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作者/侯碩麗

“投資300萬開漢堡王加盟店，一年后血本無歸，漢堡王害得我傾家蕩產。”

繼連關十幾家店的閉店風波后，漢堡王又陷被加盟商投訴的丑聞……

近日，漢堡王被曝設“霸王條款”，給加盟商配送臨期、劣質食品，不合理處罰等多種問題。

漢堡王，是與麥當勞、肯德基并肩的全球知名快餐品牌。

然而，它在中國市場卻有些不溫不火，直到近幾年門店才突破1000家。與11000+家店的肯德基、6000+家店的麥當勞的體量根本不能比。

為何同樣作為洋快餐的“麥肯”混得風生水起，漢堡王卻盡顯落寞。

漢堡王到底怎么了？

01

關店風波后，又被加盟商聯合控訴，漢堡王“麻煩纏身”……

半個月內，知名洋快餐品牌漢堡王可謂是“風波”不斷。

1、投入300萬元血本無歸，加盟商控訴漢堡王“霸王條款”

近日，漢堡王多位加盟商聯合爆料，漢堡王方面與其簽訂“霸王條款”，投資者巨額虧損導致血本無歸。

加盟商爆料稱，“因為生意差、客流量減少，門店運營成本過高等原因，無論賣多賣少每個月都會虧錢，有人月營業額達到90萬都不能盈利。”

在食材方面，加盟商還表示品牌方存在配送臨期、劣質食品等問題，如收到食材中出現稀碎的凍肉餅，腐爛蔬菜、臨期巧克力等。

除此之外，還有加盟商提到開店期間官方還使用“霸王條款”來不合理處罰加盟商等多種問題。

據漢堡王品牌管理協議，官方對食品安全以及門店操作有著嚴格的條款規定，一旦對方認定加盟商存在問題，不僅會進行處罰，且處罰金額會按次數累計持續疊加，還會要求關門停業整改。

有加盟商直言：“當初漢堡王和我們簽訂的合同都非常嚴謹，幾乎所有條款很偏向漢堡王，加盟商沒有話語權，就連公司法務也說很難維權。現在回過頭來一看，當初簽的簡直就是賣身契。”

對此，漢堡王中國相關負責人發布事件聲明，聲明顯示，上述均為不實言論。漢堡王中國稱，通過溝通、調查，上述前特許加盟商為山東某某餐飲有限公司，該公司已在2024年9月11日因多種原因被解除特許經營權。

2、連關10家店，擴張不及預期被母公司發“終止通知”

其實，早在今年11月初，漢堡王在福州合計有7家門店關閉，在漳州、寧德、莆田各有1家門店關閉，合計關閉門店10家。

針對上述門店關閉，漢堡王中國方面回應稱，這是與當地的一家加盟商結束合作導致了門店調整。

不僅如此，漢堡王的門店擴張速度也不及預期水平。

據相關消息，漢堡王原本計劃自2023年起每年在中國新開200家餐廳，但是去年其僅開出了176家餐廳。

根據窄門餐眼，截至10月7日，漢堡王今年僅新開門店94家，在全國的門店約1618家，其中江蘇、廣東、上海、北京、浙江門店最多，等于接近五年的時間，漢堡王門店凈增長僅300家。

或因門店增速不及預期等原因，近日有消息稱，漢堡王品牌方Restaurant Brands International (簡稱：RBI)高層表示，向漢堡王在華主特許經營商TFI TAB Food Investments發出“終止通知”，即漢堡王中國也面臨著被漢堡王品牌方結束合作的可能。

對此，漢堡王中國方面則稱，目前當事雙方正在積極進行談判，并表示“堅信雙方將達成新的合作條款”。

02

“美國快餐之王”，為何在中國市場節節敗退？

現如今，漢堡王在全球門店總數突破了20000家。特別是在美國市場，漢堡王一直與麥當勞激烈較勁和互懟，漢堡王穩坐漢堡界二哥的位置。

那么，為何漢堡王能在美國與麥當勞勢均力敵，而在中國市場卻處于下風呢？

1、比“麥肯”晚來15年，錯過黃金時期，一步慢，步步慢

上世紀八九十年代，借著改革開放的機遇，洋快餐巨頭紛紛瞄準并進入中國市場，肯德基率先在1987年進入中國市場，麥當勞緊隨其后，于1990年進入中國市場。

而反觀漢堡王，直到 2005 年，才在上海開啟了中國市場之旅。而這十多年，中國消費者早已經對以漢堡、炸雞和薯條為代表的西式快餐建立心智，肯德基和麥當勞的炸雞漢堡和薯條在中國消費者心中成為了西式快餐的代名詞。

不僅如此，除了起步晚，漢堡王的前期勁頭也有些不足。頭 7 年，一共才開設了 52 家店面，還不夠麥當勞一年的數量。直到 2018 年年底，漢堡王才達成 1000 家的計劃。

據窄門餐眼數據，截至10月7日，漢堡王今年僅新開門店94家，其在全國門店總數約為1618家，其中江蘇、廣東、上海、北京、浙江門店最多，等于接近五年的時間，漢堡王門店凈增長僅300家。

而截至2024年9月，肯德基中國門店總數已超過11000家，麥當勞中國門店數已經達到6543家。

無論是從規模還是品牌影響力上，漢堡王與同為外來品牌的肯德基和麥當勞都有一定的距離。

2、上有麥肯、下有“塔斯汀們”，夾擊之下存在感進一步降低

餐飲品牌往往通過加速開店來獲得更快的增長，但漢堡王在中國的新店拓展并不理想，存在感也逐漸寂寂無聞。

窄門數據顯示，截至目前漢堡王在中國市場的門店多分布在江浙滬與北京、廣東等地區，一線及新一線城市的占比達56.22%。像安徽、吉林、河南這樣的省份，門店大多集中在省會，其他地方只零星分布一兩家。

隨著下沉市場消費潛力的不斷釋放，餐飲品牌也紛紛將目標重點放在了三四線城市等下沉市場，漢堡王亦是如此。

不過，在下沉市場，更是群狼環伺。

因為漢堡賽道的額入局門檻相對較低，沒有太多的技術，所以創業者很容易入局，涌入賽道的創業者如過江之鯽。

華萊士用2萬家的門店，占領著廣袤的四五線城市，塔斯汀趕上“國潮”的風口，逆勢開店超7000多家。

還有一批后起之秀正在冉冉升起，今年以來，“燃熊.中國漢堡”“牛皇堡手作牛肉堡”“楚鄭”等快餐漢堡品牌也接踵而至。

而這類品牌在下沉市場有著更高的認知度，比起漢堡王，它們還有更豐富多樣的低價產品而非特定的折扣套餐。

并且漢堡賽道相對來說，比較飽和，供大于求。在此情況下，規模不具備優勢，下沉市場的路走不通，漢堡王作為二線品牌想要突圍更是難上加難。

3、“拼多多”式內耗競爭，本土化問題待解決，漢堡王還有多少立足之地？

洋快餐“卷”價格不是第一次，不同的是，今年連鎖快餐格外“卷”，不僅官方宣稱各種補貼，也將外賣價格進一步降低。

漢堡王也以9.9隨心配加入“漢堡大戰”，但即便漢堡王加大力度，宣稱“9.9元的售價賺不到錢”，卻難以留住打工人。

“漢堡王的9.9元隨心配，便宜但是真覺得不好吃。”“漢堡王服務已經這么敷衍了嗎？漢堡里面一點蔬菜都沒有，拿到還是涼的。”

而在社交平臺，類似的看法不在少數。

漢堡王在這降價的背后，不僅是品牌之間不斷加劇的價格戰競爭，更是“自己”對消費者吸引力不斷降低的體現。

除了這些，漢堡王在本地化方面似乎表現得不夠出色。因過于堅守自己的美式風格，幾乎沒有融入本土特色。

而隔壁的肯德基和麥當勞在中國可是玩轉了“接地氣”的游戲，早餐豆漿油條，老北京雞肉卷等產品，做出了不少屬于中國本土化的產品。

雖然后來漢堡王也開始推出一些符合中國口味的產品，但相比肯德基早已建立起來的品牌形象和消費者習慣，漢堡王的這些嘗試顯然還不夠。  

職業餐飲網小結：

舞榭歌臺，風流總被雨打風吹去。那些些曾經爆火的洋快餐，如今也不是什么稀罕物了。

從一二線城市到下沉市場，從早些年獨樹一幟，到無數競爭者入局，相互廝殺，大打價格戰，這個劇本正在洋快餐行業上演。

在高度內卷的中國市場下，連深耕30多年的麥肯們日子都不怎么好過。錯過西式快餐在中國市場發展的黃金時期，姍姍來遲的漢堡王更是面臨著“上下夾擊”的困境。

在四面楚歌之下，漢堡王還有很長的一段路要走......