出品/瀝金

撰文/朱可翔

小紅書的商業(yè)價(jià)值，很大程度體現(xiàn)在種草能力上。

“遇事不決小紅書”，早已成了大量用戶的日常。有統(tǒng)計(jì)指出，經(jīng)過(guò)小紅書種草的消費(fèi)品類，用戶決策周期平均縮短了一半。

能否成功種草，關(guān)鍵在于理解用戶的真實(shí)想法，而抓住用戶最敏感的變化趨勢(shì)，品牌會(huì)更容易找到增長(zhǎng)的切口。

2024年已經(jīng)過(guò)去，小紅書又發(fā)生了哪些變化？消費(fèi)智庫(kù)瀝金聯(lián)合千瓜，針對(duì)小紅書護(hù)膚、彩妝、食品飲料等多個(gè)品類近幾個(gè)月的用戶內(nèi)容熱詞進(jìn)行了洞察，提煉出了33個(gè)細(xì)分的品類機(jī)遇，幫助行業(yè)快速找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

不同品類的討論熱度有一定差異，較為熱門的品類選取TOP50進(jìn)行洞察，排名綜合考量詞匯的聲量規(guī)模、增長(zhǎng)率等因素后生成。

護(hù)膚品類

1. 保濕依然是護(hù)膚的核心需求，尤其是在秋冬這樣的干燥季節(jié)，消費(fèi)者對(duì)保濕產(chǎn)品的需求顯著增加。筆記數(shù)量和互動(dòng)數(shù)據(jù)表明，保濕類產(chǎn)品在小紅書上的討論熱度非常高，尤其是“保濕不膩”和“保濕不油”等關(guān)鍵詞，反映了消費(fèi)者對(duì)輕薄、不油膩的保濕產(chǎn)品的偏好。

2. 抗衰老和修復(fù)類產(chǎn)品的討論熱度較高，尤其是含有“膠原蛋白”和“勝肽”成分的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)抗皺、淡紋等功效的關(guān)注度顯著提升，尤其是眼部抗皺和唇部淡紋等局部抗衰老需求。這表明消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的功效性要求越來(lái)越高，抗衰老市場(chǎng)潛力巨大。

3. 局部護(hù)理需求精細(xì)化，尤其是針對(duì)眼部、嘴角、唇部等特定部位的產(chǎn)品。局部護(hù)理產(chǎn)品的討論熱度較高，反映了消費(fèi)者對(duì)細(xì)節(jié)護(hù)理的關(guān)注度提升。

4. 敏感肌護(hù)理產(chǎn)品的討論熱度較高，尤其是針對(duì)干燥、緊繃、脫皮等問(wèn)題的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)溫和、舒緩、修復(fù)類產(chǎn)品的需求增加，反映了敏感肌人群對(duì)護(hù)膚品的安全性和溫和性的高度關(guān)注。

5. 含有天然成分和植物提取物的產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞，尤其是“天然果油”和“植萃油脂”等關(guān)鍵詞，反映了消費(fèi)者對(duì)天然、溫和、環(huán)保成分的偏好。以油養(yǎng)膚的概念也逐漸流行，表明消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的成分和來(lái)源越來(lái)越重視。

6. 含有功效性成分（如勝肽、膠原蛋白）的產(chǎn)品受到消費(fèi)者追捧，尤其是抗衰老和修復(fù)類產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)成分的關(guān)注度越來(lái)越高，功效性成分成為產(chǎn)品宣傳的重要賣點(diǎn)。

彩妝品類

7. 消費(fèi)者對(duì)底妝的需求越來(lái)越傾向于自然、服帖和透亮的效果。“素顏好皮”和“服帖透亮”等關(guān)鍵詞的討論熱度極高，反映了消費(fèi)者對(duì)打造自然裸妝效果的追求。

同時(shí)，“妝養(yǎng)一體”概念的流行表明，消費(fèi)者越來(lái)越注重彩妝產(chǎn)品的護(hù)膚功效，希望在化妝的同時(shí)也能保養(yǎng)皮膚。

8. 季節(jié)性?shī)y容熱度高，“秋冬妝容”、“圣誕妝容”和“凍傷妝”等關(guān)鍵詞顯示出這一點(diǎn)。消費(fèi)者在特定節(jié)日或季節(jié)會(huì)追求與之相符的妝容風(fēng)格，反映了季節(jié)性彩妝需求的周期性變化。品牌可以抓住這些節(jié)點(diǎn)，推出相應(yīng)的限量產(chǎn)品或妝容教程，吸引消費(fèi)者關(guān)注。

9. 唇妝依然是彩妝焦點(diǎn)，尤其是“紅唇妝”和“復(fù)古紅色”等關(guān)鍵詞的討論熱度極高。消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典紅色和紅棕色系唇妝的偏好顯著，反映了對(duì)復(fù)古風(fēng)格和經(jīng)典妝容的持續(xù)熱愛(ài)。

10. 香氛彩妝受關(guān)注，尤其是“依蘭香”和“桂花香味”等關(guān)鍵詞。消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的香味越來(lái)越關(guān)注，尤其是獨(dú)特、不撞香的香型。這表明香氛彩妝市場(chǎng)潛力巨大，品牌可以通過(guò)推出具有獨(dú)特香味的彩妝產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。

11. 防水和遮瑕需求顯著，反映了消費(fèi)者對(duì)持久、高遮瑕力產(chǎn)品的需求。尤其是在夏季或需要長(zhǎng)時(shí)間持妝的場(chǎng)合，防水遮瑕產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選。

12. 特殊妝容風(fēng)格受歡迎，尤其是“混血風(fēng)”和“凍傷妝”等關(guān)鍵詞。消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特、個(gè)性化的妝容風(fēng)格越來(lái)越感興趣，反映了對(duì)妝容多樣性和創(chuàng)意性的追求。

13. 甲妝需求上升，由“新年甲”等關(guān)鍵詞可以看出。消費(fèi)者在特定節(jié)日或場(chǎng)合會(huì)對(duì)甲妝有更高的需求，反映了甲妝市場(chǎng)的潛力。

身體護(hù)理

14. 手部護(hù)理需求顯著增長(zhǎng)，消費(fèi)者不僅關(guān)注基礎(chǔ)保濕（如“保濕不膩”“保濕不油”），更追求功能性（如“去手紋”“精華護(hù)手”）和成分精細(xì)化（如“玫瑰護(hù)手”“護(hù)手成分”）。高互動(dòng)量的“玫瑰護(hù)手”“精華護(hù)手”等詞，反映了消費(fèi)者對(duì)高附加值手部產(chǎn)品的偏好。

15. 消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)護(hù)理的關(guān)注集中在修復(fù)損傷和造型需求，比如“護(hù)發(fā)絲”“營(yíng)養(yǎng)發(fā)絲”和“卷發(fā)定型”“燙發(fā)篇”等關(guān)鍵詞。高熱度詞“護(hù)發(fā)絲”和“卷發(fā)定型”表明，消費(fèi)者既追求頭發(fā)健康，也重視個(gè)性化造型效果。

16. 身體護(hù)理需求向天然成分和深度滋潤(rùn)傾斜。“植物基酸”“植物洗護(hù)”等詞熱度高，反映了消費(fèi)者對(duì)溫和、環(huán)保清潔配方的偏好；“以油潤(rùn)膚”“天然果油”則表明“以油養(yǎng)膚”概念從面部延伸至全身，追求長(zhǎng)效保濕和膚感升級(jí)。

17. 針對(duì)干燥問(wèn)題的產(chǎn)品需求迫切，尤其是冬季皮膚干癢、脫屑等痛點(diǎn)，這反映了一定的季節(jié)性。“干燥止癢”“干皮掉屑”等詞互動(dòng)量高，消費(fèi)者急需兼具修護(hù)和長(zhǎng)效保濕功效的產(chǎn)品。

18. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的科技背書和功效宣稱敏感，如“促滲科技”和“修護(hù)科技”等高互動(dòng)詞，表明品牌需通過(guò)成分創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)強(qiáng)化產(chǎn)品說(shuō)服力。

19. 香氛成為個(gè)護(hù)產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)。例如“扁桃油”“玫瑰護(hù)手”等詞隱含對(duì)天然香氣的偏好，消費(fèi)者在清潔和護(hù)理過(guò)程中追求愉悅的嗅覺(jué)體驗(yàn)，尤其是植物提取物帶來(lái)的自然香味。

20. 頭皮護(hù)理從去屑基礎(chǔ)需求轉(zhuǎn)向溫和養(yǎng)護(hù)，“溫和育發(fā)”和“去屑配方”等詞表明，消費(fèi)者更關(guān)注清潔產(chǎn)品的安全性和功能延伸，比如防脫育發(fā)。

食品飲料

21. 健康化與功能性需求顯著，比如“0糖黑巧”強(qiáng)調(diào)無(wú)糖配方，符合控糖、減脂人群需求，“高纖黑麥”“營(yíng)養(yǎng)顆粒”反映消費(fèi)者對(duì)飽腹感、腸道健康的關(guān)注，“有機(jī)藍(lán)莓”“有機(jī)茶油”等詞高頻出現(xiàn)，體現(xiàn)對(duì)食品原料安全性和天然性的重視。

22. 水果元素主導(dǎo)，草莓成超級(jí)爆款，從筆記數(shù)量來(lái)看，“水果草莓”呈斷崖式第一，覆蓋飲品、甜品、零食等場(chǎng)景，因其酸甜口感和高顏值成為“流量密碼”。

23. 口感體驗(yàn)成為消費(fèi)決策關(guān)鍵，消費(fèi)者對(duì)“酥脆”“多汁”“軟糯”等口感描述敏感，直接影響購(gòu)買欲。

24. 植物基與乳制品的雙向熱度提升，豆乳拿鐵、黃豆燕麥等植物基飲品和食品受追捧，符合乳糖不耐和環(huán)保需求。

25. “新中式”需求顯現(xiàn)，傳統(tǒng)風(fēng)味升級(jí)，比如姜汁紅糖（養(yǎng)生）、鮮嫩不腥（水產(chǎn)加工）等詞，很多傳統(tǒng)食品正在通過(guò)工藝改良滿足現(xiàn)代口味。

醫(yī)藥保健

26. 和涂抹式的護(hù)膚品一樣，抗老抗衰也是內(nèi)服保健品的核心賣點(diǎn)之一，如“抗黃提亮”、“除皺抗衰”“去黃亮膚”等，表明消費(fèi)者對(duì)皮膚護(hù)理和延緩衰老的關(guān)注度持續(xù)上升。

27. 功能性護(hù)理，如“痘痘淡化”“修護(hù)關(guān)節(jié)”“關(guān)節(jié)舒緩”，表明市場(chǎng)對(duì)具有特定功能的護(hù)理產(chǎn)品需求增加；而“靈芝人參”“果蔬纖維”“黑藜麥”等熱詞，反映了對(duì)健康食品和補(bǔ)充劑的需求增加。

服飾品類

28. “發(fā)熱科技”“科技蓄熱”“動(dòng)態(tài)保暖”等詞匯，顯示出在服飾領(lǐng)域科技賦能的特點(diǎn)比較突出，新技術(shù)、新材料的概念應(yīng)用越來(lái)越廣泛，未來(lái)可能成為主流趨勢(shì)。

29. 場(chǎng)景化需求較為明顯，限于表格呈現(xiàn)的篇幅，實(shí)際話題熱度榜單呈現(xiàn)了很多諸如“滑雪季”“下雪穿搭”等詞匯，顯示出秋冬季節(jié)不同場(chǎng)景下的特定需求。

30. 重視高品質(zhì)材料和工藝，如“優(yōu)質(zhì)鴨絨”、“進(jìn)口鵝絨”等，顯示出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求。

運(yùn)動(dòng)戶外

31. 保暖材料多樣化，從傳統(tǒng)的羊毛、羽絨到新型材料如德絨、納米海綿等，材料選擇更加豐富。

32. 多功能復(fù)合，單一產(chǎn)品具備多種功能，如保暖 防滑、保暖 防水等，滿足多場(chǎng)景需求。

33. 時(shí)尚與實(shí)用并重，熱詞中既有“時(shí)尚潮款”、“可愛(ài)加絨”，也有“防風(fēng)抗寒”、“高效保暖”，表明消費(fèi)者追求既好看又實(shí)用的產(chǎn)品。

瀝金點(diǎn)評(píng)

小紅書的用戶群體以年輕女性為主，相當(dāng)程度上代表了消費(fèi)力最旺盛群體的態(tài)度。通過(guò)精準(zhǔn)把握這部分用戶的需求，品牌能找到更豐富更有效的開(kāi)品角度和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

上面的數(shù)據(jù)可以總結(jié)出一些共性，健康、興趣、時(shí)尚、科技，往往是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵要素。恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)在這些方向發(fā)力，更容易找到和圈定細(xì)分消費(fèi)群體。