出品/紅餐網(wǎng)

撰文/景雪

抖音生活服務又出新招！

最近，紅餐網(wǎng)注意到，抖音生活服務面向商家推出新的產(chǎn)品功能“階梯次卡”，包括星巴克、瑞幸咖啡、賽百味、7分甜、芝小官等諸多連鎖品牌皆已開通該功能，且憑借此吃到了一波紅利。

比如，星巴克作為首個上線階梯次卡的商家，產(chǎn)品上線后客單價提升了40%，階梯次卡商品也成為了品牌年度銷售TOP產(chǎn)品；瑞幸咖啡上線階梯次卡4周，帶動整體交易增長21%；芝小官的階梯次卡首次上線就貢獻了直播間整體GMV的70%，客單價提升了72%……

據(jù)抖音生活服務官方透露，目前已有超300個品牌商家開通了“階梯次卡”功能，商家數(shù)量還在持續(xù)增長中。

何為階梯次卡？餐飲商家們會如何看待？抖音生活服務這項產(chǎn)品功能到底又有何獨特？近期我們也與一些餐飲人聊了聊。

創(chuàng)新玩法：

消費次數(shù)越多、單次價格越低

有必要先來看看，抖音生活服務正在力推的“階梯次卡”商家產(chǎn)品，到底是什么？

按照官方此前對外的信息，所謂“階梯次卡”產(chǎn)品功能，即商家可以對商品階梯定價，為用戶多次消費提供切實優(yōu)惠。

在餐飲商家的抖音直播間里，我們也看到，如今個別商家已打出了諸如單人餐10次卡、爆款全家福10次卡、18款咖啡任選5次卡等類產(chǎn)品。

看起來，與傳統(tǒng)的團購次卡無異，但在具體的價款和退款方面，則大有乾坤。

根據(jù)這些次卡商品的詳情信息，次卡的消費金額會呈現(xiàn)階梯式抵扣，也就是說，用戶消費的次數(shù)越多，越往后，單次消費的價格就會越低。

以瑞幸咖啡推出的“爆款全家福10次卡”為例，總價109元，單次價格會設置為前3次每杯12.9元，越往后，每杯消費的價格越低，最后一杯，僅需0.1元。顧客可以一次兌付，也可以多次兌付。

該款產(chǎn)品在瑞幸咖啡全國門店上線后，引來了大量消費者的關注。紅餐網(wǎng)注意到，目前瑞幸咖啡10次卡的部分商品鏈接銷售量已突破10萬+。

紅餐網(wǎng)聯(lián)系了部分上線“階梯次卡”的商家，根據(jù)他們的介紹，目前擁有次卡能力的商家均可申請上線該款產(chǎn)品，次卡的具體定價完全由商家自定義設置。

針對階梯次卡的效果，商家們則普遍反饋，在成交量、核銷率和退款率等方面有顯著效應，并表示下一步還會嘗試再推出更多梯度合理的階梯次卡產(chǎn)品。

燃爆直播間、客單價提升72%，

增長的力量從哪來？

事實上，次卡出現(xiàn)在本地生活服務行業(yè)并不算新鮮。早幾年，在商品券、團購套餐之后便出現(xiàn)了次卡這樣的商品，從原來的一次性購買進階到支持多次使用、多次核銷。

次卡有小額、優(yōu)惠、靈活等特點，故而贏得了不少消費者的青睞，對餐飲商家而言，通過次卡的分次核銷也能實現(xiàn)引流，提升消費頻率，提升交易額，儲備忠誠會員等作用。但傳統(tǒng)次卡在保持留存、實際核銷方面仍有不少待改進空間。

那么，抖音生活服務在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的階梯次卡，為什么能得到眾多商家的肯定，在提升成交量、核銷率，優(yōu)化退款率方面都會有顯著效應？

關鍵就在于，階梯次卡獨特的玩法和機制。

首先，階梯次卡囊括了豐富多樣的產(chǎn)品供消費者選擇，能滿足消費者超值囤貨的需求。比如，星巴克的5次小周卡團購券，可以從17款咖啡中任選；瑞幸咖啡的10次卡中也囊括了生椰拿鐵、橙C美式、小黃油拿鐵、輕輕茉莉等20個爆款。

在具體使用時，消費者可以根據(jù)自己的實際需求和時間安排來選擇使用次數(shù)，還可以帶多位新客一起使用次卡額度進行消費。

產(chǎn)品的豐富，以及使用的靈活性有助于吸引不同類型的消費者。這也就意味著，階梯次卡本身具備了促成成交、提升核銷的基因。

其次，階梯次卡可以與聯(lián)名、上新、直播間秒殺等活動結合，商家應用時可以靈活調(diào)整。將爆款商品與新品疊加組合，設置在次卡內(nèi)，能帶動新品亮相，節(jié)省推廣成本，且增加用戶次卡的可選范圍；結合聯(lián)名活動或是作為直播間的秒殺單品，則有助于大幅提升線上交易額。比如芝小官，階梯次卡首次上線直播間后，就貢獻了70%的GMV，客單價提升了72%，拉高直播間GPM 43%。

再次，階梯次卡被設置為大次卡，也能拉升成交量。比如瑞幸咖啡，一開始是以直播3次卡試點，之后逐步擴充次數(shù)至10次卡，這樣的大次卡效果很明顯，既能明顯提升客單價，同時也能拉高商家前置利潤率。

成交量顯著拉升之外，階梯次卡獨特的定價機制也保證了商家能在核銷率和退款率方面得到顯著優(yōu)化。越用越便宜，價格階梯跨度大，首尾次金額差異也大。這些對消費者而言都意味著，越往后享受到的優(yōu)惠力度會越大，退款的隱性成本會越高。一旦開始核銷，基本就很少有人會退款。故而能大幅降低退款率，增強用戶核銷到最后的意愿。

帶來新客群、提升交易量、提高核銷率、降低退款率、增強用戶粘性……“階梯次卡”的巧妙設置，切切實實幫助餐飲商家實現(xiàn)了更多價值拓展。

拒絕流血式增長，

高價、多銷的可持續(xù)路徑有待探索

過去數(shù)年，種草、點評、直播的盛行，打破了傳統(tǒng)餐飲的經(jīng)營邏輯，使得好產(chǎn)品的漣漪擴散效應更強。這對于用心做好產(chǎn)品的餐飲商家來說，是個利好。

但伴隨越來越多餐飲商家涌入線上，線上平臺的價格戰(zhàn)已越來越猛。9.9元一條烤魚、59元的火鍋套餐、24元拿下152元“經(jīng)典刺身一人食”……各類低價團購產(chǎn)品層出不窮。

以低價換銷量，以銷量換利潤，這些本質(zhì)上都是流血式增長。而抖音生活服務推出的階梯次卡，向商家證明了打造高價產(chǎn)品，一次多銷仍然是可實現(xiàn)的路徑。

以自助餐為例，商家只用將尾次價格設置為不低于成本價，就能保證門店的收益。如果階梯次卡前置核銷金額高，還能拉高商家利潤率。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

再拿飲品來看，有明顯的淡旺季周期，進入秋冬淡季后，如何鎖定消費，提升銷量？階梯次卡就是一個很好的工具。一次給到消費者多種選擇，還有各種爆品、新品可選，讓消費者“每天一杯不重樣”，從而不會有審美疲勞。同時，也通過階梯次卡鎖定了精準的目標用戶，撬動淡季的銷量。

當然，階梯次卡的應用并不局限于飲品、甜品、自助餐等類目。目前來看，階梯次卡的應用商家類型還在不斷拓寬，快餐、火鍋，乃至正餐，都在借助階梯次卡來加速好產(chǎn)品的漣漪擴散效應。

比如火鍋類商家，可以上線鍋底次卡；烤魚正餐類商家，可以以單條魚次卡的形式進行售賣；快餐店，則可以推爆款/主推款單品與其他單品綁定，或是推出單人套餐/工作餐的階梯次卡。

紅餐網(wǎng)在與不少商家交流的過程中也了解到，如今，不同品類、賽道針對階梯次卡的使用已經(jīng)摸索出了一些經(jīng)驗，階梯次卡對餐飲商家的價值效應還在不斷被放大。

當然，對消費者而言，階梯次卡類商品也是更具性價比的選擇。

階梯次卡大都是大次卡，所以其折算下來的單次價格往往會比其它團購、普通次卡類產(chǎn)品的價格更低，降低了消費者的單次消費支出，而且階梯次卡類囊括的大都是品牌新品、爆品、招牌產(chǎn)品等，降低了消費者踩雷的風險，讓消費者用超值的價格真正買到品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品。

另外，通過購買階梯次卡類商品，消費者具有一次性購買多次消費的權限，無需每次都單獨購買，使用上更方便。特別是對于白領、社區(qū)居民等人群，他們會高頻并習慣性到一些固定的餐飲店進行消費，有了次卡，就能實現(xiàn)用餐不重樣，還能方便、快速點餐，提升用餐體驗。

在不少階梯次卡的評價區(qū)，我們也看到，“劃算”“使用方便”“適合請客、多人使用”……是評論的高頻詞。

有餐飲業(yè)內(nèi)人士對此也表示，“階梯次卡”類產(chǎn)品通常設置為5次或10次核銷，覆蓋的產(chǎn)品種類眾多，能滿足不同類型的目標用戶，滿足個性化需求，對消費者來說更便宜、更靈活；對商家而言也可以把銷售環(huán)節(jié)提前，提高客單價，提高客戶到店率，幫助商家重新建立起長效經(jīng)營的信心。

“既滿足了當下的消費需求，又解決了餐飲商家經(jīng)營的痛點。對消費者和餐飲商家來說，可謂是‘雙贏’。”上述餐飲業(yè)內(nèi)人士強調(diào)道。