出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/李馨婷

因“陰陽(yáng)菜單”情況，國(guó)內(nèi)知名高端餐飲品牌新榮記的海外首店陷入風(fēng)波。

近日，有網(wǎng)友稱花19萬(wàn)日元（約合1萬(wàn)人民幣）在新榮記東京店用餐，菜品為其提前一個(gè)月預(yù)定，但預(yù)訂菜單和實(shí)際菜單不一致，不少貴價(jià)食材被替換成便宜食材。如，同等價(jià)位的菜單，其他顧客的菜品是“金蒜拌象拔蚌”，自己的則為“金蒜拌螺片”，其他顧客菜單上的是“鹽香貴妃雞”，自己菜單的菜品是“脆皮乳鴿”。除了菜品方面的差異，新榮記一貫被贊揚(yáng)的服務(wù)也在本次事件中遭到質(zhì)疑。

該網(wǎng)友后續(xù)發(fā)帖表示，新榮記東京店已就菜單差異道歉，并進(jìn)行了退款。考慮到廚師及其他的出品不會(huì)接受全額退款，“全額退款是對(duì)其他為新榮記付出心血的員工的不尊重”，目前雙方已和解。

1月13日，就陰陽(yáng)菜單事件相關(guān)情況，時(shí)代財(cái)經(jīng)致電新榮記官網(wǎng)電話，接線人員稱相關(guān)門店已致歉并與顧客和解，并表示“不方便回應(yīng)。”

新榮記成立于1995年，前身為創(chuàng)始人張勇在家鄉(xiāng)浙江臺(tái)州臨海市開(kāi)設(shè)的一家海鮮大排檔。官網(wǎng)顯示，新榮記旗下延伸品牌有榮記火鍋、榮府宴、芙蓉?zé)o雙、京季等，目前已在北京、上海、杭州、深圳、寧波、成都、西安、香港等城市擴(kuò)展分店。本次涉事門店為新榮記海外首店，該門店于2024年2月28日開(kāi)業(yè)，位于日本東京知名富人區(qū)赤坂，是一幢單體獨(dú)立建筑，餐廳面積共計(jì)超過(guò)400平方米。

據(jù)媒體報(bào)道，新榮記東京店早在2021年9月便已簽約，經(jīng)過(guò)持續(xù)的裝修與調(diào)整，到2023年12月20日才交付。門店共計(jì)投資15億日元，約合人民幣7500萬(wàn)元。這里的消費(fèi)水平并不低，門店一樓大廳提供2000多元/人與3000多元/人兩個(gè)檔位的套餐；二樓的包房，套餐價(jià)位則分為3000元/人與5000元/人。

張勇操盤的“米其林收割機(jī)”

成立近30年，新榮記已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)主打浙江臺(tái)州菜的高端品牌。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，新榮記的人均消費(fèi)在600元到1000元。

臺(tái)州菜本身是浙江菜系中的一個(gè)分支，招牌菜為蠣肉炒大蒜、家燒黃魚、沙蒜豆面等，與離不開(kāi)“燕鮑翅”等食材的傳統(tǒng)高端菜品比，相當(dāng)冷門。新榮記能夠在高端餐飲中自成一派，離不開(kāi)創(chuàng)始人張勇的操盤。

張勇出生于1968年，曾在銀行工作，也經(jīng)營(yíng)過(guò)汽配生意，經(jīng)過(guò)一番摸索，將餐飲視作終生事業(yè)。此前接受媒體采訪時(shí)，他曾表示，“我的命就是開(kāi)餐館，我就是廚子的命。”

盡管誕生于浙江，新榮記骨子不乏粵菜基因，創(chuàng)立新榮記之初，張勇還從中山與香港高薪挖來(lái)粵菜師傅，并請(qǐng)來(lái)香港富臨飯店的創(chuàng)辦人、“鮑魚大王”楊貫一擔(dān)任品牌顧問(wèn)。創(chuàng)立之初，新榮記就已是全臺(tái)州最貴的大排檔之一，在上世紀(jì)九十年代時(shí)人均消費(fèi)就過(guò)百元。

食材是其重要賣點(diǎn)，也是人均消費(fèi)高的主要原因。新榮記多次強(qiáng)調(diào)自身食材的價(jià)值，包括擁有船隊(duì)，所使用的鯧魚、大黃魚來(lái)自東海野生捕撈，其中黃魚的時(shí)價(jià)近2000元/斤。大眾點(diǎn)評(píng)頁(yè)面顯示，新榮記出品的鯧魚燒年糕和黃魚年糕售價(jià)分別為500元/份和2652.2元/份。不少門店常年需要預(yù)約排隊(duì)。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，在菌菇食材上，新榮記進(jìn)的貨是一般餐廳價(jià)格的十倍。由于大量采購(gòu)松露，張勇還曾被評(píng)為“白松露全球大使”。

新榮記還通過(guò)門店裝修與服務(wù)建立品牌認(rèn)知度。1995年新榮記首店開(kāi)業(yè)時(shí)，張勇花了18萬(wàn)元打造了臺(tái)州市內(nèi)的第一個(gè)養(yǎng)活鮮的魚池。新榮記北京新源南路門店所有的餐具與員工服裝都來(lái)自定制。而新榮記在臺(tái)州的旗艦店則請(qǐng)來(lái)度假酒店品牌安縵的首席設(shè)計(jì)師，平面設(shè)計(jì)費(fèi)高達(dá)1500萬(wàn)元，裝修了4年才正式開(kāi)業(yè)。開(kāi)設(shè)上海首店時(shí)，新榮記還引入了東方航空的培訓(xùn)。

為發(fā)展事業(yè)版圖，張勇還開(kāi)辟了一系列副牌，以吸引不同的目標(biāo)群體。包括農(nóng)家樂(lè)品牌“榮村”、官府菜品牌“京季”、適合宴請(qǐng)的高端品牌“榮府宴”、平價(jià)品牌“榮小館”、湘菜“芙蓉?zé)o雙”和“榮記95”小酒館等，人均客單價(jià)從100元-1000元不等。

由于開(kāi)店模式較重，截至目前，新榮記門店數(shù)量不足20家，包括旗下副牌在內(nèi)，門店總數(shù)僅30余家。不過(guò)，新榮記旗下的10家門店則摘下了15顆米其林星，這也讓新榮記成為了中國(guó)餐飲品牌中罕見(jiàn)的“米其林收割機(jī)”。

新榮記開(kāi)始放下身段

高客單價(jià)為新榮記帶來(lái)了頗高的收入。

據(jù)媒體報(bào)道，新榮記香港門店面積只有500平米左右，大廳內(nèi)只能擺放13張桌子，但該門店2018年全年利潤(rùn)卻高達(dá)6000萬(wàn)元。

不過(guò)，隨著2024年以來(lái)性價(jià)比消費(fèi)成為趨勢(shì)，高端餐飲品牌迎來(lái)極為嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

2024年4月，曾被稱為“北京頂級(jí)意菜”的Opera BOMBANA與高端餐飲集團(tuán)TIAGO旗下的品牌門店TIAGO HOME KITCHEN先后停業(yè)。7月，呷哺集團(tuán)（00520.HK）旗下高端烤肉品牌趁燒傳出關(guān)閉全部門店的消息。8月，鼎泰豐發(fā)布14家門店閉店的消息。上述品牌大多是米其林榜單上的常客。

新榮記也受到?jīng)_擊。2024年7月，在一場(chǎng)行業(yè)大會(huì)上，張勇表示，2023年7月時(shí)行業(yè)勢(shì)頭很好，但到了2024年，形勢(shì)出現(xiàn)了大幅變化，“我覺(jué)得要采取守勢(shì)，不能再攻了。”

在上述活動(dòng)的演講中，上身西裝，下身短褲的張勇特意解釋了自己著裝的原因，“今天要穿西裝。但選了個(gè)短褲（搭配）。為什么？生意不好，剩短褲了。明年再不好，光屁股來(lái)了。所以明年我不來(lái)了，光屁股怎么來(lái)？”

疫情期間，新榮記采取了較為激進(jìn)的擴(kuò)張策略。除了布局東京店，張勇還開(kāi)設(shè)了京季、芙蓉?zé)o雙和榮季95三個(gè)品牌。不過(guò)，張勇表示，今后不再創(chuàng)建新品牌，以后開(kāi)店，要做孤品。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)在這一輪環(huán)境變化里，新榮記只開(kāi)了一家店的城市受影響最小。

而為了適應(yīng)如今的消費(fèi)趨勢(shì)，新榮記在2023年底推出了定價(jià)398元的工作日午市單人餐，涵蓋了多樣招牌必點(diǎn)單品。不過(guò)，礙于自身品牌調(diào)性，即便是“放下身段”，新榮記的套餐還是讓大多數(shù)消費(fèi)者高攀不起。