出品/財經無忌

作者/白嘉嘉

2006年，水果連鎖品牌百果園的創(chuàng)始人余惠勇，花20萬港元找到一郎姓經濟學者，買了一份自己公司的“死刑”報告。

當時，這位掛著經濟學家名頭的“專家”，言之鑿鑿地認定水果連鎖違背了行業(yè)的本質。給出的理由是：水果這么成熟的商品，連鎖如此成熟的模式，又怎么會西方都沒有水果連鎖的大型企業(yè)出現(xiàn)。

立志做“世界第一”的余惠勇后來撕掉了那份報告，并多次在公開場合強調開出一萬家店的愿望，但目前來看，歷史押了同樣的韻腳——

最近，百果園發(fā)布了一份看起來相當不妙的盈利預警，不僅2024年歸屬公司所有者虧損將達到3.5至4億元，營收較2023年的113.9億減少不超過15%，全年還凈減了965家加盟門店，剩下了5116家。結合2024年中報信息，其中895家集中在2024下半年關閉。

很顯然，不論愿意與否，余惠勇不得不暫時放下他對萬店的執(zhí)念了。但從另一個角度來說，這也是百果園重新思考“高端水果”生意怎么做的契機：

萬店與高端的兩難抉擇之間，魚和熊掌不可兼得的道理，余惠勇或許需要再好好想一想。

01

當“高端水果”不再高端

“高端水果”是過去支撐百果園一路壯大的王牌，但如今正在褪色。

“紅皮（甘蔗）不都是賣十幾塊的？你們賣這么貴——”大爺停頓了一會兒，才從嘴里蹦出三個字，“干什么？”仿佛百果園的店員在刻意刁難他。

這一幕發(fā)生在百果園南京萬科都薈店門口。

2月27日下午三點半前后，一位大爺和老伴一同路過百果園，看見店門前的綠化帶旁躺著幾根甘蔗，于是進店問了一句價格。

沒曾想，店員張嘴就報出了二十大幾一斤的價格，直接給大爺說得一愣，以為店員報的是隱藏在店里某個神秘角落的“高端甘蔗”的價格。

經過解釋，大爺逐漸確定店員說的就是那捆躺在地上的甘蔗——它看起來確實和農戶自己開著卡車上街頭賣的那些沒什么區(qū)別——于是在丟下上述質問后便轉頭走開了。

同樣覺得百果園性價比不高的還有李可（化名），她清晰地記得百果園是怎么一步一步從自己的采購清單上消失的。

先是西瓜，同樣一個5公斤的麒麟瓜，百果園要比大潤發(fā)貴30元以上，“吃起來沒什么差別”。

然后是蘋果，網(wǎng)購的新疆糖心蘋果雖然小一點，但自己剛好能無負擔地吃完一個，而且價格便宜。

接下來是麥德龍的香蕉、永輝超市的草莓……

一個家庭常吃的水果就那么幾種，隨著它們被點對點替代，今天再打開餓了么，李可上一次在百果園下單已經久遠到無法追溯。

李可說，自己在挑選水果時并不會刻意追求便宜，食品安全的重要性她懂，但在同品種的情況下，確實也找不到理由去更貴的百果園買。

數(shù)據(jù)顯示，從2023年年末到2024年年中，百果園的付費會員數(shù)從117萬人，減少到了107萬人，這也是百果園付費會員人數(shù)的首次下降。

隨著消費者與百果園漸行漸遠，百果園加盟商身上的壓力與日俱增。

談及業(yè)績，百果園南京左鄰右里店的店長小沈只能苦笑：“去年這個時候，我們一天業(yè)績至少有六七千，今年最多也就兩千。大家都在追求保本。”

這家百果園是典型的社區(qū)店，顧客主要來自邊上蘭桂苑和鴻運國際村兩個小區(qū)。

按理來說，社區(qū)店的業(yè)績會隨著口碑的建立而上升，開業(yè)兩年多，正是上量的時候，但隨著消費趨勢改變、電商沖擊、品牌褪色等種種原因，店里的生意反而一落千丈。

這家店會一直開下去嗎？

小沈表示應該會，因為顧客基本盤在。但他同樣建議新人如果想開水果店不要選擇加盟，而是自己去配貨、整理水果，雖然賺的都是辛苦錢，但至少可控，而且賺來都是自己的。

透過“可控”兩個字，可以看見重壓之下的加盟店與百果園之間的裂痕。

加盟店向百果園進水果時，百果園會強制它們進一些“不太好賣”的貨，有時占比甚至能達到日均營業(yè)額的50%。而貨一旦交到加盟店手里，那便是盈虧自負，哪怕全都放爛了“公司也不管你”。

與此同時，百果園“高端”形象遭遇危機。2024年“3.15晚會”，央視曝光了部分百果園門店將爛水果制成拼盤出售的行為。

兩件事之間，似乎存在著微妙的聯(lián)系。

02

百果園的競爭力是怎么消失的？

站在百果園的立場，或許會對不再高端的批評感到委屈。

百果園的水果供應鏈在業(yè)內有口皆碑，服務也敢為人先。早在2009年，百果園就率先實施了“三無退貨”策略，只要消費者發(fā)現(xiàn)有壞果或覺得口感不好，就能無實物、無小票、無理由退貨。

但站在消費者的立場上，它過去構建起的“品質+服務=高端”等式，確實漸漸開始顯得平庸。

比如，百果園強調的“源頭直采”，在生鮮領域已經不是新鮮名詞。任意打開一個電商平臺，都能找到掛著“現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)”字樣、表明原產地的水果。另外，拼多多、阿里巴巴、字節(jié)跳動等企業(yè)也先后布局了農產基地。

誠然，從下單到簽收，中間還面臨許多影響水果品質的不確定性，也并非每一家網(wǎng)店都如同它聲稱的那樣物美價廉，但不可否認，隨著電商興起，消費者在采購水果時擁有了更多且足以令自己滿意的選項。

更關鍵的是，隨著百果園的加盟門店數(shù)量不斷擴大，服務升級正在陷入進退兩難的困境。

從2015年開始，百果園進入了擴張周期，沖擊萬店規(guī)模。為了達成目標，它選擇放棄一些保障品質和服務的手段。

小沈對財經無忌透露，百果園近年進一步放寬了加盟的門檻。

此前，想要加盟百果園門店，必須先入職工作三個月。這個過程中，百果園會告知加盟商各項規(guī)章制度，并傳授水果店的經營訣竅。但現(xiàn)在，這些過程都被省略了——只要交錢，就能開店。

雖然不能說放寬加盟就一定會導致服務下滑，但那捆被大爺詬病的甘蔗或許可以看作百果園規(guī)模與服務之困的隱喻——

百果園里大部分水果依舊被精美包裝，但誰也不知道，那些影響品牌形象的“特例”究竟在何時何地發(fā)生過多少次。

黑貓投訴平臺上，關于百果園的投訴已經累積了2253條，其中大部分是因為食品安全問題，部分消費者因為申請售后被封號。

一邊是越來越低的加盟門檻，這意味著更激烈的競爭。一邊是日漸微薄的利潤，這意味著更難生存。夾縫中的加盟商會作何選擇？

答案或許并不是關鍵，關鍵是百果園難以有效管理數(shù)以千計的加盟商。

前文提到的315壞果拼盤就是現(xiàn)成的例子。

通過數(shù)字化升級，百果園可以決定供貨的品種和質量，能在銷售系統(tǒng)中規(guī)定價格，也能制定“三無政策”，卻無法阻止加盟商對腐爛水果進行再加工。除非百果園替加盟店承擔起所有腐爛水果的成本。這顯然是不可能的。

至此，百果園的困境已經清晰了。

如果百果園能守住高端品牌的定位，或許有足夠的利潤空間支撐加盟商從長期主義的立場來夯實服務。可一旦落入性價比之爭，甚至是低價之爭，服務、品控就難免“走神”——有一句話叫做“考驗人性總是危險的。”

03

百果園應該暫時回歸“小而美”

在余惠勇給《唯慢不破：百果園的商業(yè)邏輯》作的序中，他提到了自己創(chuàng)業(yè)的初心：

做成一個中西商業(yè)史上從來沒有人成功過的、“世界第一”的水果連鎖品牌。

成為“世界第一”的情懷是那一代企業(yè)家身上的共性，理解了這一點，也就理解了余惠勇為什么反復定下開出一萬家百果園的愿望。

但正如前文所分析的那樣，大規(guī)模擴張正在削弱百果園“高端水果”的核心競爭力，讓它泯然眾人。

因此，財經無忌認為，目前百果園需要做的，或許是暫時放棄萬店目標，夯實“小而美”的高端水果定位。

如何夯實？

財經無忌認為有三個方向可以嘗試。

一是打造能建立消費者心智的核心大單品。

雖然百果園名字里帶著“百果”，但如果你仔細觀察便會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)百果園店內的水果品種，和其它水果店相比，實際上并不豐富。換而言之，百果園從一開始走的就是“少而精”的發(fā)展路徑。

但可惜的是，“少而精”的路線中，并沒有誕生或打造出某種只要消費者想買，就一定會聯(lián)想到百果園的明星水果。

結合普通消費者的采購習慣來看。消費者往往是先產生購買某種水果的需求，然后選擇采購的地點、平臺，繼而順手買一些其它水果。這個鏈條從明星水果開始，在對應的商超結束，換而言之，百果園即便在某些品類上優(yōu)于同行，也很難獲得消費者的下單——因為它被排除在鏈條之外了。

從這個角度來說，打造核心大單品是解百果園燃眉之急最直接，可能也是見效最快的方式。

二是從散客向會務定制拓展業(yè)務，打入高端場景。

供應鏈是百果園立足高端化的底氣，但加盟店并不能完全發(fā)揮出前端的優(yōu)勢。

一方面，在銷售過程中存在太多不可控因素。另一方面，百果園的門店普遍窄小，往往被廉價超市、發(fā)廊圍繞，無論是觸達高端水果客群，還是建立起高端印象都難度較大。

而通過會務場景，一方面展現(xiàn)了高品質水果的形象，另一方面更精準、直接地觸達了高端水果的目標客群。

三是從消費者能感知到的“好”上下功夫。

行業(yè)內，百果園的品質有口皆碑，但普通消費者實際上很難通過一次簡單的購買來了解到百果園好到底體現(xiàn)在哪里。

如何讓消費者感知到好？三只松鼠在早期品牌起勢階段的一個做法值得借鑒。

和水果一樣，干貨也是一個難以標準化且高度分散的賽道，三只松鼠之所以能獲得消費者的認可，很大一部分原因是它在包裝內附贈了相應的開果器和手套，直觀地傳遞出了它和同行的差異所在。

水果銷售也可以借鑒類似的做法，在水果品質之外，做好加法服務。

當然，作為一個從業(yè)超過30年的水果老兵，財經無忌相信余惠勇一定千萬次預見過眼前的困境。

在市場周期的循環(huán)往復中，只有能經得起潮起潮落的企業(yè)，才能被視作具有長期主義的基礎。

但從另一個角度來說，企業(yè)發(fā)展也從來不是一條方向確定的直線。

“關關難過，關關過”是百果園一路走來的真實寫照，這一次余惠勇或許需要好好權衡，為了過關，百果園是否應該暫時放棄萬店規(guī)模。