0.14億元，上財年末為0.16億元。租金收入達15.08億元，較上財年同期減少約3500萬元，同比下滑2.3%。主要受上財年的閉店導致出租面積減少以及部分租戶結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的影響。

顯然，期內(nèi)的扭虧并非來自收入的改善。據(jù)相關(guān)人士透露，在財報發(fā)布次日的投資者電話會上，管理層一再強調(diào)低價策略，以及加速進行降本增效。

事實上，這一次的扭虧也要極大“歸功”于門店及人力成本的縮減。

據(jù)悉，高鑫零售于期內(nèi)加大降租談判力度，并對七家大賣場進行了改造/關(guān)閉調(diào)整。其中一家位于華東的門店將被改造成會員店，另外六家將被關(guān)閉，一家位于華北，一家位于東北，兩家位于華南以及兩家位于華中。

華東仍然是高鑫零售的主戰(zhàn)場。截至2024年9月30日止六個月，高鑫零售新開一家大賣場及三家M會員店。新開大賣場位于華西，新開M會員店均位于華東。展店動作也帶來4.19億元的資本開支，較2024財年上半年的440億元還是有所控制。

人員方面，截至期末，高鑫零售擁有85778名雇員，而截至2023年9月30日，該項數(shù)據(jù)為102101名。近兩萬名員工的減少，大幅減少了相關(guān)支出。

當然，人員的減少一定程度上也改善了營運效率。而這些舉措，都進一步推動行銷費用的降低。數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)高鑫零售總費用為85.26億元，較上財年同期減少10.9億元，減幅為11.3%；總費用率24.6%，較同期減少2.3個百分點。

其中，銷售及營銷開支為76.67億元，同比減少12.1%；行政費用為8.59億元，減幅達4.3%。

在毛利和毛利率方面， 期內(nèi)，高鑫零售毛利錄得85.26億元，較同期減少3.63億元，毛利率為24.6%。高鑫零售表示，集團加速投資并推動低價策略的落地執(zhí)行，以驅(qū)動顧客逐漸回歸，經(jīng)營表現(xiàn)持續(xù)向好。未來，還將聚焦營收增長帶動毛利持續(xù)增長。

簡而言之，以高效率、低成本支持低價策略的持續(xù)。

零售波谷

國慶假期前宣布的潛在收購事項仍懸而未決，在這次電話會一開始，主持人也做出了相應提示。按照要求，關(guān)于未來業(yè)績等的預測性數(shù)據(jù)均未能提供。

即便如此，針對當下的零售市場以及高鑫零售在期內(nèi)的一系列表現(xiàn)，電話會仍持續(xù)了兩個小時，問答部分占據(jù)了其中一半的時間。

投資者電話會中，沈輝坦承曾經(jīng)“有段時間走偏了”。據(jù)轉(zhuǎn)述，沈輝在這次會上表示，大賣場要打造的是社區(qū)生活中心，但曾經(jīng)想要提升商品價格，進行消費升級的動作，甚至放棄“大拇指”商品。

而現(xiàn)在，高鑫零售回歸到了零售的本質(zhì)，也就是將愈來愈多的優(yōu)質(zhì)商品，以愈來愈低的價格，銷售給愈來愈多的顧客。

在回歸的路上，商品是第一生產(chǎn)力。高鑫零售就此做出兩方面調(diào)整。其一是生鮮引流，打造自有品牌和大單品；其二是優(yōu)化商品入選，加強堡壘商品。

生鮮是消費者最容易感觸到變化，也是調(diào)整最快的一個品類。沈輝舉例稱，在保證常規(guī)類目高品質(zhì)的同時，加強起跳價，提供更有競爭力的價格，并根據(jù)季節(jié)變化補足差異化商品。此外，高鑫零售啟動全國聯(lián)采，線上線下聯(lián)合打造，并逐步擴大生鮮區(qū)域。

生鮮品類的調(diào)整奠定了高鑫零售可比門店的線下來客數(shù)逐步企穩(wěn)。

數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)，高鑫零售同店銷售增長率為0.3%。同店銷售增長主要來自客單價的增長，低價策略及商品策略提升用戶心智，驅(qū)動筆單件增加，用戶粘性提升。

線下營收表現(xiàn)逐步回暖企穩(wěn)，線上新渠道及自有APP成為推動同店銷售增長的主動力。

“大拇指”則是高鑫零售旗下大潤發(fā)品牌此前推出的“超省”系列自有品牌。談及此，沈輝在此次財報會上也扮演起了“產(chǎn)品推薦官”，對自有品牌下的商品脆脆蛋撻等不吝贊美。

高鑫零售接受了一個現(xiàn)實，也拿起低價“武器”。

沈輝強調(diào)，商品和價格是零售業(yè)的經(jīng)營根本，高鑫零售要做的是，保持可比商品在商圈中的最低價。

對于低價策略可能帶來的毛利影響，沈輝認為，就上半財年來看毛利下降還在可控范圍之內(nèi)，后期還將會在品類的組合上面優(yōu)化，以更好地把握住毛利率表現(xiàn)。

參會人透露，沈輝并不追求絕對的高毛利率，而是避免浪費。“零售企業(yè)注重三方面，商業(yè)、管理、人事。”

商業(yè)就是了解顧客需求；管理是避免任何的浪費，“無論是商品，人員效率，還是投資”。人事體現(xiàn)在團隊，幫助員工更快樂的工作。

正如上文提到的，高鑫零售此前有過一輪減員，當問及關(guān)愛員工與減員如何平衡，沈輝表示，在去年底非常困難的時候做了一波減員，但利潤的回升也給團隊帶來很大信心。

據(jù)了解，今年高鑫零售內(nèi)部也重啟了“磐石調(diào)查”，了解員工心聲，也借員工向消費者的真實需求更進一步。

而相較于毛利率，眼下的高鑫零售更關(guān)注毛利額的增長。“從目前來說，自有品牌對毛利是有幫助的。”對于目前推出的自有商品，沈輝也表示“非常滿意”。