出品/新消費101 

撰文/響馬

“我恭喜你發(fā)財，我恭喜你精彩，最好的請過來，不好的請走開，Oh 禮多人不怪”，蛇年春節(jié)期間，劉德華這首《恭喜發(fā)財》再度在各大超市循環(huán)播放。

劉德華被動“化身財神”，也有品牌主動發(fā)布與財神相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品來吸引消費者。

這之中，作為知名洋快餐品牌，漢堡王與道教四大名山之一的龍虎山景區(qū)合作，以新年賜福為主題，推出了新年限定聯(lián)名產(chǎn)品，包括三款印著“福”“財”“旺”字樣的漢堡，以及“被祝福過”的周邊產(chǎn)品，即財神爺漢堡擺件、紅包及招財令。

在社交平臺，“漢堡王中國”發(fā)帖推介：“在等財神爺敲門？現(xiàn)在就來堡家，把財神爺迎回家！本堡牽手龍虎山，將被祝福過的滿滿福氣帶給堡貝！”

從這些動作看，漢堡王緊扣春節(jié)消費節(jié)點，與龍虎山景區(qū)聯(lián)名，但換個角度看，更像是漢堡王自己在向財神“求救”——原因再簡單不過，陷入發(fā)展困局的漢堡王比任何時候都更需要財神。

人人都愛財神

一曲《恭喜發(fā)財》能流行20年，且將繼續(xù)流行下去，與人人都想“發(fā)財”的普世愿望密切相關(guān)。

尤其是近些年，在公眾的“體感”中，賺錢越來越難，和財神相關(guān)的產(chǎn)品變得更加搶手。據(jù)媒體報道，以前新年時，流行吉祥如意、心想事成等傳統(tǒng)祝福產(chǎn)品，近幾年，財神系列產(chǎn)品異軍突起，“大有趕超之勢”。

最有意思的是，財神也得“適應”當下形勢，不能左右搖擺，看起來像搖頭，必須改為點頭。

義烏商貿(mào)城一位商家對媒體介紹，點頭財神吊飾上，財神抱著聚寶盆，頭部向前向后規(guī)律地擺動，“傳遞著一種肯定、同意的意味，這不就寓意著新年肯定要發(fā)財，大家圖個吉利”。他還提到，以前很多做生意的顧客買財神產(chǎn)品，現(xiàn)在年輕人也買得多。

大家越來越愛財神，可能正是漢堡王將目光聚焦到財神身上的原因，而它聯(lián)名的龍虎山景區(qū)，與財神頗有淵源。

在龍虎山，有一處著名景點，名叫“嗣漢天師府”，其屬于龍虎山景區(qū)，管理主體則是龍虎山道教協(xié)會。據(jù)“江西龍虎山景區(qū)”官方微信公眾號發(fā)布的文章稱，天師府是歷代天師掌管天下道教事務的總署及張?zhí)鞄熒钇鹁拥牡胤剑小吧裣啥妓⒌澜淌サ亍钡拿雷u。

天師府中，玄壇殿廣受關(guān)注，玄壇殿三間正殿奉祀著三位財神爺，分別是“正財神”趙公明、“文財神”范蠡、“武財神”關(guān)羽。其中，趙公明是龍虎山道教文化中備受推崇的財神神祇。

除了具體景點，每年農(nóng)歷三月十五被認為是趙公明的圣誕日，龍虎山會舉行盛大的納財接福等活動。另外，龍虎山的道長們會舉行修補財庫的儀式，助力信眾增強財運。

正因如此，從公眾心智的角度看，龍虎山財神方面的公眾心智較強，為了與其聯(lián)名，漢堡王還做了一定程度上的“妥協(xié)”。

由于道教傳統(tǒng)不吃牛肉，對于這次聯(lián)名，漢堡王強調(diào)產(chǎn)品包括黃金烤豬肘堡、黃金烤雞堡以及其它雞肉小食和甜品、飲料，不涉及任何牛肉類產(chǎn)品。

與此同時，漢堡王凸顯“被祝福過的滿滿福氣”“被祝福過的新春紅包與招財令”“被祝福過的財神爺漢堡擺件”，更以開盲盒的形式售賣前述“福”“財”“旺”漢堡，提升了品牌的情緒價值。

對此，一些網(wǎng)友直呼“其他周邊我愛搭不理，但是財神我是真的心動了”“為了財神，我沖了”。

不過，也有網(wǎng)友質(zhì)疑，認為漢堡王只是跟龍虎山景區(qū)聯(lián)名，不是和龍虎山道教協(xié)會或者天師府聯(lián)名，有蹭熱度之嫌。

龍虎山道教協(xié)會也發(fā)布聲明稱，上述聯(lián)名合作“與龍虎山道教協(xié)會及龍虎山嗣漢天師府無任何關(guān)聯(lián)”。

漢堡王為何“繞過”龍虎山道教協(xié)會不得而知，可以確定的是，漢堡王不斷推介這次的聯(lián)名產(chǎn)品，試圖借助財神吸引更多消費者。

財神救不了漢堡王

客觀來說，漢堡王聯(lián)名新品有好評，也不乏差評。

在美團，「新消費101」看到，對于“新春賜福黃金烤豬肘堡套餐”，有網(wǎng)友表示“好吃”“味道很不錯”，另有網(wǎng)友認為“豬肘不好吃”“豬肉沒什么味道，非常寡淡”“口感一般，吃的非常膩”。

就價格而言，新春賜福黃金烤豬肘堡套餐、黃金烤雞堡2件套團購均為5.3折，到手價分別為24.9元、20.5元，多名網(wǎng)友直指性價比較高。

結(jié)合起來看，漢堡王這次聯(lián)名以新春賜福為賣點，加上性價比的內(nèi)核，還是能承接部分消費者需求的。

然而，漢堡王的“軟肋”相當明顯。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，在快餐品牌中，截至2024年11月，華萊士的全國門店數(shù)超過2萬家；肯德基門店數(shù)已有11000余家；主打中國漢堡的塔斯汀門店數(shù)已增至8800余家，比2023年底增加了2000余家；麥當勞也加快了拓店速度，當前門店數(shù)有6700余家。

在“2024全國西式快餐門店規(guī)模TOP10品牌”中，漢堡王以1500多家的體量勉強排在末位，知名度比它更低的派樂漢堡都有1600多家門店，位居第九。

對于漢堡王門店數(shù)量過少的問題，母公司Restaurant Brands International（RBI）也曾公開反思：“這的確是賺錢的業(yè)務，但增速不足。”

為此，2023年，漢堡王一度加大馬力，當年新開門店近400家，在營門店增長近30%。

但是，到了2024年，開店勢頭再次疲軟。“極海品牌監(jiān)測”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年漢堡王關(guān)店數(shù)量激增，從2024年初的近1700家跌至2024年11月中旬的1500多家，不到一年的時間關(guān)店近300家(期間新開門店100+ ) ，使?jié)h堡王在營門店規(guī)模回退到2023年8月的水平。

為什么漢堡王不能持續(xù)拓店？一言以蔽之，競爭對手“不答應”。

“極海品牌監(jiān)測”統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，競爭對手中，肯德基對漢堡王的侵蝕最嚴重，漢堡王65%的門店500米范圍內(nèi)有至少一家肯德基，相比之下，受到麥當勞蠶食的門店占比不到50%，受到塔斯汀蠶食的門店僅為36%。

這也不難理解，肯德基、麥當勞堪稱炸雞漢堡品類的代名詞，二者門店多，密度大，品牌影響力強悍，漢堡王難以招架。

在此背后，是收入上的懸殊。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，按食品服務零售總額計算，2021年排名前二的肯德基、麥當勞市場份額分別為12.0%、6.7%，漢堡王只有1.2%的份額，僅為肯德基的十分之一、麥當勞的五分之一。

對于漢堡王門店和收入方面的體量，媒體常以“尷尬”來形容。事實亦是如此，漢堡王母公司“嫌棄”它開店太慢，但也沒能幫它加速跑，結(jié)果是，雖然名為“漢堡王”，中國市場的門店數(shù)量卻始終沒有突破2000家，淪為“小弟”。

這一次，漢堡王與龍虎山景區(qū)聯(lián)名，「新消費101」注意到，聯(lián)名電子券可在1349家門店通用。反過來看，要在這個門店規(guī)模上吸引更多消費者，難度不容小覷。何況，差不多同期，肯德基有“大金桶”及滿額送券等活動，麥當勞也有“0元吃”及消費送周邊等活動。

換句話說，漢堡王寄希望于財神，但在諸多掣肘的情況下，財神也救不了漢堡王。

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漢堡王的發(fā)展之所以難掩尷尬，不只是門店和收入上的表現(xiàn)不夠亮眼，還有節(jié)奏的錯位。

2005年，漢堡王正式進入中國，彼時，它主打一線城市核心商圈，突出的消費心智是單價更高的“品質(zhì)漢堡”，狠霸王、二層芝士、安格斯等系列漢堡受到消費者青睞。

與此相應的是，漢堡王早期沒有開放特許經(jīng)營，堅持直營，也是為了深耕“品質(zhì)漢堡”。

相比之下，肯德基、麥當勞加速向下滲透，不僅門店越來越多，價格也隨之降低。這時候，漢堡王更高的單價成了“勸退”消費者的一大因素。

后來，漢堡王放開特許經(jīng)營，吸引了一批加盟商。令人措不及防的是，近些年，消費整體低迷，肯德基、麥當勞掀起價格戰(zhàn)，中國漢堡品牌塔斯汀也繼續(xù)下拉價格。2023年，漢堡王順應變化，推出了“天天9.9”的低價套餐。

規(guī)模效應不強，大打價格戰(zhàn)，極為考驗品牌降本增效的能力，弄不好，加盟商的生存空間就會被擠壓。

2024年11月，媒體報道稱，漢堡王連關(guān)10家門店，這些門店集中在福建地區(qū)。媒體還發(fā)現(xiàn)，不只是福建，2024年以來，上海、安徽、重慶等多地的漢堡王門店宣布閉店。

同時，加盟商接連發(fā)聲，指控品牌方存在“霸王條款”、供應劣質(zhì)食材等問題。還有一些不合理的管理政策，比如，有加盟商透露，漢堡王強制要求門店購買16萬元的圣代機、5萬元的咖啡機等高價設(shè)備，他想退還，被總部以“統(tǒng)一配置”為由拒絕。

上述種種亂象，大多是漢堡王踏錯節(jié)奏的注解：長久維持“品質(zhì)漢堡”的品牌形象，無視行業(yè)發(fā)展趨勢，見勢不妙，回過神來，在沒有做大規(guī)模的背景下，卷入價格戰(zhàn)，品牌影響力、供應鏈、品控、服務體系等各個方面的問題都被快速放大，口碑因此惡化。

面對這一態(tài)勢，有媒體認為，漢堡王“仍應該養(yǎng)足精銳，做深做實一二線城市的‘精品漢堡’市場”。

「新消費101」覺得，“精品漢堡”當然有其市場，但在低迷的消費環(huán)境中，漢堡王的“品質(zhì)漢堡”也罷，行業(yè)所謂的“精品漢堡”也罷，都已今非昔比，對廣大消費者而言，不再那么有吸引力。

長遠看，一邊掙扎，一邊失落，在快餐江湖中越來越邊緣化，可能是漢堡王不得不劃出的“灰色軌跡”。

順著這個角度來說，或許，漢堡王需要重新理解財神。

在社交網(wǎng)絡(luò)推介財神爺漢堡擺件時，漢堡王寫道：“渴望暴富的心情無數(shù)次達到巔峰，財神爺終于接收到了堡貝的心聲！”

但其實，財神無法滿足人類一夜暴富的渴望。畢竟，連“正財神”趙公明自己，也是從打工的厲鬼，一步步努力，才最終“登位成神界最有錢的神”。

新聞引用：

1.《中國最尷尬的漢堡店，在夾縫中干著急》，新周刊

2.《“品質(zhì)漢堡”的招牌，漢堡王快守不住了》，氫消費

3.《年虧百萬！加盟商倒戈，低價競爭坑了漢堡王？》，食品內(nèi)參

4.《開400關(guān)300，漢堡王還能折騰個多少年？》，極海品牌監(jiān)測

5.《別信一夜暴富了，連財神都是底層“打工人”逆襲上位的？》，國家地理中文網(wǎng)