出品/零售圈 

撰文/祖龍

近日，盒馬下沉縱深再打一層，將全國版圖首次擴展至鎮(zhèn)級。吳江首家盒馬鮮生在盛澤天虹購物中心開業(yè)，這一創(chuàng)舉無疑為鎮(zhèn)級商業(yè)發(fā)展樹立了嶄新標桿。

《零售圈》了解到，盒馬鮮生盛澤店占地面積近4000平方米，全方位滿足著周邊市民的多元需求，致力于為大家提供一站式、高品質(zhì)、高效率的購物體驗。

2024年年末，盒馬聯(lián)合第一財經(jīng)·新一線城市研究所共同發(fā)布了《2024盒區(qū)房消費趨勢洞察報告》（下簡稱《報告》），基于盒馬在全國近50個城市的消費數(shù)據(jù)，洞察不同城市間的消費趨勢變化。報告分析稱，2024年“反向虹吸效應”明顯。相比一線大城市，越來越多的年輕人傾向于去往新一線城市和二三線城市發(fā)展。

盒馬2024年共開出72家新店，其中三分之一位于二三線城市及縣城。在全國59個“千億縣”中，超過一半來自長三角地區(qū)。今年盒馬進入了其中6強，分別為常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、德清、張家港，除此之外還進入了揚州，紹興等地。同時盒馬還在非長三角的株洲、蕪湖、中山、東營、渭南等二三線城進行布局。

據(jù)不完全統(tǒng)計，中國有近400個縣級市和大約300個地級市，這就給了盒馬在下沉市場很大的想象空間。

有專家認為，盒馬鮮生完全可以在下沉市場重新開一遍。一方面，盒馬經(jīng)過多年的發(fā)展，盒馬鮮生大店業(yè)態(tài)已經(jīng)非常成熟，包括商品結構，門店營運管理，線上配送管理等能力，同時，在省會城市已經(jīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打的盒馬，供應鏈能力已經(jīng)足夠支撐盒馬在當?shù)叵鲁粒瑸橄鲁潦袌龅拈T店拓展奠定了基礎。

另一方面，消費者有很強的需求，傳統(tǒng)商超在省會城市經(jīng)歷的同質(zhì)化競爭已經(jīng)在地級市和縣級正在發(fā)生，隨著折扣超市、批發(fā)超市，省錢超市，零食量販等新業(yè)態(tài)進一步卷入下沉市場，傳統(tǒng)商超在這個市場的生存空間進一步被擠壓，但品質(zhì)消費卻成了缺口，盒馬正好可以彌補這個市場需求，可以快速進入，成為新的渠道供給方，滿足下沉市場增長的高品質(zhì)消費需求。那些以前只有周末帶孩子省會城市的年輕群體，或許可以在家門口買到品質(zhì)的盒馬，包括一些退休的中產(chǎn)。

不僅僅是盒馬，《零售圈》發(fā)布的2023年十大關鍵詞之一就是“下沉”。

自2015年起，以拼多多為代表的電商涌入三、四、五線乃至十八線城鎮(zhèn)，進一步打開了下沉市場的增長閘門。此后多個電商平臺逐漸擴大用戶群體，將這一消費圈層納入目標用戶。

除電商平臺外，各大原本專注一、二線城市的零售品牌紛紛下沉，進入縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，例如星巴克、喜茶等等。以喜茶為例，新增門店多集中于三四五線，與當?shù)仄放仆�分一杯羹；星巴克也已進入包括黑龍江佳木斯、四川廣安、陜西安康，湖南吉首、山西陽泉、江西萍鄉(xiāng)等四五線城市。

近年來，以羅森、7-ELEVEn、全家Family Mart等為首的外資便利店也把目標聚集到了下沉市場。2020年，羅森首次進入安徽地級市蕪湖，隨后在這個總人口只有360多萬的城市內(nèi)快速開出十余家門店。此后，羅森在安徽陸續(xù)進入馬鞍山、銅陵、滁州、蚌埠、六安、淮南、宣城等地。7-ELEVEn同樣采取了“下沉”戰(zhàn)略，其門店目前已進入唐山，臨沂、湘潭、玉溪、淮安等多個三四線城市，其中，唐山還是7-ELEVEn以開放區(qū)域加盟方式進駐的首個三線城市。

新興的零食量販店也不例外，除了快速在業(yè)態(tài)上縱向轉型為批發(fā)超市，折扣超市之外，另一個動作也是下沉。在這個業(yè)務模型上，下沉市場的房租成本，人工成本更為利好，同時很多大城市返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年也符合這類門店的加盟需求。

除了電商、茶飲連鎖、便利店、零食連鎖，倉儲會員店也在下沉，2024年12月26日，泉州首家山姆會員商店在晉江正式開業(yè)。值得一提的是，泉州市晉江山姆會員店成為全國第二個縣市級山姆門店，首個縣市級店曾經(jīng)在江蘇昆山開業(yè)，而張家港則將是第三個開業(yè)的縣市級門店。《零售圈》了解到，在“2024年百強縣榜單”中，昆山市以5140.6億元的GDP蟬聯(lián)榜首，緊隨其后的分別是江陰市、張家港市和晉江市。可以看出，山姆在國內(nèi)布局的這三個縣級市門店，無一例外都選在了“百強縣”的頭部地區(qū)。

當然，下沉不等于放下身段。

一方面，消費者認知逐步提高，另一方面，縣域經(jīng)濟快速發(fā)展，促使各大品牌將目光聚焦于這一藍海市場，面對充滿想象力的下沉區(qū)域，零售商也不得不將“身段”放下，主動與當?shù)赜脩舢a(chǎn)生更多連接。

《零售圈》認為，有一點仍需注意的是，一二線城市用戶群與下沉市場用戶群存在大量結構性差異，用戶消費觀、需求心理、行為模式都需要重新認識。因此，即便下沉市場擁有較大發(fā)展空間及增長潛力，各大零售參與者仍然需要適時調(diào)整策略，以便更精準的契合消費需求。