出品/子彈財(cái)經(jīng)

作者/小蕓

11月以來，國內(nèi)多地曝出部分網(wǎng)售低價(jià)羽絨服存在填充物造假的新聞，一些商家為了控制成本，將“絲”代替“羽絨”填充到羽絨服中，并偽造質(zhì)檢報(bào)告、羽絨充氣標(biāo)等。就此，中國羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)也發(fā)布羽絨制品消費(fèi)提示。

假羽絨事件的爆發(fā)，一方面揭開了產(chǎn)業(yè)的黑幕，另一方面則將消費(fèi)者推向了有品質(zhì)保證的服裝品牌，其中波司登成為了消費(fèi)者的首選。

11月29日，波司登BOSIDENG正式發(fā)布24/25上半財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)收入同比上升17.8%至約人民幣88.0億元，權(quán)益股東應(yīng)占溢利穩(wěn)步提升23.0%至約人民幣11.3億元，業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)歷史新高。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1-6月，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值同比下降0.6%，營業(yè)收入同比增長1.02%，利潤同比下降1.81%。

在波司登的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，波司登集團(tuán)高級(jí)副總裁兼波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松也提到了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。他表示，隨著羽絨服品類的增長，下一階段羽絨服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入“勝者為王”的淘汰賽，競(jìng)爭(zhēng)也轉(zhuǎn)向品牌、產(chǎn)品研發(fā)等更全面的維度。

面對(duì)充滿復(fù)雜性和不確定性的外部環(huán)境，波司登不僅扛住了外部壓力，更是交出了一份亮眼“成績(jī)單”。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，24/25上半財(cái)年，波司登持續(xù)展現(xiàn)主動(dòng)、可持續(xù)的增長動(dòng)力，在市場(chǎng)調(diào)整的背景下，各條業(yè)務(wù)線均取得了較好的成績(jī)。

市場(chǎng)也給予了積極回應(yīng)，業(yè)績(jī)發(fā)布后，波司登早盤漲超3%。中金隨之發(fā)布研究報(bào)告稱，24/25上半財(cái)年公司業(yè)績(jī)好于預(yù)期，維持波司登“跑贏行業(yè)”評(píng)級(jí)。

自2018年起，波司登確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，從產(chǎn)品創(chuàng)新、零售升級(jí)、優(yōu)質(zhì)快返、數(shù)智經(jīng)營入手，開啟轉(zhuǎn)型升級(jí)新征程。如今，轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)為波司登高質(zhì)量發(fā)展積蓄了能量，過去半年，波司登以勢(shì)不可擋的高速發(fā)展姿態(tài)，一步步打破了新的天花板。

1、全方位品牌戰(zhàn)略支撐，帶動(dòng)波司登多項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)飄紅

中國是世界上最大的服裝生產(chǎn)國、出口國和空間巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，擁有最完備的產(chǎn)業(yè)體系，科技、設(shè)計(jì)、品牌水平與日俱增。但過去幾年，紡織服裝行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，整體面臨了一定壓力。

在這股壓力之下，一些品牌選擇通過降價(jià)實(shí)現(xiàn)銷售增長，但長期如此降價(jià)不僅降低了企業(yè)的利潤率，還影響到了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。一旦陷入降價(jià)的陷阱，很可能導(dǎo)致陷入類似“飛絲”事件的惡性循環(huán)之中。

以波司登為首的自主品牌們已經(jīng)跳出了這個(gè)怪圈，在紡織服裝內(nèi)需保持較好回暖勢(shì)頭下，波司登正在成為國產(chǎn)品牌“做強(qiáng)做大”的范本。

從波司登的財(cái)報(bào)中可以清晰發(fā)現(xiàn)，24/25上半財(cái)年波司登做到了全業(yè)務(wù)單元的高質(zhì)量增長，各大產(chǎn)品類別均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長。

波司登主營業(yè)務(wù)方面，品牌羽絨業(yè)務(wù)收入為60.63億元，同比增長22.7%；貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入為23.19億元，同比增長13.4%；多元化服裝業(yè)務(wù)收入為1.17億元，同比增長21.3%。

近年來中國羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長超過10%，中國服裝協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1950億元，羽絨服賽道有著巨大的想象空間。

波司登錨定“聚焦羽絨服主航道、聚焦時(shí)尚功能科技服飾主賽道”的發(fā)展方向，創(chuàng)新羽絨服品類并進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)，豐富著市場(chǎng)供給。

除了與中國南北極考察合作，打造高科技極寒系列羽絨服。還攜手哈爾濱官方， 共創(chuàng)“爾濱X波司登”城市限定系列。此外，為了迎合戶外服飾的升級(jí)需求，今年9月波司登還推出全新VERTEX系列，其“疊變”三合一系列沖鋒衣羽絨服在今年秋季成功打入了戶外保暖市場(chǎng)。

羽絨服業(yè)務(wù)是波司登集團(tuán)營業(yè)收入的奠基石。通過多年研發(fā)積累，目前波司登已在主業(yè)沉淀了登峰、極寒、泡芙、高端戶外以及滑雪五大經(jīng)典系列。

在此基礎(chǔ)上，基于羽絨服主品類季節(jié)性銷售的邏輯，波司登選擇持續(xù)打破用戶對(duì)品牌的固有印象，推出了強(qiáng)功能性的防曬衣、沖鋒衣系列，發(fā)力“時(shí)尚功能科技服飾主賽道”。

今年夏季，波司登推出了顛覆性的驕陽3.0第三代防曬衣，創(chuàng)新采用了先進(jìn)的原紗防曬技術(shù)，使紫外線防護(hù)系數(shù)高達(dá)100 。在北京國際電影節(jié)“電影與時(shí)尚單元”，波司登推出了全球首個(gè)防曬衣大秀。打開了防曬時(shí)尚新潮流的市場(chǎng)。

業(yè)績(jī)會(huì)上，芮勁松指出，每一個(gè)品類成長都有自己的周期。而在波司登已經(jīng)跨越了成長周期進(jìn)入高速增長階段，24財(cái)年防曬服品類已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了5億元的銷售流水，相比上一財(cái)年的1億元實(shí)現(xiàn)了大幅增長。

在此次業(yè)績(jī)會(huì)中，集團(tuán)執(zhí)行總裁梅冬透露，春夏功能新品類通過前三年的經(jīng)營，同比的業(yè)績(jī)也有了翻倍的增長。

這些數(shù)據(jù)足以表明，波司登正在從羽絨服賽道擴(kuò)展到戶外和防曬賽道，通過業(yè)務(wù)邊界的拓展保持領(lǐng)先力。

2、打通“人貨場(chǎng)”，重塑紡織服裝行業(yè)數(shù)字化未來

高速的增長業(yè)績(jī)離不開波司登在線下門店運(yùn)營、線上渠道拓展、供應(yīng)鏈以及庫存管理上的變革。

對(duì)于紡織服裝市場(chǎng)而言，當(dāng)下正在基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具形成線上“人貨場(chǎng)”平臺(tái)和基于實(shí)體商業(yè)形態(tài)形成的線下“人貨場(chǎng)”場(chǎng)景的融合、滲透和重構(gòu)。波司登在此走到了前列。

近幾年來，波司登在線下渠道動(dòng)作頻頻，調(diào)整措施主要包含四個(gè)方面：關(guān)閉低效門店、鼓勵(lì)加盟、打造TOP店，以及靈活運(yùn)營旺季店。

今年上半年，波司登圍繞擴(kuò)大打造Top店體系，定制一店一策，與核心Top店長深度共創(chuàng)，形成引領(lǐng)范本并予以復(fù)制推廣。與此同時(shí)，波司登持續(xù)推動(dòng)“以門店為中心，以顧客價(jià)值為原點(diǎn)”的業(yè)務(wù)流程變革，實(shí)現(xiàn)“單店經(jīng)營提質(zhì)增效”，提升精細(xì)化管理能力和運(yùn)營效率。

業(yè)績(jī)會(huì)上，首席財(cái)務(wù)官朱高峰表示，波司登不會(huì)通過渠道數(shù)量的增長來實(shí)現(xiàn)一些增長，而是要通過渠道質(zhì)量的提升。

波司登在渠道上的改革體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中，截至2024年9月30日，羽絨服業(yè)務(wù)的門店數(shù)（不含旺季店）較2024年3月31日減少了29家至3188家。第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)也減少47家至2034家。而自營零售網(wǎng)點(diǎn)則增加了18家至1154家。

如今，波司登對(duì)線下渠道的調(diào)整已經(jīng)起到了正向循環(huán)的作用。

相比線下渠道，波司登的在線銷售渠道增長態(tài)勢(shì)更猛。近幾年，波司登持續(xù)投入抖音等新興平臺(tái)的建設(shè)發(fā)展，并大力推進(jìn)數(shù)字化會(huì)員轉(zhuǎn)型，構(gòu)建了全新的會(huì)員體系。

24/25上半財(cái)年，波司登品牌在天貓及京東平臺(tái)，新增粉絲超過130萬，新增會(huì)員超過100萬。同時(shí)，波司登品牌在抖音平臺(tái)新增粉絲超過50萬。粉絲帶來了波司登的全品牌線上銷售收入的顯著增長，24/25上半財(cái)年，銷售收入同比提升23.2%至13.958億元。

值得一提的是，在供應(yīng)鏈管理上，24/25上半財(cái)年，波司登持續(xù)推進(jìn)柔性快反、質(zhì)量卓越、科研技術(shù)、資源整合及成本領(lǐng)先等方面系統(tǒng)性規(guī)劃和升級(jí)。

庫存是服裝行業(yè)最大的痛點(diǎn)，要去庫存，流轉(zhuǎn)速度得先跟上。隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的落地，波司登在渠道升級(jí)和供應(yīng)鏈管理方面持續(xù)打通“人貨場(chǎng)”“產(chǎn)銷存”，通過互聯(lián)網(wǎng) 大數(shù)據(jù) 智能制造，快速響應(yīng)市場(chǎng)和顧客需求，提升門店、商品、品牌以及顧客經(jīng)營效益。

截至2024年9月30日，波司登集團(tuán)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為189天。而依托柔性快反的高效供應(yīng)鏈，波司登目前正在主動(dòng)放緩給經(jīng)銷商發(fā)貨的節(jié)奏，預(yù)計(jì)全年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)能保持在120天以內(nèi)。

3、以新質(zhì)生產(chǎn)力推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

新零售時(shí)代，消費(fèi)者形成了各自的鑒賞能力且更注重消費(fèi)體驗(yàn)，一味的低價(jià)已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者，在目前的消費(fèi)市場(chǎng)，他們需要的是差異化和質(zhì)價(jià)比。

為此，服裝行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到一味的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是不可持續(xù)的，基于多元化、細(xì)分化、精準(zhǔn)化的消費(fèi)需求，品牌必須重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系、精準(zhǔn)運(yùn)營顧客。

波司登堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，引領(lǐng)著可持續(xù)的時(shí)尚。2019年后，波司登開始了自己的年輕化與專業(yè)化轉(zhuǎn)型，品牌與國際知名的設(shè)計(jì)師合作，推出了多款兼具潮流與實(shí)用性的單品，一舉在年輕消費(fèi)群體間打響了聲量。

但贏得消費(fèi)者心智，最終要靠產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)者喜好的結(jié)合是產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)。近幾年，波司登產(chǎn)品和品牌繼續(xù)革新。

以輕薄羽絨服這一品類為例，其憑借“薄而暖”的特點(diǎn)受到市場(chǎng)熱捧，但款式單一、缺乏創(chuàng)新的傳統(tǒng)輕薄羽絨服產(chǎn)生了審美疲勞。波司登很早就意識(shí)到了市場(chǎng)的痛點(diǎn)，在兼顧時(shí)尚美觀與保暖的功能的前提下，波司登從面料、設(shè)計(jì)等方向入手，對(duì)輕薄羽絨服進(jìn)行了一場(chǎng)“革新”。

在羽絨服品類中，高鵝絨三合一沖鋒衣羽絨服的推出讓波司登成功打入戶外保暖市場(chǎng)，快速占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。此款產(chǎn)品亦榮獲紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

敏銳捕捉市場(chǎng)需求變化，聚焦時(shí)尚功能科技服飾賽道，波司登為消費(fèi)者呈現(xiàn)了更多元化的選擇。而伴隨著順應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者生活方式和價(jià)值理念的趨勢(shì)性變化，波司登在推動(dòng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、理念創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為科技化變革、時(shí)尚化表達(dá)和綠色化發(fā)展。

為了迎合消費(fèi)者主動(dòng)擁抱綠色消費(fèi)的理念，波司登發(fā)布“1 3 X”ESG 戰(zhàn)略框架及管治架構(gòu)，明確“以消費(fèi)者為導(dǎo)向，引領(lǐng)可持續(xù)時(shí)尚”的ESG愿景，并設(shè)立“到2038年前實(shí)現(xiàn)運(yùn)營環(huán)節(jié)凈零排放”的目標(biāo)及過程中的階段性目標(biāo)。

波司登的ESG愿景還契合了中國服裝零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局日益激烈，隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和品牌的要求不斷提升，以及科技發(fā)展帶來的新零售模式，服裝零售行業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)。

“以消費(fèi)者為導(dǎo)向，引領(lǐng)可持續(xù)時(shí)尚”的ESG愿景正在助力波司登穿越新周期。2024年摩根士丹利MSCI ESG評(píng)級(jí)繼續(xù)維持對(duì)波司登的A級(jí)評(píng)級(jí)，在中國紡織服裝業(yè)處于領(lǐng)先水平。

從雙十一到亮眼的半年報(bào)業(yè)績(jī)，波司登捷報(bào)頻傳，通過不斷積累和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，波司登在面對(duì)市場(chǎng)變化和挑戰(zhàn)時(shí)收獲了穩(wěn)健可持續(xù)性的增長。