出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/薇薇

2021年，無印良品提出第二次創(chuàng)業(yè)，高舉“地域土著化”旗幟，克服市場環(huán)境影響和內(nèi)部波動(dòng)，用食品、化妝品、民俗旅館等多元化策略和屬地個(gè)性化開發(fā)手段，全方位聚客，快速擺脫困境，5年前的“零售優(yōu)等生”的感覺似乎又找回來了。

屬地個(gè)性化開發(fā)的手段之一是開設(shè)“無印良品500”日用雜貨小店，其中心價(jià)值線500日元(約等于24元人民幣)。2025年1月底，日經(jīng)中文等媒體披露，“無印良品500”今年將在中國大陸拓展開店，其背后邏輯究竟如何？

01

近兩年業(yè)績穩(wěn)步增長

最新月報(bào)顯示，以無印良品為主打的良品計(jì)劃在2025年1月的銷售業(yè)績持續(xù)增長。現(xiàn)存門店和網(wǎng)店增長11.3%，全部門店和網(wǎng)店合計(jì)增長19.6%，現(xiàn)存門店連續(xù)12個(gè)月高于上年同期業(yè)績。按商品分類，所有業(yè)務(wù)部門均超過去年同期水平，以服裝為中心的服裝、雜貨類增長15.5%，實(shí)現(xiàn)高增長預(yù)期。

據(jù)2025年1月10日發(fā)表的2025財(cái)年第一季度(2024年9月～11月)業(yè)績報(bào)告，公司銷售額為1976億日元(約95億人民幣)，同比增長21.3%，營業(yè)利潤為219億日元(約10億人民幣)，同比增長58.2%，凈利潤為149億日元(約7億人民幣)，同比增長52.6%。

其中，包括中國大陸在內(nèi)的東亞業(yè)務(wù)，銷售額為540億日元(約26億人民幣)，同比增長16.3%，營業(yè)利潤為111億日元(約5億人民幣)，同比增長30.7%。中國大陸業(yè)務(wù)出現(xiàn)穩(wěn)步增長，通過強(qiáng)化庫存周轉(zhuǎn)控制、加大雙11網(wǎng)絡(luò)營銷投入兩大手段，現(xiàn)存店鋪及網(wǎng)絡(luò)銷售同比增長10%，總體增長18.9%。

鑒于第一季度業(yè)績超出預(yù)期，良品計(jì)劃上調(diào)了2025財(cái)年(2024年9月～2025年8月)業(yè)績預(yù)期。銷售額由7340億日元(約353億人民幣)修正為7540億日元(約362億人民幣)，營業(yè)利潤由550億日元(約26億人民幣)修正為640億日元(約31億人民幣)，凈利潤由380億日元修正(約18億人民幣)為440億日元(約21億人民幣)，預(yù)計(jì)連續(xù)2年刷新最高業(yè)績紀(jì)錄。

02

對中國大陸業(yè)務(wù)持續(xù)增加投入

截止到2025年8月份的新財(cái)年，無印良品針對中國大陸市場的銷售業(yè)績計(jì)劃是，現(xiàn)存店鋪加上網(wǎng)絡(luò)銷售合計(jì)增長3%(原計(jì)劃為1%)，與整體東亞區(qū)域經(jīng)營計(jì)劃一致。

東亞區(qū)域店鋪數(shù)量及拓展趨勢顯示，以開發(fā)中國大陸店鋪為主，投入力度大、新開店數(shù)量多。本財(cái)年內(nèi)關(guān)閉15個(gè)店、新開41個(gè)店，凈增26個(gè)店，破舊立新，力度很大。從2023年以來中國大陸開店凈增數(shù)量比較，一是凈增店鋪數(shù)量持續(xù)增加，二是占據(jù)東亞區(qū)域開店的主要角色。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)良品計(jì)劃網(wǎng)站整理

從開店、運(yùn)營綜合經(jīng)營效率看，在2025財(cái)年第一季度公示會(huì)上，有關(guān)東亞區(qū)域營業(yè)利潤率改善因素，以及中國大陸業(yè)務(wù)銷售費(fèi)用率上升的因素，官方解釋為，中國臺(tái)灣、中國香港地區(qū)銷售業(yè)績貢獻(xiàn)提升，營業(yè)利潤率提高2.2%，達(dá)到20.5%；中國大陸的盈利能力有所改善，同時(shí)，為了增加銷售額、擴(kuò)大規(guī)模，增加了營銷推廣費(fèi)、人工費(fèi)等費(fèi)用，導(dǎo)致銷售管理費(fèi)率有所上升，屬于正常經(jīng)營范疇。

對于中國大陸市場預(yù)期分析，即如何看待中國大陸業(yè)務(wù)的增長潛力？清水智社長回答，中國大陸開店的發(fā)展空間很大，細(xì)分市場有觸底反彈的啟示。同時(shí)，在運(yùn)營方面與日本相比還有改善的余地。

他表示，在產(chǎn)品組合及研發(fā)方面，目前日用雜貨品在中國大陸屬地開發(fā)提供比例達(dá)到70%，今后還有繼續(xù)開發(fā)符合當(dāng)?shù)靥厣枨蟮漠a(chǎn)品，要像引入在日本熱銷的護(hù)膚品一樣，集中精力轉(zhuǎn)化在日本取得良好效果的產(chǎn)品。在0M0營銷方面，中國大陸經(jīng)營業(yè)務(wù)將率先整合物流一體化策略，反饋帶動(dòng)日本國內(nèi)物流系統(tǒng)改造。

總體上，中國大陸的經(jīng)營事業(yè)有進(jìn)一步增長機(jī)會(huì)。

03

“無印良品500”的價(jià)值選擇

2024年11月15日在公司組織的經(jīng)營方針說明會(huì)上，清水智社長對媒體表示，隨著國內(nèi)開設(shè)不同類型店鋪，店鋪總體規(guī)模不斷擴(kuò)大。主打模式以郊外600坪(約1980平方米)為引領(lǐng)，構(gòu)筑國際化經(jīng)營模式，同時(shí)繼續(xù)拓展開設(shè)小型雜貨店，即“無印良品500”。

 “無印良品500”的經(jīng)營定位是以提供支撐基本生活需求的商品為目標(biāo)，商品價(jià)值定位是聚焦500日元以下的日用品和消耗品。

圖源：FASHIONSNAP

2022年9月30日，“無印良品500”第一個(gè)店在JR三鷹車站四層開業(yè)，賣場面積約182平方米，商品組合中日用品約有2000種，合計(jì)約有3000種。價(jià)格線設(shè)計(jì)為，500日元以下的商品占70%左右。當(dāng)初計(jì)劃是到2023年2月末在城市中心開拓30個(gè)店，之后每年開20個(gè)店左右，預(yù)期規(guī)模達(dá)到2000個(gè)店，作為一種新的業(yè)態(tài)形式探索成功以后復(fù)制擴(kuò)大。

為什么要開設(shè)這種低價(jià)小店？公司決策者是怎么想的？

營業(yè)本部長兼銷售部長永原拓生表示：“與普通店鋪相比，新店鋪目標(biāo)是希望提高顧客購買頻率。顧客光顧一般較好的店鋪大約是每月一次，新店鋪希望顧客每周來一次左右”。

在此之前，2020年6月開始良品計(jì)劃在羅森便利店開設(shè)貨架，銷售無印良品商品，羅森便利店自己也在開發(fā)日用品，雖然效果尚可，但是商品數(shù)量太少，不足1000種，難以形成氣候，在“無印良品500”中有3000種商品，能夠提供更深入的生活必需品，并且可以將店鋪POS數(shù)據(jù)和現(xiàn)場服務(wù)溝通轉(zhuǎn)化到商品開發(fā)中。

提出這個(gè)設(shè)想的是良品計(jì)劃前社長堂前宣夫。2022年8月財(cái)年總結(jié)時(shí)，良品計(jì)劃遇到疫情意外影響、600坪標(biāo)準(zhǔn)店鋪效益惡化，月坪效約10萬日元(約4800人民幣)，計(jì)劃設(shè)想為14萬日元(約6721人民幣)，差距較大。加上市場價(jià)格爭議、頻繁開店導(dǎo)致利潤下降等多重打擊，堂前宣夫提出加強(qiáng)商品營銷、改革物流費(fèi)和系統(tǒng)運(yùn)營費(fèi)，授權(quán)店鋪?zhàn)灾鏖_發(fā)銷售，開設(shè)“無印良品500”小型店，將其商品組合方法向其它店鋪推廣，解決特殊低迷時(shí)期顧客不愿意到店、滯留時(shí)間短、購買率低的問題。后來證明這種思路是符合市場需求的。

2024年11月8日在福岡開設(shè)的新店，商品陣容組合包括：化妝品、食品點(diǎn)心、文具、廚房用品、清掃用品、襪子、內(nèi)衣等日用品和家居消耗品，由于商品開發(fā)新穎、價(jià)格較低，具有很強(qiáng)的自主聚客力。

圖源：福岡新聞

據(jù)福岡媒體分析，該店鋪的主要價(jià)值在于，適合年輕的家居主婦快速消費(fèi)。店鋪規(guī)模較小，商品組合緊湊，可以快速選擇、購買，使用便捷。對于一些不愿意長時(shí)間閑逛的女性是一個(gè)很好的吸客點(diǎn)。另一個(gè)價(jià)值點(diǎn)是可視化，靠墻貨架陳列一橫排化妝品，很多女性喜歡的“導(dǎo)入性化妝水”等熱門產(chǎn)品整齊排列，一目了然，成為吸引女性顧客的聚焦點(diǎn)。

04

“無印良品500”會(huì)大量出現(xiàn)？

從官方披露的經(jīng)營戰(zhàn)略構(gòu)想看，無印良品主推的店鋪規(guī)格是1980平方米的標(biāo)準(zhǔn)店，甚至更大規(guī)模的店。

2024年2月2日，無印良品在北京開設(shè)5000平方米店鋪，是中國大陸規(guī)模最大的旗艦店。其商品組合中40%是中國本地產(chǎn)品，以符合特色化消費(fèi)需求。時(shí)任公司副社長、中國區(qū)域負(fù)責(zé)人的清水智表示，中國大陸有充分的中產(chǎn)客群，追求自然、質(zhì)量、安全的高級(jí)消費(fèi)價(jià)值，具有深厚的消費(fèi)潛力，在大陸加速開店的戰(zhàn)略不會(huì)改變。主要市場價(jià)值目標(biāo)是中產(chǎn)階層客群，有日本通貨緊縮壓力下躍進(jìn)、提振的翻盤經(jīng)驗(yàn)在先，應(yīng)對手段會(huì)比較豐富，開設(shè)低價(jià)小店應(yīng)不是主要選項(xiàng)。

實(shí)際上，在通縮經(jīng)濟(jì)壓力下，普通大眾的心理錢包越來越小，即使是零散小店，也不見得隨意消費(fèi)，而且在全渠道比價(jià)系統(tǒng)的加持下，受商品質(zhì)價(jià)比的影響，會(huì)盡可能守住質(zhì)量、安全的心理消費(fèi)底線。對于中產(chǎn)階層，雖然受到一些預(yù)期陰冷的影響，但不會(huì)顯著降低質(zhì)量、安全、健康、自然取向的追求，已經(jīng)升級(jí)到心理精神層面的價(jià)值觀，不容易改變。

對于標(biāo)準(zhǔn)化大店來說，很多顧客在大店里不會(huì)注意到一些特色化小物件，通過“無印良品500”將這些創(chuàng)意要素充分展示出來，傳達(dá)給顧客，是一個(gè)積極的補(bǔ)充。

更重要的是，在新的經(jīng)營策略中，要提高標(biāo)準(zhǔn)化店鋪的店鋪運(yùn)營精度，推廣雜貨小型店“無印良品500”。對于服裝單店和雜貨店“無印良品500”等新業(yè)態(tài)店鋪，雖然預(yù)期不明朗，但其成長應(yīng)有一定潛力。到2027年8月，公司店鋪數(shù)量總數(shù)為1650個(gè)，年均凈增店鋪數(shù)量120個(gè)，其中國內(nèi)60個(gè)，海外60個(gè)，中國大陸為30個(gè)。

也就是說，起碼在最近兩年，“無印良品500”是作為繼續(xù)試探性經(jīng)營的產(chǎn)品形式，如果試水效果很好，可能會(huì)加大開店力度，但不大可能是開店的主要方向。

05

看好中國大陸市場潛力

清水智是2024年11月升任社長大位的，之前很長時(shí)間是中國事業(yè)負(fù)責(zé)人，作為大陸事業(yè)的首腦，他的強(qiáng)項(xiàng)是執(zhí)行力與速度。在政策說明會(huì)上，他多次被問到對中國大陸市場的看法，他坦率表示，過去三年中，中國經(jīng)營事業(yè)中，超過7成的生活雜貨由當(dāng)?shù)夭邉潯⑸a(chǎn)，開發(fā)適合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品，這是本地化的成果。另外通過庫存的一元化推進(jìn)OMO事業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制正在發(fā)揮效益。此外，在擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任(ESG)方面完善了服裝和塑料制品回收機(jī)制，經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)步成長。

對于市場前景的判斷，他認(rèn)為，中國大陸市場環(huán)境有整體向上的跡象。在這種情況下，目標(biāo)消費(fèi)者希望以合理的價(jià)格購買優(yōu)質(zhì)商品的需求仍然在增加，對于本公司來說是成長的機(jī)會(huì)。另外網(wǎng)絡(luò)營銷還有新的發(fā)展空間，龐大的中產(chǎn)階層構(gòu)成的市場仍存在巨大機(jī)遇。

對于新的經(jīng)營規(guī)劃，他表示8個(gè)增長驅(qū)動(dòng)因素會(huì)分階段、步驟落實(shí)。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷將以中國大陸先行的舉措為標(biāo)桿，引導(dǎo)推進(jìn)整體實(shí)施。

關(guān)于運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)防范，他表示，改進(jìn)優(yōu)化采購結(jié)構(gòu)不是一個(gè)簡單的事情，要通過生產(chǎn)內(nèi)置化的措施，也可以說是靠前監(jiān)督、指揮的方法，每周與負(fù)責(zé)的董事經(jīng)理們確認(rèn)進(jìn)度，還要經(jīng)常前往海外生產(chǎn)、店鋪管理點(diǎn)確認(rèn)進(jìn)度，在一線妥善應(yīng)對意想不到的情況，確保運(yùn)營安全。

寫在最后

近幾年來，從松崎曉到堂前宣夫兩任社長，一直在追求個(gè)性化、屬地化經(jīng)營風(fēng)格，以效益為核心，授權(quán)下屬拓展創(chuàng)新，因此，無印良品的經(jīng)營手段變化，不限于某種店鋪風(fēng)格，而是要看到其價(jià)值定位追求。

2020年12月3日，無印良品在住友房地產(chǎn)開發(fā)的大型商業(yè)設(shè)施“有明花園”開設(shè)了東京有明店。該店擁的價(jià)值點(diǎn)不是賣貨，而是以“銷售空間”為主題，展開與“生活支援”、“家庭輔助”、“社區(qū)輔助”相關(guān)的三個(gè)維度，貼合特殊社會(huì)環(huán)境下大眾的身心需求。

2025年3月1日，無印良品全球最大的旗艦店將在奈良縣橿原市的永旺商業(yè)體開業(yè)。該店是2024年11月關(guān)閉以后的調(diào)改版，面積擴(kuò)大10倍，約8200平方米。

其主打概念不是表面的書店與咖啡復(fù)合化經(jīng)營，而是回收資源利用，包括服裝類的纖維制品、塑料收納用、護(hù)膚用品等塑料瓶容器以及舊家具、雜貨等。更神奇的是將設(shè)置修理工作室，修理、維護(hù)和銷售家具，打造資源循環(huán)利用的新?lián)c(diǎn)。

所以，關(guān)注無印良品，要選好視角。“無印良品500”開進(jìn)來，不在于數(shù)量多少，而在其靈活機(jī)動(dòng)作戰(zhàn)的價(jià)值取向。