出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 潘玉明

編輯/娜娜

2025年1月15日，日本國土交通省觀光廳發(fā)布海外入境游客消費(fèi)動向調(diào)查報告。2024年訪日外國游客消費(fèi)總額8.1395萬億日元（約3813億人民幣），達(dá)到歷史新高。按同口徑比較，比2023年增長53.4%，比2019年增長69.1%。外國游客人均旅行支出為22.7萬日元（約1萬人民幣），比2023年增長6.8%，比2019年增長43.3%。

外國赴日游客激增，外部有幣值變化、俄烏戰(zhàn)爭、大陸市場變異等驅(qū)動因素，關(guān)鍵內(nèi)因在于日本國際化契約商業(yè)開放、各業(yè)態(tài)協(xié)同機(jī)制快速轉(zhuǎn)換，承接住這波高質(zhì)量可持續(xù)紅利。

以下數(shù)據(jù)主要是摘引該報告，并作簡要解讀分析。

一、入境游客人數(shù)猛增

根據(jù)日本政府觀光局口徑的數(shù)據(jù)，全年赴日外國游客總數(shù)為3686.99萬人次，比2023年增長47.1%，比2019年增長15.6%。韓國881.78萬人（增26.7％），中國大陸698.12萬人，臺灣604.44萬人（增43.8%）。香港268.35萬人（增26.9%），大幅刷新2019年的229.792萬人紀(jì)錄，每2.5人中就有一人訪日。中國大陸游客同比增加2倍，增量顯著。

國土交通省觀光廳的快報口徑數(shù)量較少。從入境游客總?cè)藬?shù)的增量比較，其它國家和地區(qū)的入境游客人數(shù)增量，已經(jīng)彌補(bǔ)并超過中國大陸游客的數(shù)量差值。與中國大陸接近的東亞和東南亞國家和地區(qū)的赴日游客人數(shù)，泰國114.7萬人、菲律賓81.3萬人、新加坡68.8萬人、越南為62萬人、印度尼西亞51.5萬人、馬來西亞50.4萬人。

在疫情之前或者正常年份，這些周邊國家和地區(qū)的跨境游客有相當(dāng)一部分是中國大陸的客人，現(xiàn)在他們更多地選擇了日本，特別是香港區(qū)域。

二、總體消費(fèi)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定

按照國籍和區(qū)域比較，消費(fèi)額最高的是中國大陸，為1.7335萬億日元（約812億人民幣），占比21.3%。其次是臺灣，為1.0936萬億日元（約512億人民幣），占比13.4%。第三是韓國，為9632億日元（約451億人民幣），占比11.8%。第四是美國，為9021億日元（約423億人民幣），占比11.1%。第五是香港，為6584億日元（約308億人民幣），占比8.1%。前五個國家和區(qū)域總體占比達(dá)到65.7%。

其它消費(fèi)額較多的國家和區(qū)域有，澳大利亞為3509億日元（約164億人民幣），占比4.3%，泰國為2265億日元（約106億人民幣），占比2.8，新加坡為2008億日元（約94億人民幣），占比2.5%，加拿大為1763億日元（約83億人民幣），占比2.2%，英國為1665億日元（約78億人民幣），占比2%，菲律賓為1504億日元（約70億人民幣），占比1.8%。越南為1364億日元（約64億人民幣），占比1.7%，印尼為1099億日元（約51億人民幣），占比1.4%，馬來西亞為1086億日元（約50億人民幣），占比1.3%。

從前5個國家和區(qū)域游客的消費(fèi)最高項(xiàng)目比較，中國大陸是購物費(fèi)，為7641億日元（約358億人民幣），臺灣是購物費(fèi)，為4032億日元（約189億人民幣），美國是住宿費(fèi)，為3863億日元（約181億人民幣），韓國是住宿費(fèi)，為3034億日元（約142億人民幣），香港是購物費(fèi)，為2359億日元（約110億人民幣）。除了中國大陸游客以外，其它4個國家和區(qū)域游客的購物消費(fèi)總額為1.0548萬億日元（約494億人民幣），中國大陸游客購物消費(fèi)占據(jù)其中的42%，占據(jù)全部海外入境游客購物消費(fèi)額的31.85%。因此可以說，在購物消費(fèi)項(xiàng)目中，中國大陸游客為日本的消費(fèi)市場提供了第一強(qiáng)勁動力。

三、人均消費(fèi)結(jié)構(gòu)有兩極

第一、綜合比較看，游客的人均消費(fèi)額為22.7萬日元（約1.1萬人民幣），比2023年增長6.8%，比2019年增長43.3%，呈現(xiàn)快速增長趨勢。

各個國家和區(qū)域比較，人均消費(fèi)最高的是英國，達(dá)到38.3萬日元（約1.8萬人民幣），第二是澳大利亞，達(dá)到38.2萬日元（約1.8萬人民幣），第三是西班牙，達(dá)到37萬日元（約1.7萬人民幣）。

與高消費(fèi)游客比較，中國大陸游客人均為27.8萬日元（約1.3萬人民幣），比2023年下降13.2%，比2019年增長30.5%。人均消費(fèi)最少的是韓國，只有10.9萬日元（約5103人民幣）。

第二、人均消費(fèi)結(jié)構(gòu)，人均消費(fèi)項(xiàng)目呈現(xiàn)兩極分化特點(diǎn)，中國大陸游客占據(jù)一極。

赴日入境游客人均消費(fèi)最高的項(xiàng)目是住宿費(fèi)，為7.7萬日元（約3605人民幣）；其次是購物消費(fèi)，為6.6萬日元（約3090人民幣）；第三是餐飲費(fèi)，為4.9萬日元（約2294人民幣）。從不同國家、區(qū)域游客的消費(fèi)偏好結(jié)構(gòu)比較，住宿費(fèi)最高的是歐美、澳大利亞，其中英國最高，超過17萬日元（約7960人民幣）。澳大利亞超過16萬日元（約7492人民幣）；在娛樂服務(wù)費(fèi)方面，澳大利亞最高，超過3萬日元（約1404人民幣）；在購物費(fèi)方面，中國大陸最高，達(dá)到11.9萬日元（約5571人民幣），接近整體平均水平的2倍。

提取購物消費(fèi)項(xiàng)目比較，除了中國大陸以外，排在前幾位的國家和地區(qū)還有：香港8.87萬日元（約4152人民幣）、新加坡7.61萬日元（約3562人民幣）、俄羅斯6.98萬日元（約3267人民幣）、臺灣6.88萬日元（約3220人民幣）、越南為6.48萬日元（約3033人民幣）、泰國為6.18萬日元（約2893人民幣）、美國為5.84萬日元（約2734人民幣）。韓國最少，為2.91萬日元（約1362人民幣）。

住宿費(fèi)用很高的幾個國家游客，購物消費(fèi)方面比較低調(diào)，英國為5.6萬日元（約2621人民幣），西班牙為5.3萬日元（約2481人民幣），法國為6.2萬日元（約2902人民幣），澳大利亞為5.9萬日元（約2762人民幣），都低于平均水平，是中國大陸游客的一半左右。

在餐飲和住宿消費(fèi)方面，中國大陸游客人均分別為5萬日元（約2340人民幣）、7.36萬日元（約3445人民幣），餐飲消費(fèi)等同于平均水平，住宿消費(fèi)低于平均水平。可見，中國大陸游客到日本的主要目標(biāo)是購物消費(fèi)，寧可吃得簡單一點(diǎn)、住宿條件擁擠一點(diǎn)，也要花大力氣購物。體現(xiàn)出與其它國家和地區(qū)迥異的社會行事價值觀。

從以上數(shù)據(jù)可以看出訪問日本的海外游客消費(fèi)總額，在2022年以后呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2019年。除掉疫情因素影響的三年（2020年至2022年）不做分析比較以外，人均消費(fèi)在2022年特殊時期達(dá)到23.5萬日元（約1.1萬人民幣）以后，2024年為22.7萬日元（約1萬人民幣），有所降低，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2019年的15.9萬日元（約7444人民幣）的水平。

隨著入境游客總?cè)藬?shù)的增長、總體消費(fèi)同步增長，主要有兩個特點(diǎn)：一是住宿和娛樂服務(wù)類消費(fèi)增長，以歐美、澳大利亞為主體。二是購物消費(fèi)，以中國大陸游客為主體。目前中國大陸游客的總?cè)藬?shù)沒有恢復(fù)到2019年的水平（相差23.6個百分點(diǎn)），但是消費(fèi)額度基本恢復(fù)2019年水平（相差2.1個百分點(diǎn)），人均消費(fèi)呈現(xiàn)高速增長，比2019年增長30.5%。

四、中國大陸游客消費(fèi)聚焦百貨店

根據(jù)國土交通省觀光廳的調(diào)查，中國大陸游客的消費(fèi)特點(diǎn)有以下幾個：

第一、活動區(qū)域逐漸擴(kuò)大。主要集中在三大中心城市，其次是其它地區(qū)域，包括奈良縣、靜岡縣、北海道等，但是去地方區(qū)域重復(fù)次數(shù)較少，據(jù)說去奈良奔著欣賞梅花鹿、合影，甚至想要投食的游客較多。初次旅游的集中在中心城市，隨著游玩次數(shù)增加，開始向其它地方區(qū)域延伸，探尋當(dāng)?shù)氐墓诺涿麆佟L(fēng)土人情、特產(chǎn)飲食。

第二、購買商品為主。初次光顧的，點(diǎn)心類購買率很高，達(dá)到71%，客單價1.1萬日元（約514人民幣），隨著旅游次數(shù)增加，客單價隨之增加，說明點(diǎn)心類的消費(fèi)口碑穩(wěn)定向上。服裝、鞋、包類，隨著旅游次數(shù)增加，客單價逐漸增加，說明這些商品的消費(fèi)價值得到認(rèn)可，服裝類復(fù)購率達(dá)到51.3%，復(fù)購率很高。美術(shù)館、博物館、動植物園、水族館、游樂園等休閑娛樂場所，首次旅游的消費(fèi)較多，隨后下降，多次旅游的復(fù)購有回升，主題公園、音樂鑒賞等很少消費(fèi)，溫泉類、健康護(hù)理、按摩類有增加趨勢。

第三、購買品類多、覆蓋廣。按購買率計(jì)算，前文提到的點(diǎn)心類購買率最高。其它品類依次為：化妝品及香水購買率55.7%，客單價3.1萬日元（約1451人民幣）；服裝購買率42.5%，客單價3.4萬日元（約1591人民幣）；鞋、包、皮革類購買率31.2%，客單價7.7萬日元（約3604人民幣）；醫(yī)藥品購買率29.7%，客單價1.8萬日元（約842人民幣）。在購買率較低的品類中，客單價顯著提高，證明這些商品的質(zhì)價比很高。手工藝品購買率8.4%，客單價1.8萬日元，音像制品及游戲品購買率6.4%，客單價2.2萬日元（約1029人民幣），電器制品購買率5.3%，客單價6.8萬日元（約3183人民幣）；手表相機(jī)類購買率2.5%，客單價9.8萬日元（約4587人民幣），珠寶貴金屬，大陸游客購買率2.1%，客單價為24萬日元（約1.1萬人民幣）。

第四、拉動百貨店業(yè)績。中國大陸游客購買場所，以機(jī)場免稅店、便利店、藥妝店、百貨店為主。價格較高的商品，以百貨店為主。選擇部分百貨店季度業(yè)績對比可見，入境游客的免稅品消費(fèi)在總體業(yè)績中占有很大比重（參見圖表）。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)官網(wǎng)

最夸張的是銀座的松屋百貨店，免稅品銷售額占總體約50%，2024年12月份接待中國游客同比增加2.7倍。為了減輕店面接待壓力，專門開辟服務(wù)平臺，設(shè)置接待室，高消費(fèi)客人可以在3天內(nèi)隨意到店休息，可以在線預(yù)訂商品，也可以跨境郵寄。

阪急阪神百貨店免稅品銷售額每個月增長幅度都在30%以上，5月增幅達(dá)到4倍。11月份公示，將2024年4月至2025年3月財(cái)年的免稅銷售額預(yù)期上調(diào)至1260億日元（約59億人民幣）。期初預(yù)測為1000億日元（約47億人民幣）。由于來自中國的訪日游客消費(fèi)急劇恢復(fù)，上半年（4月至9月）免稅品銷售額完成693億日元（約32億人民幣），帶動百貨店業(yè)績整體增長17.7%，而國內(nèi)銷售增長3.2%。

上級母公司H2O集團(tuán)社長荒木直也表示，要識別海外客戶使其成為回頭客，特別關(guān)注海外富裕階層。強(qiáng)化3萬多海外會員卡客戶維護(hù)，將服務(wù)團(tuán)隊(duì)增加到50人。山口俊比古社長面對媒體說，如果沒有很強(qiáng)的外部因素支持，這種業(yè)績指標(biāo)是難以實(shí)現(xiàn)的。

大丸松坂屋百貨店的銷售數(shù)據(jù)顯示，全年免稅品銷售業(yè)績一路向上（參見圖表）。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)官網(wǎng)

高島屋百貨店的免稅品銷售額實(shí)現(xiàn)歷史新高，采取措施包括開辟海外會員專項(xiàng)服務(wù)，全年各月業(yè)績表現(xiàn)，免稅品業(yè)績與其它方面的業(yè)績增長幅度有巨大差距。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)官網(wǎng)

第五、消費(fèi)滿意度很高。表示很滿意的占62.6%，滿意的占34.4%，合計(jì)97%，肯定再來70.7%，想要再來25.2%，整體滿意傾向很高，在國內(nèi)組織商業(yè)滿意度調(diào)查，真實(shí)數(shù)據(jù)達(dá)不到這個水平。

對于滿意的原因，主要集中在：質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)新穎、安全有效、服務(wù)溫馨。而這些指標(biāo)在國內(nèi)商場中的口碑普遍較差。有比較才有鑒別，這可能就是差距吧。

數(shù)據(jù)來源：國土交通省觀光廳

五、三點(diǎn)啟示

一、中國大陸游客大批東渡購物，品類涉獵廣泛，商品質(zhì)量、消費(fèi)安全、服務(wù)質(zhì)量是根本的內(nèi)在因素，幣值變化是一個外部推動因素，所謂情緒價值，也不過是附加因素，不能決定總體趨勢。

即使沒有幣值變化，消費(fèi)依然強(qiáng)勁，說明大陸商場缺乏目標(biāo)消費(fèi)者追求的核心消費(fèi)價值、缺乏消費(fèi)要素聯(lián)動服務(wù)體系，比如國際化采購體系、與商場、交通、地方協(xié)會、旅游部門資源協(xié)同的數(shù)據(jù)分享體系等等。僅僅羅森便利店就可以提供7種語言服務(wù)，而我們很多商場竟然取消英語導(dǎo)視看板，與建設(shè)國際化高質(zhì)量消費(fèi)城市的口號南轅北轍。

二、日本將旅游強(qiáng)國作為戰(zhàn)略目標(biāo)，2030年計(jì)劃吸引游客數(shù)量達(dá)到6000萬人，消費(fèi)總額達(dá)到15萬億日元（約7022億人民幣），從現(xiàn)在的趨勢看，這是一個可行性較高的宏偉計(jì)劃。在未來幾年內(nèi)，隨著商業(yè)企業(yè)向國際市場擴(kuò)張營銷，會有更多國家和區(qū)域的消費(fèi)者赴日消費(fèi)，各類消費(fèi)在一定程度上會繼續(xù)拉動日本零售市場，包括百貨店業(yè)績。

可貴的是，作為國際化程度很高的開放式商業(yè)文化體系，寧可承受犯罪率上升的風(fēng)險，也要擴(kuò)張旅游文化戰(zhàn)略，包括對中國大陸富人提供10年簽證、一般旅游簽證逗留時間從15天延長到30天，把日本學(xué)校的修學(xué)旅行地改為中國等等善意行動。

三、入境外國游客消費(fèi)帶來的問題，近期有很多日本網(wǎng)友評論這一熱點(diǎn)數(shù)據(jù)，他們羨慕在百貨店擅長語言技能的店員得到鍛煉，增加海外服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，有利于個人成長。但是認(rèn)為這份業(yè)績與日本國內(nèi)消費(fèi)總額相比微不足道。只是部分企業(yè)和人群受惠，還有很多人受到旅游公害和入境消費(fèi)帶來的偏向性物價上漲壓力。有網(wǎng)友提到轉(zhuǎn)賣免稅商品、套取差價問題。

與此相關(guān)，希望日本百貨店解決好城市和地方營銷冷熱不均問題、解決好海外分店生存問題，幫助在中國大陸的分店轉(zhuǎn)危為安。比如上海高島屋2024年財(cái)年上半年（3月至8月）銷售額同比減少19.7%，赤字1億日元（約468萬人民幣），預(yù)計(jì)到2025年2月的財(cái)年銷售額下降12.6%。集團(tuán)社長村田善郎表示，“上海高島屋是面向未來中國戰(zhàn)略的據(jù)點(diǎn)，希望可以盡力維持”，但是前景嚴(yán)峻，必要時不排除做出相應(yīng)的決斷。