出品/化妝品觀察

作者/陳其勝

本月，毛戈平上市，國貨彩妝再一次走到聚光燈下。

截至12月20日收盤，毛戈平市值超269億港元。巔峰時期，其市值一度超過290億港元（約合人民幣272.4億元），位列國貨美妝市值TOP3。

出色的市值表現，源于毛戈平近年來業績的快速上漲。

2014年至2023年，毛戈平營收從2.68億元上漲至28.86億元，翻了10倍不止。而毛戈平一路高歌猛進的10年，亦是國內彩妝市場劈波斬浪的10年。

近日，《化妝品觀察》綜合公開數據，梳理出近10年中國彩妝市場品牌市占率TOP10排行榜（詳見下文）。

這份榜單背后，是彩妝品牌一次次的變遷，亦是行業的一部迭代史。

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三張圖，看懂彩妝市場競爭格局

除了近10年彩妝品牌前十榜，《化妝品觀察》還分別制得2024年1-11月淘系、抖音兩大平臺TOP10及20彩妝榜。從這三張圖，可以看清彩妝品牌當前的市場競爭格局。

>>>>第一張圖 

彩妝十年：TOP1從美寶蓮到YSL

2018年之前，美寶蓮“稱王”；2018年之后，TOP1四度易主。2014年至2018年之間，中國彩妝市場的TOP1始終是美寶蓮，連續霸榜5年。有行業人士稱，2018年之前，美寶蓮的霸榜時間或超過10年之久。

2018年之后，以Dior迪奧、YSL圣羅蘭為代表的國際彩妝品牌，和以完美日記、花西子為代表的國貨彩妝品牌，輪流登上TOP1寶座。2022年至2023年，圣羅蘭蟬聯兩年冠軍。

TOP1品牌市占率在下滑。有數據顯示，2017年，中國彩妝市場TOP1品牌美寶蓮，市占率高達8.3%；2023年，TOP1品牌圣羅蘭的市占率，為6.4%。相較而言，市占率有所下滑。

高端彩妝品牌漲了。以圣羅蘭為例，其于2018年首次進入前十榜，市占率為3.3%；2022年及2023年，圣羅蘭蟬聯兩年冠軍，市占率分別為5.7%和6.4%，持續上漲。

同時，2014年及2015年還排在第6名的迪奧，于2019年晉升TOP1，市占率最高峰曾超過6.0%，最新（2023年）市占率為5.4%。此外，定位高端的兩大品牌香奈兒、Nars，2023年的市占率較2019年分別提升0.5個百分點及1.5個百分點。

根據弗若斯特沙利文數據，預計2023年至2028年，高端彩妝市場的規模年復合增長率將達到10.8%，遠高于行業增速。

高峰期，本土品牌進榜也僅占3席。近10年來，本土進入前十榜的品牌（高峰期）僅占3席，2017年及之前，為卡姿蘭、瑪麗黛佳、韓束；2018年，僅卡姿蘭一個品牌入榜；2019年及之后，為花西子、完美日記、卡姿蘭。近年來，尤其是2023年，高端外資品牌占據頭部市場。

卡姿蘭為唯一穿越周期的國貨品牌。近10年來，僅有卡姿蘭一個國貨品牌成功穿越周期，2015年至2017年，其曾連續三年排進榜單前3，雖然其于2020年及2021年掉出前十榜（根據公開數據，這兩年卡姿蘭均排在第11位），但又于2022年及2023年重回榜單，表現穩健。

>>>>第二張圖

淘系彩妝TOP10：圣羅蘭斷層領先

圣羅蘭、香奈兒、肌膚之鑰拿下前三。其中，圣羅蘭不僅拿下第一，還以GMV超第二名6億+的優勢斷層領先。

前四名GMV突破10億。排在第4位的Nars/娜斯，體量突破10億，與第二名和第三名較為接近。

卡姿蘭、毛戈平、彩棠跑進前十。國貨彩妝里，僅卡姿蘭挺進前五；毛戈平緊隨其后，排在第6位；彩棠則排在第十名。相較而言，淘系彩妝仍是國際大牌占主導。

>>>>第三張圖

抖音彩妝TOP20：雙品牌突破10億

花西子拿下第一。2024年前11月，花西子以超10億的GMV拿下第一，圣羅蘭緊隨其中，這兩大品牌是唯二突破10億體量的彩妝品牌。

國貨彩妝占主導。這份榜單TOP5里，除圣羅蘭外，其余品牌均為國貨，第3名到第5名分別是毛戈平、柏瑞美、方里。此外，橘朵、戀火等新銳彩妝也成功跑進前十。

多個品牌迎來高增。圣羅蘭、毛戈平、方里等品牌不僅排名跑在前列，增速也相對較高，均超過80%。此外，三資堂、肌膚之鑰也均迎來了高三位數增長。

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經歷三輪周期

綜合中郵證券研報及弗若斯特沙利文數據可以看出，近15年間，我國彩妝行業已經歷三輪周期：

第一個周期，為2009-2016年，彩妝行業的復合增速為11%，增速未明顯跑贏化妝品大類。

這期間，以美寶蓮為代表的國際大眾彩妝品牌，以及以卡姿蘭、瑪麗黛佳為代表的國貨品牌，長期占據國內的彩妝市場。

第二個周期，為2017-2019年，彩妝行業的復合增速為28%，新銳品牌涌現、線上急速增長，都是彩妝這三年爆發的重要原因。

這期間，完美日記、花西子、橘朵等品牌相繼成立，短短數年內便突破30億、40億、甚至50億體量。以完美日記母公司逸仙電商為例，其營收曾在2021年達到58.40億元。與此同時，花西子在2021年的GMV也突破54億元。

根據弗若斯特沙利文數據，2023年國內彩妝排名前五的品牌里，有三大品牌均成立于2017年。此外，按2023年零售額計算，前五大國貨彩妝品牌占據31.3%的市場份額。

截自毛戈平招股書

第三個周期，為2020年至今，受出行、消費景氣度等多因素沖擊，彩妝增長承壓。

根據弗若斯特沙利文數據，由于疫情期間對彩妝的需求減少，2022年彩妝市場整體市場規模下降，增速為-14.1%，導致過去五年增速較低。按零售額計算，中國彩妝市場規模由2018年的930億元增長至2023年的1168億元，復合年增長率為4.7%。

這一期間，專業彩妝師品牌持續擴張。根據中郵證券研報（援引歐睿數據），2023年Nars、毛戈平、彩棠、芭比波朗、玫珂菲彩妝市占率分別為2.7%、2%、1.7%、1.8%、1.5%，份額相較于2019年分別提升1.5pct、1.3pct、1.7pct、0.6pct、0.3pct，整體勢頭較強。

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一場產業大遷徙

值得討論的是，在中國彩妝市場經歷的三輪周期里，是什么因素推動了產業大遷徙？

綜合來看，渠道、產品、營銷等的變革，或是主因。

>>>> 渠道：從線下到線上，從百貨渠道到新興電商。

根據中銀證券研報（援引歐睿數據），2017年及之前，百貨渠道為彩妝市場的第一大渠道，這一年占比達到39%，略高于電商渠道。時間再往前，百貨渠道占比曾在2010年及2011年超過50%，以及在2008年及2009年達到60%。

這一渠道曾為毛戈平、卡姿蘭等品牌提供豐沃的土壤。以毛戈平為例，其于2003年在上海港匯恒隆廣場開出首個專柜，截至2024年6月30日，其全國的自營專柜數目為372個，在中國所有美妝品牌中排名第二。

近年來，在天貓等電商平臺以及抖音、小紅書等新興平臺的帶動下，彩妝市場逐漸由線上渠道主導。據弗若斯特沙利文，按零售額計算，彩妝的線上市場規模由2018年的400億元增至2023年的750億元，復合年增長率為13.4%。

2023年，線上渠道占彩妝市場總額比例已達到64.2%。這一年，百貨渠道占比僅為23%，依然為線下市場最大渠道，但線下渠道占比已低至35.8%。

截自毛戈平招股書

渠道的變革，也導致了國貨彩妝品牌座次的變革。2017年誕生的品牌里，完美日記、花西子都曾因吃到線上渠道紅利而迎來爆發，短短兩三年內，便走完了傳統彩妝品牌需要花10年、甚至20年走的路。

>>>> 產品：面妝增長最快，新銳彩妝搶跑新賽道。

中國彩妝市場主要由面妝、唇妝及眼妝部分組成。根據弗若斯特沙利文的資料，面妝是彩妝市場最大的部分，增長率也最高。按零售額計算，面妝產品的市場規模由2018年的435億元增至2023年的574億元，復合年增長率為5.7%，并預計將以9.5%的復合年增長率增長，到2028年將達到904億元。

以花西子等為代表的新銳彩妝，均從面妝（包括底妝、定妝等）產品突圍。花西子以空氣蜜粉（定妝）起步，通過這一王牌大單品奠定了彩妝霸主地位，至今，其一款控油散粉仍位列天貓蜜粉熱賣榜TOP1。

與此同時，目前勢頭較猛的新銳彩妝品牌，均以底妝或創新品類切入市場。如方里、戀火等均瞄準底妝賽道，前者在官網給出“底妝專家”的定位，后者則主打極簡底妝。同時，彩棠也持續發力底妝賽道，打造面部彩妝品類大單品矩陣。

>>>>營銷：東方美學是突圍關鍵。

在中國彩妝市場經歷的這一輪變革里，營銷不再僅僅局限于外化的產品宣傳，文化的內在表達與審美的意蘊呈現都是彩妝品牌突圍的關鍵。其中，多數新銳彩妝都瞄準了東方（中式）美學。

花西子自創立以來，便以彩妝為載體，以挖掘、傳承、保護中國豐富多彩的民族文化和民族非遺工藝等為媒介，創造出獨特的“東方美學”品牌符號。

彩棠以“中國妝 原生美”作為品牌表達，打透“專為中國面孔定制的專業化妝師品牌”心智。

毛戈平亦基于創始人的美學理念，創造了一系列融合光影美學和東方美學精髓的美妝產品。

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未來彩妝：

品牌力、人才等缺一不可

弗若斯特沙利文預計，至2028年，彩妝市場的市場規模將達到1752億元，2023年至2028年的復合年增長率為8.4%。

按此推測，未來10年內，中國彩妝市場有望突破2000億元。

“在彩妝市場過去的變革里，感受最明顯的是消費者審美覺醒與市場需求細化，”用戶說創始人林愷澌認為，過去十年，從大眾品牌引領到專業彩妝品牌突圍，市場的多元化反映了消費者需求的多樣性。

在她看來，未來，專業彩妝品牌將保持其競爭力，但市場不會單一化。隨著市場進一步細分和消費者需求的多樣化，各類彩妝品牌都將有其發展空間。然而，憑借專業性和創新性，專業彩妝品牌有望在中高端領域持續領先。

未來3-5年，能夠脫穎而出的彩妝品牌將具備以下特質：強大研發與創新能力、全渠道布局能力、審美與流行把握能力、用戶體驗與服務優化能力等。

在多位業內人士看來，與上述能力相輔相成的是，品牌力的打造和人才隊伍的培養。

林愷澌表示，今年以來，除完美日記推出升級版的首店「完美時刻」外，酵色、悠宜均開出了全國線下首店，花西子更是將專柜開在了法國巴黎莎瑪麗丹百貨。“線下店，可以讓品牌的文化和審美表達更具象化，是品牌力提升的重要呈現方式。”

與此同時，包括創始人在內的人才隊伍，對于品牌的影響不容小覷。毛戈平、彩棠等品牌的成功，均離不開創始人IP的加持和他們對產品力的把控。“Charlotte Tilbury品牌被西班牙美妝時尚巨頭Puig集團收購，但Charlotte Tilbury本人仍將保留少數股權。Charlotte Tilbury在收購后繼續擔任董事長、首席創意官和創始人的職務。這些職務通常涉及品牌戰略、創意方向等重大決策，會持續影響品牌未來的走向。”

參考資料：

1.《彩妝行業深度報告：產品革新渠道變遷，本土彩妝品牌崛起時》，中銀證券，2023 年 8月1日 

2. 《高端美妝品牌，品類延展可期——毛戈平深度報告》，中郵證券，2024年12月17日