出品/億邦動(dòng)力

撰文/陳品馨

“CP30就是這個(gè)吃谷爽”“我在CP30吃的很飽”……十月初的社交平臺(tái)上，出現(xiàn)了許多這樣的帖子。而他們?nèi)サ腃P30既不是美食展，也不是農(nóng)業(yè)展，而是今年國(guó)慶期間在杭州舉辦的大型同人創(chuàng)作交流展。

本次CP30保持著與去年的上海CP29相似的火熱行情：近1萬(wàn)個(gè)攤位、400余個(gè)主題街區(qū)、25萬(wàn)人觀展、30萬(wàn)方展出面積……官網(wǎng)顯示，“想去人數(shù)”超過(guò)40萬(wàn)。開(kāi)票信息發(fā)布后，場(chǎng)館附近的酒店便迅速搶購(gòu)一空，并有力帶動(dòng)了杭州文商旅的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

展會(huì)的主角，正是各攤位上琳瑯滿目的同人志和同人“谷子”。它們承載著同人創(chuàng)作者的熱情與創(chuàng)意，備受觀展者們喜愛(ài)。

“谷子”（goods），是二次元圈子的一種習(xí)慣稱謂，可以簡(jiǎn)單理解為與ACGN（動(dòng)漫、漫畫(huà)、游戲、小說(shuō)）相關(guān)的輕周邊產(chǎn)品，以徽章（俗稱“吧唧”）、立牌、掛件、流沙厚亞克力、插畫(huà)板（俗稱“色紙”）等為主要形式。“吃谷”，意思就是購(gòu)買(mǎi)這些周邊產(chǎn)品。

盡管二次元文化從日本傳入中國(guó)已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間，但一直被視為一種青少年亞文化。近年來(lái)，年輕消費(fèi)群體日益壯大，原本邊緣的二次元文化逐漸進(jìn)入主流視野，商業(yè)價(jià)值因此水漲船高。

周邊衍生產(chǎn)業(yè)是二次元經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵引擎。面對(duì)這個(gè)火速漲潮的市場(chǎng)，IP方、玩具或文具企業(yè)、線下“谷子”零售店等早早布局。“谷子店拯救老商場(chǎng)”，類(lèi)似的標(biāo)題從幾個(gè)月前就占領(lǐng)了各大頭條。產(chǎn)業(yè)鏈中上游的諸多制造工廠，也開(kāi)始密集地加入了混戰(zhàn)。

歷經(jīng)數(shù)月爆火，面對(duì)幾乎被蠶食殆盡的二次元市場(chǎng)，還有哪些廠商在另辟蹊徑，挖掘新的商機(jī)？制造工廠如何消化小批量、個(gè)性化訂單？這一市場(chǎng)反映的消費(fèi)趨勢(shì)，又能給已經(jīng)或試圖入局的企業(yè)帶來(lái)怎樣的啟示？

從官方到同人定制：印廠打開(kāi)新思路

“谷子”圈內(nèi)，受到更多關(guān)注的是由作品官方授權(quán)出售的一類(lèi)。其中，熱門(mén)IP“谷子”的商業(yè)價(jià)值十分夸張。

就在十月初，游戲《戀與深空》一位主角生日期間發(fā)售的馬口鐵徽章，單價(jià)為18元，淘寶官方旗艦店上第一批30萬(wàn)庫(kù)存30秒內(nèi)全部售罄。補(bǔ)貨后，224分鐘突破了100萬(wàn)的銷(xiāo)量，且后續(xù)還在繼續(xù)增長(zhǎng)。

一些“谷子”由于絕版，或因IP官方使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”手段，高額溢價(jià)的情況也時(shí)有發(fā)生。在閑魚(yú)上，就曾有兩枚動(dòng)漫《排球少年》的亞克力磚拍賣(mài)出了8.3萬(wàn)元的價(jià)格。

不過(guò)，能夠拿到IP代理權(quán)的工廠畢竟是少數(shù)。這些工廠相對(duì)老牌，集中在珠三角地區(qū)，早期主要做出口日本的生意，經(jīng)驗(yàn)豐富，產(chǎn)品質(zhì)量高。

其他廠商自然也不愿放棄這塊蛋糕。相比于層出不窮但人人喊打的侵權(quán)盜印，同人二創(chuàng)的涌現(xiàn)，為更多的工廠帶來(lái)了一片新的、有生長(zhǎng)力的藍(lán)海。

所謂“同人”，指的是非商業(yè)目的的創(chuàng)作，在ACGN領(lǐng)域主要是指圍繞某個(gè)原有作品的人物、故事設(shè)定進(jìn)行的二次創(chuàng)作。盡管版權(quán)上最終歸屬于作品官方，但因?yàn)橥藙?chuàng)作有助于作品熱度的擴(kuò)大和維系，往往得到官方默許，乃至背后的扶持。

“同人谷”便是愛(ài)好者自發(fā)繪制的周邊產(chǎn)品。近年來(lái)，同人創(chuàng)作者圈子逐漸擴(kuò)大，從ACGN到明星愛(ài)豆都有涉及。消費(fèi)者的需求也更加多元化，無(wú)法被款式相對(duì)單一、市場(chǎng)投放量小的官方“谷子”完全滿足，因此參與到“同人谷”制作和購(gòu)買(mǎi)的人群也越來(lái)越多。

“拼團(tuán)”是一種比較普遍的購(gòu)買(mǎi)形式。“團(tuán)長(zhǎng)”作為制作者，通過(guò)微博、小紅書(shū)、QQ群等發(fā)布開(kāi)團(tuán)信息，感興趣的成員加入，達(dá)到一定數(shù)量便可以正式開(kāi)團(tuán)制作。“團(tuán)長(zhǎng)”往往需要負(fù)責(zé)畫(huà)稿繪制（或?qū)で笫跈?quán)）、產(chǎn)品宣傳、財(cái)務(wù)管理等一系列環(huán)節(jié)，工廠負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、打樣、校對(duì)、制作、包裝和發(fā)貨。

由于版權(quán)原因，“同人谷”的制作和分享往往要強(qiáng)調(diào)自身的“非盈利”屬性，即以成本價(jià)出售，來(lái)為自身提供合法性。因此，對(duì)于同人創(chuàng)作者而言，這實(shí)在是一趟“為愛(ài)發(fā)電”的辛勞旅程。

沒(méi)有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕。一些工藝品生產(chǎn)商和印廠率先瞄準(zhǔn)了商機(jī)，開(kāi)辟新的二次元周邊生產(chǎn)線，為同人創(chuàng)作者提供小批量的定制產(chǎn)品服務(wù)，產(chǎn)能飽和度有所提高。

早期，“團(tuán)長(zhǎng)”主要通過(guò)實(shí)地自尋或圈內(nèi)相互推薦的方式尋找優(yōu)質(zhì)工廠。現(xiàn)在，電商平臺(tái)提供了更加廣泛、便捷且靈活的選擇。

在1688上搜索“定制吧唧”，成交量最高的單品有近千萬(wàn)件。相關(guān)的工廠大多分布在溫州、義烏、東莞、廣州等地，也就是集中于浙江和廣東。其中，號(hào)稱“徽章之鄉(xiāng)”的溫州市蒼南縣占據(jù)了半壁江山。

這些工廠中，有很多也在同時(shí)銷(xiāo)售企業(yè)和學(xué)校使用的胸章、獎(jiǎng)牌，以及文創(chuàng)性質(zhì)的冰箱貼、鑰匙扣等等，這些產(chǎn)品同樣為買(mǎi)家提供了小單定制的服務(wù)。還有一些則專注于二次元業(yè)務(wù)，盡可能拓寬“谷子”定制的品類(lèi)。

對(duì)于另外一部分具備一定的美工基礎(chǔ)、有更強(qiáng)烈的個(gè)性化需求的“谷子”玩家而言，他們還通過(guò)近來(lái)興起的柔造、映糖、谷倉(cāng)工廠等小程序來(lái)進(jìn)行定制。這些小程序?yàn)橛脩籼峁┝藢ｉT(mén)服務(wù)于周邊制作的制圖平臺(tái)和模板，用戶可自主設(shè)計(jì)定做并下單，小程序方協(xié)調(diào)工廠制作及發(fā)貨。

除了日常的“拼團(tuán)”之外，漫展更是推動(dòng)周邊制作的重要時(shí)點(diǎn)。同人攤主需要制作大量的周邊產(chǎn)品用于在漫展上的分享，普通游客中也有許多出于與同好交流的意愿，制作許多小型“無(wú)料”（免費(fèi)小禮物）相互交換。

因此，每逢像CP30這樣的大型漫展前夕，許多工廠訂單量迅速增長(zhǎng)，甚至紛紛爆單。“大概一周的時(shí)間里，每單都是加急。”上海一家圖文公司表示，“快印師傅大概這輩子也不會(huì)猜到：快印界的考研，是CP30滑鏟。”（注：滑鏟，此處指不打樣的加急訂單）

小鐵皮大市場(chǎng)：拼完價(jià)格拼供應(yīng)鏈

在很多人看來(lái)，徽章、立牌這些產(chǎn)品只不過(guò)是一些小鐵皮、小塑料片，原材料成本非常低廉。但作為文化產(chǎn)品，官方“谷子”的價(jià)格規(guī)律與對(duì)品牌的消費(fèi)類(lèi)似，溢價(jià)空間由IP的價(jià)值而非介質(zhì)材料決定。

論及“同人谷”，其售賣(mài)則基本不存在（或者說(shuō)不允許存在）溢價(jià)空間。相對(duì)應(yīng)的，工廠走的也都是薄利多銷(xiāo)的模式。上海一家專注動(dòng)漫周邊的工廠稱，其日產(chǎn)能達(dá)到十萬(wàn)個(gè)徽章、兩萬(wàn)張色紙、四萬(wàn)個(gè)立牌、五萬(wàn)張鐳射票，年產(chǎn)值達(dá)上千萬(wàn)。

1688上，“吧唧”的定價(jià)根據(jù)起訂量和工藝差異有所浮動(dòng)，但大多數(shù)單價(jià)都在幾毛錢(qián)，最高的不超過(guò)六元。小程序上的定制單價(jià)則主要在3-5元左右，可以實(shí)現(xiàn)一件起訂。

從成本上看，據(jù)了解，其馬口鐵材料成本大約在1-4毛錢(qián)左右，剩余成本主要來(lái)自機(jī)器、印刷材料、人工費(fèi)、水電費(fèi)、報(bào)損率等環(huán)節(jié)。

如果印制單層的圖片，一般使用成本低廉的銅版紙。但隨著消費(fèi)者對(duì)工藝和美觀度要求逐漸提升，當(dāng)下流行的“吧唧”除鐵皮底之外往往還分為三層：一層是閃底，使用具有閃光效果的紙面作為背景；中間層是PET印刷層，印制了最重要的圖案；最外部是覆膜層，起到保護(hù)和美化作用。

而要保證圖案的清晰美觀，在實(shí)物上最大程度地還原圖稿的色彩，工廠采用的印刷機(jī)器成為關(guān)鍵。

據(jù)介紹，目前比較受歡迎的柯式印刷，知名印刷機(jī)品牌有德國(guó)的海德堡、高寶、曼羅蘭，日本的小森、利優(yōu)比新菱等。這些印刷機(jī)普遍體積龐大，價(jià)格可達(dá)2000萬(wàn)一臺(tái)，保養(yǎng)成本也比較高。用于壓合圖層與鐵底的氣動(dòng)徽章機(jī)，根據(jù)性能在上千到3萬(wàn)不等。

海德堡打印機(jī)

市面上的“吧唧”大約有50余種閃底工藝，10余種覆膜工藝，6種燙色工藝。為保證不同的色彩在各種工藝材質(zhì)上呈現(xiàn)出協(xié)調(diào)好看的效果，美工人員還需進(jìn)行制作白墨不透光層、設(shè)置出血線等設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。為此，人工設(shè)計(jì)費(fèi)也是一項(xiàng)重要的支出。

大多數(shù)普通的“谷子”愛(ài)好者并非工藝知識(shí)上的專業(yè)者。因此，工廠與買(mǎi)家間的知識(shí)差、信息差成為一大痛點(diǎn)。特別是當(dāng)單次訂量小、利潤(rùn)薄的時(shí)候，這中間的溝通成本便凸顯出來(lái)。

另一大痛點(diǎn)正是訂單的分散性。即便進(jìn)行了“拼團(tuán)”，其單品定制數(shù)量也很少能達(dá)到上百件。而定制及切割等工藝機(jī)器因?yàn)榘尜M(fèi)和開(kāi)機(jī)費(fèi)等原因，起定量一般都需要成百上千件。印制數(shù)量越少，成本也自然高居不下。

面對(duì)這些問(wèn)題，平臺(tái)為定制類(lèi)商品的供應(yīng)鏈整合提供了解決方案。今年年初，1688對(duì)“小單定制”板塊進(jìn)行了升級(jí)，上線了“哇噢定制”專區(qū)。在這里，輕定制商品得到了篩選和流程標(biāo)準(zhǔn)化，買(mǎi)家找定制工廠的鏈路也進(jìn)一步縮短。

在買(mǎi)家端，“哇噢定制”提供了3D預(yù)覽和AI智能設(shè)計(jì)的功能。在馬克杯、抱枕、廣告?zhèn)愕攘Ⅲw商品上，用戶上傳了設(shè)計(jì)圖片后，即可預(yù)覽圖片應(yīng)用到商品后的3D效果。

在工廠端，1688不僅為工廠集合了大量分散的訂單，使“一件起訂”得以可能，還能夠幫助工廠進(jìn)行進(jìn)一步的“拼版”工作：按照工廠正常生產(chǎn)的尺寸，將各訂單圖案拼接在完整的版面上。工廠只需要掃描圖案的二維碼覆膜，即可對(duì)應(yīng)發(fā)貨。

1688供圖

在供應(yīng)鏈方面，1688也承接了B2B的需求，將定制小程序與源頭工廠鏈接起來(lái)。跨境生意上，例如日本街頭的一些現(xiàn)場(chǎng)定制小卡的信息設(shè)備，背后也都有1688供應(yīng)鏈的身影。

“現(xiàn)在有一波年輕人，他們很愿意自己做一些二創(chuàng)設(shè)計(jì)，這種需求越來(lái)越旺盛。”1688產(chǎn)業(yè)智聯(lián)部總經(jīng)理馮遠(yuǎn)方介紹說(shuō)，“1688幫他們做了拼單合版之后，由對(duì)應(yīng)的工廠生產(chǎn)出來(lái)，這樣買(mǎi)家側(cè)能夠以更低的價(jià)格拿到想要的東西，工廠也會(huì)有更高的利潤(rùn)空間。”

賽道爆滿，一直卷到海水變紅？

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2024年中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)全景圖譜》指出，2023年，中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模突破5億人。2016-2023年，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長(zhǎng)至2219億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到42.2%，預(yù)計(jì)2029年將突破5900億元。

但同時(shí)，隨著越來(lái)越多的商業(yè)資本流向二次元市場(chǎng)，C端火熱也走向過(guò)飽。供過(guò)于求、同質(zhì)化高的局面導(dǎo)致一些線下“谷子”店迅速退潮，部分“谷子”二級(jí)市場(chǎng)也顯示出崩盤(pán)的跡象。國(guó)內(nèi)二次元文化到底是真的“國(guó)漫崛起”，還是一如所有潮流風(fēng)向那樣轉(zhuǎn)瞬即去？

回到定制類(lèi)周邊產(chǎn)品，雖然它受到上游IP生產(chǎn)和版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的影響，但同人創(chuàng)作者活力是非常強(qiáng)勁的。消費(fèi)人群在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)存在，只是市場(chǎng)終會(huì)回歸理性。這就要求企業(yè)厘清“谷子經(jīng)濟(jì)”這片紅海的真相，抓住背后的本質(zhì)。

首先，是看清市場(chǎng)的變與不變。即便二次元市場(chǎng)存在泡沫，但與其交織的輕定制類(lèi)產(chǎn)品是一個(gè)具有確定性且穩(wěn)步增長(zhǎng)的領(lǐng)域，廣大的B端企業(yè)和學(xué)校等實(shí)體，以及越來(lái)越多的內(nèi)容社交電商都有定制產(chǎn)品的需求。

而那些率先發(fā)現(xiàn)定制類(lèi)產(chǎn)品的增長(zhǎng)趨勢(shì)，有意識(shí)地對(duì)產(chǎn)線和設(shè)備進(jìn)行了小單化改造的工廠，在當(dāng)下獲得了更多的機(jī)遇。它們不僅能較好地應(yīng)對(duì)疫情后企業(yè)采購(gòu)更加謹(jǐn)慎、訂單趨于小型化的特性，同時(shí)迅速開(kāi)拓二次元、明星周邊定制等賽道，滿足各類(lèi)過(guò)去難以滿足的、個(gè)性化輕消費(fèi)的需求，讓產(chǎn)能飽和度大大提高。

其次，是認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的變與不變。定制類(lèi)產(chǎn)品與流水線生產(chǎn)看似有著天然的矛盾，但并非不可調(diào)和。

“通過(guò)AI，我們能夠把一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品解構(gòu)出來(lái)，進(jìn)而可以去做標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化連接。買(mǎi)家能很明確地表達(dá)他的訴求，工廠也非常容易理解買(mǎi)家的需求。”馮遠(yuǎn)方說(shuō)。

在輕定制領(lǐng)域，其工藝分類(lèi)必然是有限可數(shù)的。“哇噢定制”便把重點(diǎn)放在對(duì)這些繁雜的分類(lèi)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，將買(mǎi)家需求的自然語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為機(jī)器生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言，減少溝通成本，提高生產(chǎn)效率。通過(guò)建立柔性的供應(yīng)鏈，讓全國(guó)乃至世界的“小單”聚沙成塔，最終也就能夠?qū)⒐S利潤(rùn)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。

最后，是理解消費(fèi)者的變與不變。定制的起源是個(gè)性化需求，它便注定是一個(gè)消費(fèi)者導(dǎo)向的世界。二次元作為一個(gè)窗口，讓人們看見(jiàn)的是Z世代年輕人消費(fèi)需求特征：經(jīng)由共同的愛(ài)好與價(jià)值觀匯聚，并期待通過(guò)消費(fèi)品展示自身的個(gè)性。

同人創(chuàng)作者的屬性決定了他們不僅僅是IP的消費(fèi)者。在熱愛(ài)的驅(qū)動(dòng)下，他們也在推動(dòng)自己不斷學(xué)習(xí)，掌握與“谷子”設(shè)計(jì)和生產(chǎn)相關(guān)的知識(shí)技能。這意味著他們同樣也在思考、協(xié)商和行動(dòng)，在文化與商業(yè)之間動(dòng)態(tài)尋覓自身的位置何在。

因此，當(dāng)過(guò)去簡(jiǎn)單從貨架上取走商品的消費(fèi)者，越來(lái)越多地向上參與到定制生產(chǎn)的過(guò)程之中，以往的那一整套消費(fèi)者理論是否還能行之有效？工廠與供應(yīng)鏈商家又如何在愈發(fā)透明的價(jià)值鏈中，在“質(zhì)”“量”“價(jià)”之間尋找到屬于自己的最大效益點(diǎn)？

或許，若能經(jīng)由二次元賽道洞察到更廣闊、更具普遍性的市場(chǎng)趨勢(shì)，而非未經(jīng)深究便擠入某片忽然漲潮的市場(chǎng)，企業(yè)才可以把握好當(dāng)下的機(jī)會(huì)，真正行穩(wěn)致遠(yuǎn)。