出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 潘玉明

編輯/薇薇

又到一年一度的情人節(jié)（2月14日），每年與這個(gè)節(jié)日深度捆綁的受消費(fèi)者喜愛的商品當(dāng)屬巧克力了，在人們固有的觀念中，巧克力象征著愛情的甜蜜。

在日本，人們習(xí)慣以為情人節(jié)巧克力首選送給情人，但今年不是嘍，情人節(jié)巧克力正在從社交禮品轉(zhuǎn)化為個(gè)人消費(fèi)嗜好。

多項(xiàng)調(diào)查顯示，購買巧克力的目的是給配偶和孩子，是回饋守候自己本命的家人。一位網(wǎng)友說，有妻子做的巧克力蛋糕和女兒做的巧克力餅干，已經(jīng)非常幸福了，比起接受別人的饋贈(zèng)還得考慮回贈(zèng)，家人之間就不用在意這些“麻煩”。

1、情人節(jié)巧克力營銷緣起伊勢(shì)丹百貨

據(jù)巧克力專題記者市川步美著文介紹，1873年，日本派出使團(tuán)到法國考察，參觀了位于巴黎郊外的巧克力工廠。1899年，“森永制果”派人到美國學(xué)習(xí)歐美點(diǎn)心制作工藝，在1909年制作了日本第一塊巧克力，成為巧克力產(chǎn)業(yè)先驅(qū)。1951年，民間廣播開始介紹巧克力，1953年電視廣告出現(xiàn)巧克力形象，巧克力消費(fèi)市場逐漸普及開來。

根據(jù)日本巧克力可可協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，情人節(jié)期間女性給男性贈(zèng)送巧克力的風(fēng)俗最早開始于1950年代。1958年，新宿伊勢(shì)丹百貨店舉辦情人節(jié)三天促銷活動(dòng)，借鑒了巴黎情人節(jié)送鮮花和卡片的習(xí)慣，創(chuàng)建購買巧克力贈(zèng)送留言卡片的促銷形式：購買3塊50日元（約2.4人民幣）的板式巧克力，可以贈(zèng)送一張20日元（約0.9人民幣）的留言卡片，合計(jì)為170日元（約8人民幣）。

日本零售業(yè)售貨夾帶留言卡是多數(shù)企業(yè)的普遍做法，但是在情人節(jié)送出留言卡就成為一個(gè)新的暗示引子，或許成為了誘發(fā)女性給喜歡的男性贈(zèng)送巧克力的引信，逐漸蔓延成風(fēng)。

進(jìn)入1980年代，百貨店各出奇招，編造情人節(jié)促銷話題、銷售巧克力相關(guān)制品成為一個(gè)固定的節(jié)目。例如1984年大榮聘請(qǐng)著名音樂人坂本龍一參與情人節(jié)促銷活動(dòng)，主題稱為“龍一的情人節(jié)”。然而到了1985年2月12日，在東京和名古屋的超市質(zhì)監(jiān)抽查發(fā)現(xiàn)加入化學(xué)添加劑氫氰酸鈉的巧克力產(chǎn)品，使得巧克力促銷一度陷入冰水。當(dāng)年8月份，相關(guān)企業(yè)面對(duì)公眾媒體發(fā)布宣告，接受處罰。

1986年，日本政府推出男女雇用機(jī)會(huì)均等法案。當(dāng)年4月，朝日電視播出鼓勵(lì)女性就業(yè)的相關(guān)節(jié)目，逐漸傳播提升女性就業(yè)地位，女性自主消費(fèi)也逐漸提升，并掌握一定的主動(dòng)權(quán)。據(jù)日生基礎(chǔ)研究所早期的調(diào)查報(bào)告顯示，情人節(jié)期間女性給男性送巧克力的風(fēng)俗的確同女性就業(yè)地位的提升有直接關(guān)系，并提出一個(gè)新的概念，叫“義理巧克力”，即兩性交際用巧克力。到1988年“義理巧克力”成為全國媒體采用的新詞匯，形成時(shí)尚風(fēng)氣。1988年2月8日，日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，利用便宜的板式巧克力送給男性朋友成為新的時(shí)尚話題。情人節(jié)商戰(zhàn)市場將快速擴(kuò)大，從400億日元（約19億人民幣）提升到1000億日元（約48億人民幣）的規(guī)模。

實(shí)際商業(yè)運(yùn)作已經(jīng)超過了該媒體的推測，情人節(jié)話題促銷，很快演變成以日本百貨店為代表的國際飲食博覽會(huì)標(biāo)簽。

2、玩轉(zhuǎn)國際化博覽會(huì)盛典

在日本提起情人節(jié)巧克力關(guān)鍵詞，幾乎都能勾起百貨店的相關(guān)主題促銷記憶。

那么，百貨店為什么盯上了情人節(jié)這檔西洋節(jié)日？

眾所周知，每年的2月和8月是百貨店整體銷售相對(duì)低迷的時(shí)段，為了策劃專屬活動(dòng)、塑造淡季不淡的經(jīng)營人氣、商氣，日本百貨店從1958年開始利用情人節(jié)舉辦連續(xù)三天的巧克力主題促銷。到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到店鋪日均銷售1億日元（約477萬人民幣）以上的全國性促銷節(jié)。

其中，有4個(gè)主題會(huì)場不能忽視。

圖源：H2O官網(wǎng)

其一、大阪的阪急百貨舉辦的情人節(jié)巧克力博覽會(huì)，是日本全國規(guī)模最大的情人節(jié)巧克力促銷活動(dòng)。一是時(shí)間長，每年從1月中旬到2月14日截止，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它店鋪3天、一周、10天的“小玩鬧”。二是品牌多。每次都可以聚集300多個(gè)國內(nèi)外相關(guān)的知名巧克力品牌以及新生品牌。2025年博覽會(huì)主題是奶糖和巧克力組合。促銷期間，有奶糖、糖果、巧克力、巧克力蛋糕等各類點(diǎn)心，有普通散裝也有精制盒裝，滿足國際化不同需求。會(huì)展期間，百貨店全部14個(gè)樓層賣場都打造成巧克力顏色元素，形成一種震撼的視覺和體驗(yàn)效果。

消費(fèi)者光臨位于9層的慶典廣場，可以免費(fèi)參加主題培訓(xùn)、宣講、品嘗，自由選擇購買，還可以享受國際化的加工才藝展示、異域文化體驗(yàn)。

其二、JR名古屋高島屋SC巧克力展賣。該店鋪的情人節(jié)主題聚客活力在整個(gè)中部地區(qū)首屈一指。2025年引入約150個(gè)品牌展賣。根據(jù)企業(yè)發(fā)布信息顯示，2024年情人節(jié)促銷業(yè)績達(dá)到41億日元，實(shí)現(xiàn)歷史新高。其主要會(huì)場在10層的促銷廣場，包括美食廣場岡崎店在內(nèi)的7個(gè)樓層均分布有主題活動(dòng)元素，分類聚集相關(guān)興趣愛好者。主要特點(diǎn)在于，促銷期間定制化的巧克力產(chǎn)品專門使用名古屋及東海三個(gè)縣的素材原料，形成獨(dú)特的地域消費(fèi)風(fēng)格。很多對(duì)巧克力感興趣的消費(fèi)者對(duì)巧克力分級(jí)和口味風(fēng)格并不是非常了解，現(xiàn)場有專業(yè)人士演示講解，傳播巧克力相關(guān)認(rèn)知，加深社會(huì)媒體化運(yùn)營價(jià)值。

其三、新宿伊勢(shì)丹巧克力沙龍。以新宿伊勢(shì)丹店為主導(dǎo)，企業(yè)分布在其它各個(gè)地方的店鋪也同期舉辦巧克力沙龍主題活動(dòng)。伊勢(shì)丹百貨組織情人節(jié)巧克力促銷歷史悠久、花樣翻新。1995年開始專門舉辦法國巴黎巧克力展銷會(huì)。該活動(dòng)在巴黎和東京等10多個(gè)城市巡回展銷。2003年開始，在新宿伊勢(shì)丹店開設(shè)綜合性巧克力專題促銷。

2025年的專題促銷聚集了100多個(gè)國內(nèi)外品牌，特別是從歐美等地直接采購運(yùn)送、引入新鮮的巧克力產(chǎn)品，受到國際化多維度粉絲的擁護(hù)和追捧。活動(dòng)期間有專業(yè)攝影展、繪畫座談、專題沙龍、才藝展示匯演等多項(xiàng)拓展活動(dòng)，還照例邀請(qǐng)一些高水平的專業(yè)巧克力制作大師到場，為現(xiàn)場的粉絲演示巧克力加工才藝。主題活動(dòng)分為三部分，一是可可的魅力，聚焦素材和原料宣講、展銷；二是從國外直接采購的各類巧克力產(chǎn)品集中促銷；三是國內(nèi)外粉絲熱切期盼的高級(jí)巧克力才藝表演、深度交流。

其四、高島屋巧克力匯展。2025年高島屋百貨店的巧克力匯展，以東京的日本橋店、新宿店、玉川店為主要場景。其它各地方共有14家店鋪聯(lián)合協(xié)同舉辦。高島屋巧克力匯展吸引了100多個(gè)品牌參加。其主要特色是引入獨(dú)有的品牌風(fēng)味，在其它店鋪難以品嘗到的產(chǎn)品或品牌，采購經(jīng)理放眼國際市場，輻射到了南美洲、非洲等國家和地區(qū)的品牌，力求打造符合在高島屋經(jīng)常購物的高端會(huì)員的獨(dú)有品位，傳遞高質(zhì)量、高安全感和高服務(wù)能力的店鋪品牌形象。

圖源：熊本日日新聞鶴屋百貨店巧克力促銷場

3、情人節(jié)消費(fèi)價(jià)值轉(zhuǎn)化

在肯定百貨店作為情人節(jié)主要演出舞臺(tái)的同時(shí)，要看到情人節(jié)消費(fèi)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，底層動(dòng)力則是消費(fèi)價(jià)值觀和社會(huì)人性價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。

其一、“義理”風(fēng)俗被否定。近10年來，“義理巧克力”的兩性社交消費(fèi)，正在被新的青年一代所漠視。根據(jù)日本生命保險(xiǎn)在1月4—15日的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，有11716人參與回答。有35.3%的人表示要購買送禮，其中送給配偶或同居者占64.3%，送給孩子占28%，成為主要選項(xiàng)。相應(yīng)地，職場人員送給同事和朋友占比為12.5%，比2020年的23.7%下降約10個(gè)百分點(diǎn)。作為情人交際的“義理”用途，認(rèn)為沒有必要的超過7成。其中，女性占70.8%，男性占73.6%。可見，兩性交際類的巧克力送禮風(fēng)俗，總體已經(jīng)被否定。

其二、消費(fèi)預(yù)算下降。情人節(jié)的一般意義的社交文化屬性也在淡化，而且個(gè)人消費(fèi)預(yù)算也在不斷走低。根據(jù)消費(fèi)者的支出預(yù)算調(diào)查，今年支出3818日元（約182人民幣）。對(duì)比2022年同期為4792日元（約228人民幣）、2024年同期為4008日元（約191人民幣），消費(fèi)欲望明顯降低。

根據(jù)intage的專項(xiàng)調(diào)查（全國15—79歲男女，合計(jì)5000人），情人節(jié)期間女性平均消費(fèi)預(yù)期同比下降9%。主要原因是物價(jià)上漲。根據(jù)全國6000個(gè)被調(diào)查店鋪提供數(shù)據(jù)，2022年開始，以往多用于社交零食的100日元（約5人民幣）以下的小包裝板式巧克力的價(jià)格快速拉升，進(jìn)入2025年已經(jīng)接近140日元（約7人民幣）。

其三、社交功能淡化。對(duì)于社交消費(fèi)，受訪的多數(shù)在職女性表示，不想?yún)⒓由缃磺煽肆�交換活動(dòng)。選項(xiàng)占比為84.2%，該意向連續(xù)四年走高，今年達(dá)到最高占比，說明情人節(jié)巧克力社交功能也基本廢棄。

其四、消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)型。巧克力價(jià)格變動(dòng)，也帶來新的銷售熱點(diǎn)變化，從習(xí)慣性在百貨店購買轉(zhuǎn)向超市、藥妝店、便利店等渠道。

據(jù)每日新聞的報(bào)道，2025年消費(fèi)者購買巧克力場所選擇有變化。2022年購買巧克力的首選渠道是百貨店，由于疫情原因，網(wǎng)絡(luò)渠道購買排第二位，超市排在第三位。2023年和2024年都是百貨店居首位，超市居第二位。2025年，超市首次上升到首位，占比為31%，百貨店第一次退居第二位，占比為29%，網(wǎng)絡(luò)渠道占比下降到15%。

針對(duì)這種消費(fèi)轉(zhuǎn)向、低價(jià)訴求，預(yù)計(jì)從今年開始，大型超市伊藤洋華堂、西友、永旺以及Costco，各個(gè)便利店企業(yè)將持續(xù)加大巧克力品類的策劃、經(jīng)營，形成新的一波業(yè)績峰值。

3、兩點(diǎn)啟示

其一、百貨店有創(chuàng)新機(jī)會(huì)。情人節(jié)銷售巧克力，誰能想到和百貨店直接掛鉤？可是日本百貨店做到了，塑造成全國、甚至國際影響力的營銷事件。我們國內(nèi)的百貨店也有組織情人節(jié)促銷，可是與日本百貨店規(guī)模效益比較，無法相提并論。我們完全可以學(xué)習(xí)借鑒中國傳統(tǒng)文化，通過區(qū)域民族習(xí)俗和國際情懷主題，塑造屬于企業(yè)自己的獨(dú)特話題。

其二、消費(fèi)價(jià)值觀在變化。網(wǎng)絡(luò)為媒的國際消費(fèi)價(jià)值觀在快速融合，情人節(jié)的消費(fèi)價(jià)值在轉(zhuǎn)向自然個(gè)人、本命家庭，社交屬性在淡化，由此可見，墨守成規(guī)的經(jīng)營模式、營銷機(jī)制都需要定時(shí)盤點(diǎn)、適時(shí)反省：機(jī)會(huì)在哪、如何做，這便是商業(yè)的神髓吧。