出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/日本購物中心協(xié)會(huì)

編譯/松柏

在消費(fèi)者的印象中，日本購物中心一直是高品質(zhì)、精細(xì)化運(yùn)營的代名詞。從銀座繁華地段的垂直商業(yè)，到近郊的大型購物中心，都是全球零售商競相學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。然而，這個(gè)零售強(qiáng)國正在經(jīng)歷著一場靜悄悄的轉(zhuǎn)型。

據(jù)日本購物中心協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年日本預(yù)計(jì)僅有16家新購物中心開業(yè)，創(chuàng)下自1975年有統(tǒng)計(jì)以來的歷史最低。與此同時(shí)，截至2024年底，日本購物中心總數(shù)已降至3090家，呈現(xiàn)出連續(xù)六年的下滑態(tài)勢。

然而有趣的是，在購物中心數(shù)量不斷縮減的背后，2024年1-11月的銷售業(yè)績卻持續(xù)保持同比增長。這一看似矛盾的現(xiàn)象，實(shí)則深刻反映了日本購物中心行業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中的創(chuàng)新與韌性。

01

“減量提質(zhì)”背后的四大特征

自1969年日本首家現(xiàn)代購物中心“玉川高島屋購物中心”開業(yè)以來，日本購物中心行業(yè)已走過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展歷程。2024年，這一成熟市場呈現(xiàn)出以下四個(gè)顯著特征：

第一，區(qū)位布局更趨理性分化。大都市核心區(qū)的購物中心持續(xù)保持強(qiáng)勁增長，主要受益于入境游客消費(fèi)的強(qiáng)勁拉動(dòng)。與此同時(shí)，位于城市周邊、面向休閑需求的大型購物中心也表現(xiàn)亮眼，成功吸引了大量國內(nèi)外游客。然而，中等城市中心區(qū)的鄰里型購物中心則面臨較大挑戰(zhàn)，受極端天氣等因素影響，顧客到訪意愿下降，整體增長乏力。

第二，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)深度調(diào)整。經(jīng)營重心正從“商品零售”向“服務(wù)體驗(yàn)”轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，服裝業(yè)態(tài)占比從2019年的18.0%顯著下降至2024年的10.3%；餐飲業(yè)態(tài)則從19.0%大幅提升至27.5%；服務(wù)業(yè)態(tài)也從22.0%增長到23.7%。這一轉(zhuǎn)變與電商的快速發(fā)展和消費(fèi)者行為模式的改變密切相關(guān)。

第三，項(xiàng)目規(guī)模趨向小型化。2024年新開購物中心的平均面積為10858平方米，較上年的17168平方米明顯縮減，其中1萬平方米以下的項(xiàng)目占比高達(dá)70%。這一趨勢反映出購物中心正向社區(qū)化、便利化方向發(fā)展。值得注意的是，雖然單體規(guī)模縮小，但在功能配置上卻更加完善，特別是在食品零售和社區(qū)服務(wù)等領(lǐng)域的布局更為豐富。

第四，經(jīng)營效益顯著提升。盡管購物中心總數(shù)連續(xù)六年下降，至2024年底已降至3090家，但行業(yè)整體銷售表現(xiàn)卻逆勢上揚(yáng)。2024年1-3月期間，在入境游客消費(fèi)和團(tuán)體消費(fèi)的雙重推動(dòng)下，全行業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢頭。即使面臨通脹壓力，購物中心通過創(chuàng)新營銷和特色活動(dòng)，仍保持了穩(wěn)定的客流量和營業(yè)額。

02

從商業(yè)空間到社會(huì)空間的蝶變

2024年，日本購物中心行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的變革，這種變革不僅體現(xiàn)在商業(yè)形態(tài)的升級(jí)，更在于社會(huì)功能的拓展，標(biāo)志著行業(yè)從傳統(tǒng)的零售場所向多功能社會(huì)服務(wù)載體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

在商業(yè)形態(tài)升級(jí)方面，涌現(xiàn)出一批創(chuàng)新項(xiàng)目和理念：

第一個(gè)關(guān)鍵詞是“社區(qū)生活中心”。這類購物中心以服務(wù)周邊居民為核心，重點(diǎn)打造“15分鐘生活圈”，通過完善的餐飲設(shè)施和舒適的休憩空間設(shè)計(jì)，滿足居民的日常需求。以名古屋市的“iiNE Marché”為例，該項(xiàng)目創(chuàng)新性地將購物、醫(yī)療、育兒、養(yǎng)老等多元業(yè)態(tài)整合于一體，打造“居住、商業(yè)、休閑”三位一體的多功能綜合體，成為社區(qū)生活服務(wù)的代表。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是“服務(wù)體驗(yàn)空間”。以東急集團(tuán)在原宿開設(shè)的“Harakado”為例，該項(xiàng)目突破了傳統(tǒng)購物中心的商業(yè)模式，創(chuàng)新性地打造了一個(gè)多元化的體驗(yàn)空間。除了常規(guī)的零售和餐飲業(yè)態(tài)外，項(xiàng)目還引入了特色休息室、創(chuàng)意工作室和日式傳統(tǒng)澡堂等體驗(yàn)型店鋪。特別值得一提的是，項(xiàng)目將四樓整層打造為多功能活動(dòng)廣場，通過靈活的空間設(shè)計(jì)和豐富的活動(dòng)策劃，能夠滿足從藝術(shù)展覽、時(shí)尚秀場到社區(qū)活動(dòng)等多樣化需求，成功吸引了不同年齡層和興趣愛好的客群。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是“文商體融合發(fā)展”。中大型購物中心在商業(yè)創(chuàng)新方面展現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢，其中最具代表性的趨勢是將文化、體育元素深度融入商業(yè)環(huán)境，提升消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值。長崎的“NAGASAKI STADIUM CITY”項(xiàng)目開創(chuàng)性地將足球場館與商業(yè)設(shè)施有機(jī)結(jié)合，通過體育賽事帶動(dòng)商業(yè)消費(fèi)，打造“體育+商業(yè)”的創(chuàng)新模式。

在商業(yè)空間的社會(huì)功能拓展方面，同樣展示出兩大創(chuàng)新趨勢：

首先是打造“青少年社交空間”。針對(duì)在家庭和學(xué)校中難以獲得歸屬感、缺乏傾訴渠道而陷入社會(huì)孤立的青少年群體，越來越多的購物中心與政府部門、社區(qū)組織合作，在公共區(qū)域?qū)ｉT打造青少年社交空間。這些空間經(jīng)過專業(yè)設(shè)計(jì)，配備心理咨詢、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)、興趣培養(yǎng)等功能，為青少年提供安全、開放的社交場所。

其次是創(chuàng)新“人才引進(jìn)模式”。該模式通過重新聘用因個(gè)人原因離職的前員工，有效盤活了人力資源存量。一方面，回流員工熟悉企業(yè)文化和工作流程，能夠快速融入團(tuán)隊(duì)；另一方面，企業(yè)能夠根據(jù)員工個(gè)人發(fā)展需求，提供更具針對(duì)性的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。目前，這一模式已從租戶員工招聘延伸至開發(fā)商員工招聘，形成了完整的人才循環(huán)體系，為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了有力支撐。

這些轉(zhuǎn)變標(biāo)志著日本購物中心正在完成從“商品銷售場所”向“城市公共空間”的升級(jí)，從“零售業(yè)態(tài)”向“社會(huì)服務(wù)載體”的轉(zhuǎn)型。

03

宏觀環(huán)境下的“理性收縮”

2025年日本購物中心新增數(shù)量降至16家，創(chuàng)下歷史新低，這一數(shù)據(jù)折射出行業(yè)發(fā)展的深層次變革。從已披露的項(xiàng)目信息來看，這些新增購物中心呈現(xiàn)出三個(gè)顯著特征。

首先是投資主體的高度集中化。在這16個(gè)項(xiàng)目中，超九成由三井不動(dòng)產(chǎn)、永旺集團(tuán)等在日本擁有豐富商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的大型開發(fā)商主導(dǎo)。這一現(xiàn)象既反映了行業(yè)正在經(jīng)歷深度整合與優(yōu)勝劣汰，也凸顯了成熟開發(fā)商在土地資源獲取、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)以及運(yùn)營管理等方面的綜合競爭優(yōu)勢。

其次是區(qū)位選擇的戰(zhàn)略化。盡管新項(xiàng)目主要分布在人口密集的關(guān)東地區(qū)(8個(gè)項(xiàng)目)，但選址邏輯已從單純的人口導(dǎo)向轉(zhuǎn)向更為精細(xì)化的商圈互補(bǔ)性分析。值得關(guān)注的是，部分項(xiàng)目開始突破傳統(tǒng)商圈布局，積極探索體育場館周邊等新型商業(yè)空間形態(tài)，展現(xiàn)出創(chuàng)新的區(qū)位選擇策略。

第三是開發(fā)節(jié)奏的理性化調(diào)整。受建材價(jià)格和建筑成本持續(xù)上漲的影響，多家開發(fā)商主動(dòng)放緩開發(fā)進(jìn)度。這種審慎的開發(fā)策略不僅體現(xiàn)了行業(yè)對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)的充分認(rèn)知，也為項(xiàng)目品質(zhì)的提升創(chuàng)造了有利條件。

日本購物中心的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)為其他零售市場提供了兩點(diǎn)重要啟示：

一是商業(yè)價(jià)值的重構(gòu)與升級(jí)。在電商快速發(fā)展的背景下，實(shí)體商業(yè)需要突破傳統(tǒng)商品銷售的單一功能定位，著力打造獨(dú)特的場景體驗(yàn)和社會(huì)價(jià)值。日本購物中心通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新組合和功能多元升級(jí)，成功實(shí)現(xiàn)了從“購物場所”向“城市會(huì)客廳”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，為行業(yè)發(fā)展提供了有益借鑒。

二是發(fā)展節(jié)奏的精準(zhǔn)把控。面對(duì)市場飽和的現(xiàn)狀，盲目擴(kuò)張可能帶來更大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。日本購物中心選擇在項(xiàng)目數(shù)量收縮的同時(shí)，將更多資源投入到存量資產(chǎn)的提質(zhì)增效，這種“重質(zhì)輕量”的發(fā)展思路，或?qū)⒊蔀槌墒焓袌霭l(fā)展的必然選擇。