來源/刺猬公社

作者/弋曈

2024年，高位動蕩的金價成為一年中經久不衰的熱議話題，在持續波動中，黃金珠寶品牌呈現出一種令人意想不到的奇妙走勢——曾經最不賺錢的“縣城選手”逆襲成功，反而行業里的優等生業績堪憂。

黃金生意，似乎在今年迎來了歷史轉折點。

11月29日，主攻下沉市場的金飾品牌夢金園成功登錄港交所，一直以來，夢金園的IPO之路走得都不太順暢，曾折戟A股、三次沖擊港股后終于迎來了圓夢時刻。

與此同時，“金店一哥”周大福卻等來了自己的“夢醒時分”。金價上漲本該是黃金品牌們的盛宴，結果周大福正在面臨金價上漲造成的市場寒冬。2025財年業績中期報告顯示，半年內周大福閉店239家，凈利潤近乎腰斬，疑似失去所有力氣與手段。

2022年之后金價持續飆升，助力了周大福在過去三年內瘋狂擴店，曾經的增長神話為何在2024失靈了？而低毛利、不被看好的夢金園在今年異軍突起，黃金生意又會走向何種終局？

01

周大福，大擴張與大風險

一直以來，周大福被視為黃金珠寶零售品牌的優等生，是行業里競相模仿的對象�！八惤鸬陰缀跛锌钍蕉颊罩艽蟾５脑O計抄�！币晃凰惔砩谈嬖V刺猬公社（ciweigongshe）。

截至今年6月底，周大福在全國擁有7000多家門店，與星巴克中國、名創優品的門店數量不相上下。尤其是在2022年與2023年間，周大福以每年新增1000多家門店的速度迅速擴張，增長速度令人咋舌。

家住江蘇鹽城的李萊女士深有體會：“在我們這個三線小城，周大福的店鋪密集程度令人驚訝，不到300米的地方就開了三家店，仿佛是自己和自己在進行競爭�！�

然而，風光無限的擴張背后，卻隱藏著巨大的市場風險。尤其是在低線城市，周大福的廣泛布局并未能如愿帶來持續增長。相反，由于這些地區對價格更為敏感，消費者更傾向于選擇工費低廉、克價更低的本地市場金店，而非周大福這樣的高溢價品牌。盡管周大福在品牌影響力和產品設計上具有優勢，但在價格競爭上卻顯得力不從心。

更為嚴峻的考驗是，隨著金價的狂飆，消費者的購買行為也愈發理性、清醒。面對不斷攀升的黃金價格，過去消費者可能會轉向購買鉆石、K金等鑲嵌類珠寶產品。但現在，許多年輕人開始重新審視傳統的備婚習俗，將原本計劃用于購買三金五金的資金轉向了更加穩健的金條投資。這一轉變不僅導致黃金飾品銷量的下滑，更對周大福的珠寶鑲嵌類業務造成了沉重打擊。

鑲嵌類產品如鉑金、K金、鉆石等，雖然利潤空間巨大，但因其高溢價和不保值的特性，在當前的消費環境下，銷量已滑至谷底。對于周大福而言，毛利最高的業務大幅下滑，公司的利潤自然開始收縮，盈利能力也有所下降。

今年年中，一則周大福深圳加工廠停工停產的消息，更是讓上述局面雪上加霜。被部分消費者拋棄后，資本市場對周大福的信心與耐心也大打折扣。

反應靈敏的資本市場已經嗅到了頹勢，美銀、花旗、大摩等國際投資機構紛紛選擇減持或拋售周大福的股票，導致公司市值在一年半時間內縮水了800億港元之多。資本市場的這一反應，無疑是對周大福當前困境的直接反映，也是對發展前景的悲觀預期。

資本一撂，生死難料。資本爭相逃離之后，周大福的加盟商也感受到了前所未有的壓力，原本可以依賴品牌效應和市場需求穩定盈利，現在卻面臨著銷量下滑、成本上升的雙重困境。

有加盟商告訴刺猬公社：“2024年，我們個個都不堪重負，迫切想要關店�！边@句話道出了許多人的心聲，也預示著周大福的零售網絡可能會面臨一次大規模的洗牌。

歷史總是充滿變數，金價上漲并沒有一如周大福所期望，造就屬于它的黃金時代。三年過去，紅利期已到，曾經的光環逐漸褪色，命運的饋贈還需悉數奉還。

如今，消費者的熱情逐漸冷卻，資本市場的信心也在動搖，若不盡快找到應對之策，被拋棄的命運恐怕在劫難逃。

02

老鋪的作業不好抄

事實上，不只是周大福，老牌黃金品牌誰也沒能躲過行業寒冬。

老鳳祥2024第三季度財報顯示，總收入同比下降15.28%，凈利潤同比下降9.6%。六福珠寶受到的波及更深，2025財年業績中期報告顯示，集團營收同比減少27.2%，凈利潤更是同比大跌53.9%，門店銳減175家。

種種跡象表明，整個黃金珠寶行業正醞釀著一場變革，old school都黯然神傷，他們面臨著與周大福挑一樣的困境。

世間的悲喜并不相通，這場行業風暴中，有一個品牌異軍突起，逆勢而上，成為資本市場和消費者的新寵。老鋪黃金自今年6月28日在港交所成功IPO以來，股價上漲近180%，北京SKP門店大排長龍，也在今年雙11榮登天貓珠寶榜銷冠。

老鋪黃金之所以能夠脫穎而出，并非因為它直接挑戰了周大福等傳統巨頭的市場地位，而是因為它找到了一個獨特的生態位——古法黃金高端品牌。

有多高端？老鋪黃金不按克重計算，店里全部商品均為一口價。以爆品葫蘆項鏈為例，8g的價格為12430元，每克價格已經超過1500元，而當天的國際金價為617元/克，周大福的金價也只有798元/克。

天貓旗艦店截圖

由此可見，老鋪的目標競品并非周大福，而是諸如卡地亞、梵克雅寶等國際奢侈品牌，希望通過精湛的工藝、獨特的設計和極高的品質，贏得高端消費者的青睞，從而在奢侈品黃金領域占據一席之地。

眼看老鋪玩轉了高端市場，面對周大福等品牌的危機，市場上有一種觀點認為，周大福應該堅守高端品牌路線。

為此，周大福也做出了嘗試，啟動品牌轉型計劃，包括升級門店裝修、優化產品、提升品牌形象和加速數字化進程，新概念店選址香港中環皇后大道等高端地段，試圖進一步打造高端品牌形象。

周大福位于香港中環皇后大道的新店

然而，理想與現實之間往往存在著難以逾越的鴻溝，做高端生意與多開店本身就是一個悖論。奢侈品黃金的賽道狹窄且擁擠，容不下太多玩家，老鋪黃金等專注于高端市場的品牌靠先發優勢占據生態位后，留給其他品牌的空間將更為狹窄。

周大福等傳統品牌如果想要通過提升品質來重塑高端形象，勢必要犧牲部分市場份額，減少加盟店數量，提高產品定價。但這樣做又可能面臨銷量下滑、利潤減少的風險，對于依賴規模效應的品牌而言，無疑是一場豪賭。

以周大福為首的老牌黃金品牌深陷業績泥潭，更深層次的原因或許在于，它們在激烈的市場競爭中逐漸喪失了差異化價值。

尤其是在近兩年，平替之風悄然興起，深圳水貝等地區的黃金飾品加工技術不斷提升，使得消費者能夠以更低的價格獲得與周大福等品牌相似的產品。在水貝，消費者可以找到任何一家品牌設計出的同款飾品，價格當然更加親民。

對于金飾這種沒有直接使用價值的物品而言，保值度和性價比成為了消費者選擇的決定性因素。因此，越來越多的消費者開始轉向水貝模式的金店，尋找周大福等品牌的平替產品，不愿意為高昂的品牌溢價買單。

在這樣的背景下，周大福等傳統品牌腹背受敵，既不能盲目的高端化，又守不住原先的市場份額，更不能通過價格戰這種自掘墳墓的方式迎戰，要想走出當前的困境，或許需要重新審視自己的市場定位和發展戰略，找到一條既符合品牌特色又能滿足市場需求的新路徑。

03

黃金生意變奏曲

周大福們節節敗退之際，異軍突起的不只有老鋪，還有專攻下沉市場、一直以低毛利高銷量著稱的“縣城選手”夢金園。夢金園的成功上市不僅讓行業看到了新的可能，更驗證了下沉市場黃金需求的巨大潛力。

在高端市場飽和、傳統金店面臨轉型壓力的背景下，夢金園選擇了一條更難走的路——深耕下沉市場。

長久以來，下沉市場被視為消費力較弱的區域，黃金珠寶等高端消費品往往難以在此獲得廣泛認可。然而，夢金園的成功打破了這一固有觀念。

它憑借對下沉市場的深刻洞察，推出了更符合當地消費者需求的黃金產品。這些產品不僅在設計上貼近當地審美，更在價格上實現了親民化，滿足了廣大縣城消費者對黃金飾品的需求。

夢金園婚嫁系列產品

以夢金園主推的“八寶羅盤”黃金吊墜為例，4.8克售價僅為3206元（包含工費），每克價格在668元左右，與當日國際金價617元僅相差50元。

事實上，下沉市場的黃金需求仍未被充分滿足。隨著居民收入水平的提升和消費觀念的轉變，越來越多的縣城消費者開始注重形象和品味，黃金飾品作為“日子好過”的標志性符號，自然成為了他們的首選。

夢金園的成功上市，無疑為行業證明了在下沉市場，黃金生意同樣大有可為。招股書顯示，夢金園目前在中國黃金珠寶市場的黃金珠寶品牌中排名第五，市場份額為3.8%，2023年營收超過200億。

品牌要想在細分市場中脫穎而出，就必須具備敏銳的市場洞察力和靈活的商業模式，不斷根據市場變化調整策略，以滿足消費者的多元化需求，這也就是周大福盤不活下沉市場，但夢金園可以的原因。

此外，在近些年的新生力量中還有一個品牌不得不提，就是被譽為“黃金界快時尚”的曼卡龍。與線下門店渠道為主的傳統黃金珠寶品牌不同，曼卡龍獨樹一幟地在電商領域大放異彩。盡管在社交媒體上存在著一些關于足金999/990的爭議，但這并未影響其線上生意的持續繁榮。

曼卡龍深諳年輕消費者的心理，不再滿足于傳統的黃金飾品，而是追求更加個性化、時尚化的設計。因此，曼卡龍在產品設計上大膽創新，在傳統黃金中加入色彩，推出了多款小克重、設計感強的金飾品，成功在年輕消費市場中脫穎而出。

曼卡龍在2024年上半年展現出了強勁的增長勢頭，營收12.27億元，同比增長47.92%，凈利潤同比增長11.3%。

命運的饋贈有偶然也有必然，老鋪、夢金園、曼卡龍的成功，不僅為黃金珠寶行業注入了新的活力，也為如何在大環境中找準自己的定位，逆勢而上給出了樣本——盡管是兩種截然相反的樣本。

無論如何，可以預見的是，未來黃金市場將變得更為細分，黃金生意也將走向風格化，只有獨特的市場洞察力和靈活的商業模式才能為品牌在細分市場中尋找到增長點以及更多可能。

（文中插圖除標注外均來自于品牌官方微博）