出品/遠(yuǎn)川研究所 

撰文/羅雪妍 黎錚

2019年，向來以蔑視版權(quán)著稱的網(wǎng)紅圈內(nèi)掀起了一場版權(quán)大戰(zhàn)。

交戰(zhàn)雙方分別是雪梨與張大奕，起因則是張大奕拿下熱門IP芝麻街的網(wǎng)紅獨(dú)家合作權(quán)，結(jié)果衣服還沒上線，另一頭的雪梨已經(jīng)拿下經(jīng)銷商資格，先一步發(fā)布芝麻街系列新品。

兩邊迅速集結(jié)人馬，對(duì)簿微博，可惜賽博升堂無果，氣得張大奕下場內(nèi)涵：“居然有人花千萬，就為了惡心我一下。”

作為古早網(wǎng)紅圈的兩大頂流，張大奕和雪梨的纏斗，只因她們做的是同一樁生意：紅人電商。

十年前網(wǎng)紅電商誕生之初，就是堪比直播帶貨的行業(yè)風(fēng)口。巔峰時(shí)期，淘寶平臺(tái)遍地紅人店，張大奕、雪梨?zhèn)兡弥贾菟募厩嗟呢洠蛑屠钑r(shí)裝周的版，大牌平替的生意做得風(fēng)生水起，舉手投足都是女企業(yè)家風(fēng)范。

時(shí)任阿里集團(tuán)CEO的張勇不吝溢美之詞，稱網(wǎng)紅電商為“全球范圍內(nèi)獨(dú)一無二的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”[1]。

遺憾的是，大部分網(wǎng)紅店和網(wǎng)紅的生命周期一樣短暫。張大奕在幾個(gè)月前關(guān)閉擁有千萬粉絲的10年老店“吾歡喜的衣櫥”，雪梨早早因賬號(hào)封禁轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后，同一時(shí)期走紅的林珊珊、林小宅、滕雨佳等人，都曾靠類似的變現(xiàn)路徑扶搖直上，而后難逃流量周期，逐漸淡出公眾視野。

曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的紅人店，怎么忽然就被時(shí)代拋下了？

“張大奕的時(shí)代”

2016年，阿里拍攝了一部名為《網(wǎng)紅》的紀(jì)錄片。這個(gè)時(shí)長19分鐘、豆瓣評(píng)分5.0的短片在日后被考據(jù)黨反復(fù)研習(xí)，全因張大奕的一句宣言：

當(dāng)年雙11，薇婭和李佳琦的主播生涯才剛起步，張大奕已創(chuàng)下2小時(shí)引導(dǎo)成交2000萬的彪悍戰(zhàn)績，其女裝店鋪“吾歡喜的衣櫥”總銷售額破億，一度超越優(yōu)衣庫。

同一時(shí)期，雪梨的“錢夫人家雪梨定制”，趙大喜的“大喜自制”，林小宅的“向日宅物”，滕雨佳的“SHOCKAMIU”先后入局，共同組成名為紅人電商的時(shí)尚王國。2015年618大促，紅人店拿下淘寶女裝TOP10榜單的七個(gè)席位[2]。

女裝電商是出了名的苦生意，過季壓力大，庫存管理難，退貨率還奇高。但“網(wǎng)紅”這個(gè)身份的存在，給女裝電商創(chuàng)造了三個(gè)機(jī)會(huì)：

一是更低的流量成本。2013年阿里入股新浪微博，微博借社交優(yōu)勢扶持紅人，紅人導(dǎo)流向淘寶成交，形成閉環(huán)。從張大奕到雪梨，無一不是在微博上呼風(fēng)喚雨的頭部大V。

普通商家要反復(fù)給淘寶交廣告費(fèi)，網(wǎng)紅們發(fā)條微博就能引爆銷量，事實(shí)上大幅壓縮了營銷成本。

二是更快的周轉(zhuǎn)速度。具體的做法是少量現(xiàn)貨+多輪預(yù)售，比如設(shè)置現(xiàn)貨、7天、15天、21天不等的發(fā)貨時(shí)間。現(xiàn)貨批次產(chǎn)生的退貨，會(huì)重新打包發(fā)給第二批次的用戶，以此類推。

同時(shí)，網(wǎng)紅店會(huì)用微博互動(dòng)提前測款，再根據(jù)數(shù)據(jù)選款式、定產(chǎn)量，將庫存扼殺在源頭。相比傳統(tǒng)淘寶網(wǎng)店幾十上百款商品，網(wǎng)紅店通常只有二、三十款。

三是更高的商品溢價(jià)。一件成本350元的雙面呢大衣，放在紅人店就能賣700元；一位與如涵合作的廠商還曾總結(jié)[3]，“網(wǎng)店的售價(jià)一般都在成本的2.5倍左右。”

網(wǎng)紅打版帝國中載入史冊的作品

低成本、高周轉(zhuǎn)、高溢價(jià)的優(yōu)勢加持下，紅人店自然日進(jìn)斗金。

截至2019年，淘寶上有超過400家相當(dāng)規(guī)模的紅人店，女裝類目尤其突出，幾家年銷售額接近1億美元的頂流店鋪以下，還有數(shù)十家年銷售額1000-2000萬美金的二級(jí)店鋪[4]。

2017年阿里投資者大會(huì)，張大奕和雪梨受邀給在場的350多位投資人和分析師科普網(wǎng)紅的商業(yè)模式；而在更早些時(shí)候，阿里就入股了由張大奕擔(dān)任第二大股東的MCN如涵。

那兩年的張大奕忙著走戛納紅毯，去美國敲鐘；雪梨的公司宸帆成立第一年估值就過了10億，她本人也登上福布斯中國30位30歲以下精英榜。

屬于網(wǎng)紅電商的黃金時(shí)代來臨，杭州的星耀城和嘉潤公館擠滿了年輕貌美又野心十足的女孩，但張大奕的時(shí)代卻悄悄過去了。

優(yōu)等生變普通人

2024年，互聯(lián)網(wǎng)學(xué)術(shù)界闖出兩大領(lǐng)軍人物：“晚學(xué)”宗師晚晚，和“珂學(xué)”導(dǎo)師葉珂。

一邊是晚晚忙著在河北自建房直播賣瑜伽褲，另一邊的葉珂上微博熱搜如入無人之境，“獨(dú)one無two”妙語連珠。兩人看似毫無交集，實(shí)則共享同一種無奈。

時(shí)至今日，仍有熱心網(wǎng)友對(duì)晚晚表達(dá)惋惜之情——以其當(dāng)年在穿搭界的人氣，早早放下“豆瓣女神”的架子去淘寶賣衣服，早就愛馬仕自由了。

葉珂的淘寶女裝店“Roselle Kerr”倒是正在營業(yè)，預(yù)售制，高溢價(jià)，“自有板房、自有設(shè)計(jì)師、自有工廠”的紅人店標(biāo)配話術(shù)，如今卻顯得不合時(shí)宜。

錯(cuò)過紅人店的黃金時(shí)代是她們共同的遺憾。今年以來，“少女凱拉”拖欠供應(yīng)商貸款3500萬元后閉店跑路，“GRACE CHOW周揚(yáng)青”發(fā)布3折清倉的公告，古早網(wǎng)紅遍地凋零，截至七月，至少有40家女裝網(wǎng)店宣布閉店或停止上新[5]。

張大奕的閉店公告寫得隱晦，“微薄的毛利率支撐不了各項(xiàng)運(yùn)營成本”，說得更直白些，紅人店兩低一高的優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存。

變化首先在流量端出現(xiàn)。過去幾年，電商行業(yè)的流量成本水漲船高，2018年阿里的獲客成本還是390元，到2022年就已破千元[6]；今年的媒體報(bào)道中，部分淘寶商家在平臺(tái)的流量推廣成本占比高達(dá)70%[7]。

紅人店賴以生存的流量池微博逐步淪為鹽堿地。初代網(wǎng)紅默契出逃謀生，林小宅在選秀節(jié)目里賣力唱跳，阿沁轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播間當(dāng)拆卡博主，給人打分的留幾手變成離婚綜藝?yán)锕┤嗽u(píng)說的“毒舌軟飯男”。

站外便宜流量不再，站內(nèi)運(yùn)營成本還在上漲。今年9月起，淘天首次收取0.6%的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)，對(duì)動(dòng)輒千萬銷量的紅人店而言，又添一筆不小的壓力。

一旦流量高地失守，提前測款+以銷定產(chǎn)的玩法也就無從談起。

去年年底，淘寶叫停了動(dòng)輒30-45天的預(yù)售周期，日常女裝類目的發(fā)貨時(shí)間不得超過15天，超長預(yù)售這種用時(shí)間換空間的玩法也玩不下去了。

網(wǎng)紅店也曾主動(dòng)尋找出路。雪梨的宸帆與上千家供應(yīng)商合作，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)一度比快時(shí)尚巨頭ZARA還短20多天[8]。但傷你最深的往往都是身邊兄弟，暴打紅人店的主力不是別人，正是曾在幕后負(fù)責(zé)托舉的檔口攤主和工廠老板。

自誕生之初，紅人店的角色就類似傳統(tǒng)女裝鏈條上的二批：先從杭州四季青等批發(fā)商城拿貨，再加價(jià)賣給消費(fèi)者。即使跳過一批與上游工廠直接合作，也難改中間商賺差價(jià)的內(nèi)核。

當(dāng)四季青的老板娘學(xué)會(huì)做直播，海珠區(qū)的廠長們用上拼多多，中間商自然失去原本的價(jià)值。

加上國產(chǎn)女裝供應(yīng)鏈已經(jīng)被網(wǎng)紅電商訓(xùn)練得爐火純青，一件衣服火出圈，全城廠房動(dòng)起來，相似的款式，更低的價(jià)格，打版起家的網(wǎng)紅終于體會(huì)到被打版的滋味。

曾幾何時(shí)，兩個(gè)大學(xué)生揣著幾千塊錢去四季青拿一批貨就能開店，時(shí)過境遷，天下到處都是難做的生意。

誰殺死了紅人店

2019年3月，張大奕以BIG EVE品牌方的身份現(xiàn)身李佳琦直播間，在后者的幫助下，10秒鐘賣掉一萬支標(biāo)價(jià)69元的洗面奶——就是以打版CPB聞名的那一款。

這場直播，明面上是兩代頂流的勝利會(huì)師，實(shí)際上是命運(yùn)逆轉(zhuǎn)的草蛇灰線。

這年雙11，薇婭和李佳琦分別憑借4300萬和3600萬的直播觀看人數(shù)，把一姐一哥的稱號(hào)焊死在身上；年初在李佳琦直播間走過一遭的張大奕，到9月才姿態(tài)高傲地宣布：“對(duì)，張大奕要直播了。”

后來的故事無需多言，張大奕們還未準(zhǔn)備好謝幕，舞臺(tái)上已經(jīng)換了幾輪演員。但與其說網(wǎng)紅店輸給了爭奇斗艷的網(wǎng)紅同行，倒不如說敗給滾滾向前的時(shí)代列車——更具體地說，是敗給了需求側(cè)的流量陣地變換，和供給側(cè)的白牌上行革命。

首先是互聯(lián)網(wǎng)流量主權(quán)的更迭，讓紅人店成也微博，敗也微博。

2019年李佳琦火出淘系，第一次出圈的地點(diǎn)卻并非素有廣場之稱的微博，而是成立僅三年的抖音。當(dāng)時(shí)，抖音與快手兩大短視頻平臺(tái)劃江而治，合計(jì)MAU達(dá)到6.8億[9]。

短視頻取代圖文成為新的流量礦脈，不僅用戶規(guī)模、使用時(shí)長增速驚人，而且變現(xiàn)效率一騎絕塵。2019年的微博坐擁5億月活，廣告收入?yún)s只有抖音的三分之一，曾經(jīng)把微博用成蘑菇街的阿里，轉(zhuǎn)眼就和抖音簽下70億廣告年框，次年又加碼到200億[10]。

眼看抖音快手量產(chǎn)一哥一姐，初代網(wǎng)紅們也曾嘗試轉(zhuǎn)移陣地，但結(jié)果大多像張大奕的關(guān)店微博所寫：看似風(fēng)生水起，實(shí)則茍延殘喘。

以張大奕自己為例，其抖音、小紅書等平臺(tái)賬號(hào)至今粉絲不過幾十萬。

在供給側(cè)，一場由拼多多掀起的流通革命也在謀殺紅人店于無形。2018年，拼多多橫空出世，替產(chǎn)業(yè)帶白牌殺出一條血路。原本排著隊(duì)等待網(wǎng)紅垂青的供應(yīng)商們忽然就打通了新銷路，方法還出奇地簡單：降價(jià)就行。

白牌供應(yīng)鏈的威力太大，以至于有段時(shí)間無貨源店鋪在全網(wǎng)橫行。今年年初媒體就曾報(bào)道過一個(gè)經(jīng)典案例：抖音下單，拼多多發(fā)貨，起手就是五倍價(jià)差[11]。

趕上這兩年低價(jià)大戰(zhàn)，從淘寶、京東到抖音、快手都在拉攏白牌供給和源頭廠商，中間商的日子越過越難。

新一代網(wǎng)紅早早參悟做中間商不如當(dāng)廣告牌的道理，靠帶貨傭金和廣告收入賺得盆滿缽滿。雖然也有小楊哥、辛巴之流靠貼牌代工做自營品牌，但他們都默契地避開了同一個(gè)領(lǐng)域——女裝。

殺死紅人店的最后一位“兇手”，恰恰是女裝電商本身。

非標(biāo)屬性、高退貨率、庫存難題等種種先天不足，在潮水褪去后加倍反噬著紅人店，至此，網(wǎng)紅們終于認(rèn)清一個(gè)苦澀的事實(shí)：階段性的時(shí)代紅利，解決不了結(jié)構(gòu)性的行業(yè)問題。

張大奕微博小號(hào)

不信邪的張大奕，關(guān)店之余轉(zhuǎn)而經(jīng)營起客單價(jià)更高的黑標(biāo)店，但能打的牌只剩下脆弱不堪一擊的粉絲粘性。

今年9月，張大奕發(fā)布那篇滿懷深情的告別長文后，網(wǎng)友紛紛表達(dá)了遺憾與不舍：

“以后去哪里湊單？她家退款速度還是挺快的。”

尾聲

2019年張大奕深陷輿論風(fēng)波，老對(duì)手雪梨迎來事業(yè)巔峰，本人躋身淘內(nèi)TOP3主播，僅次于薇婭和李佳琦，身后的MCN機(jī)構(gòu)宸帆陸續(xù)完成兩輪融資，在杭州拿下一塊地[12]。

遺憾的是，宸帆拿地不久，雪梨成功引起稅務(wù)局關(guān)注，因偷逃稅問題倉促轉(zhuǎn)居幕后。兩人明爭暗斗五六年，終究被道德與法治絆住了腳。

一個(gè)人的命運(yùn)固然要考慮歷史進(jìn)程，也要看自己能捅多大的簍子。

紅人店是中國互聯(lián)網(wǎng)流量尚未完成集中、直播電商尚在探索時(shí)誕生的階段性產(chǎn)物。當(dāng)9.9包郵在各大直播間里橫沖直撞，網(wǎng)紅店自然完成了歷史使命。

繁榮的年代里，財(cái)富的大門總是含蓄地敞開，然后迅速地關(guān)上，容納嗅覺敏銳的個(gè)體，把后知后覺的大眾攔在門外。

紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》中有一個(gè)細(xì)節(jié)，張大奕談及直播試水時(shí)表示，會(huì)在結(jié)束前三分鐘關(guān)掉直播，讓觀眾有時(shí)間下單。在聽說不用關(guān)直播也可以下單時(shí)，張大奕驚訝地說：

“可以邊看邊買嗎？這么高級(jí)的啊？”

參考資料

[1] 阿里CEO張勇：互聯(lián)網(wǎng)催生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，界面新聞

[2] 跌落的網(wǎng)紅女裝店:“后浪”拍倒初代帶貨女王張大奕，千萬粉絲老店說關(guān)就關(guān)，時(shí)代周報(bào)

[3] “雙十一”350秒破一億：網(wǎng)紅店的商業(yè)神話，三聯(lián)生活周刊

[4] 智能戰(zhàn)略，曾鳴

[5] 女裝電商陷入關(guān)店潮，初代網(wǎng)紅也逃不過？聯(lián)商網(wǎng)

[6] 電商平臺(tái)流量價(jià)格競爭白熱化：每日投入上萬，電子商務(wù)研究所

[7] 晚點(diǎn)獨(dú)家｜淘天 “松綁” 僅退款，店鋪流量規(guī)則大改，晚點(diǎn)LatePost

[8]一個(gè)月內(nèi)兩輪融資，雪梨的紅人生意經(jīng)會(huì)如何書寫，第一財(cái)經(jīng)

[9] 2019年第3季度中國短視頻市場研究報(bào)告，比達(dá)咨詢

[10] 淘寶“掐斷”抖音，廣告接口的數(shù)據(jù)暗戰(zhàn)，億邦動(dòng)力

[11] 在其他電商平臺(tái)買的商品拼多多發(fā)貨，價(jià)差5倍！“無貨源店鋪”收割了誰？澎湃新聞

[12] 獨(dú)家對(duì)話錢夫人：被迫“去雪梨化”后，宸帆重建時(shí)尚王國 ，新榜

[13] 阿里巴巴系列深度報(bào)告（二）：聚焦淘天，堅(jiān)定投入，外部環(huán)境改善，浙商證券

[14] 傳媒行業(yè)專題報(bào)告：“騰訊”研究策論，渠道輪換新王者，游戲廣告為股肱，長城證券