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作者/葉曼至

“38大促”還未落幕時(shí)，“快手一哥”辛巴的徒弟蛋蛋就迫不及待秀出了其直播間的銷售額成績(jī)單。

據(jù)她在快手平臺(tái)發(fā)布的短視頻稱，截至3月6日（快手“38大促”2月21日進(jìn)入預(yù)熱階段，3月1日進(jìn)入正式期），其直播間在今年“38大促”的銷售額達(dá)10.7億元。也是在不久前，蛋蛋官宣其賬號(hào)去年銷售額超260億元。

初代女主播“薇婭們”退隱江湖，直播電商平臺(tái)捧出了各自的“帶貨一姐”。

其中，韋雪以“清醒大女主”劇本圈粉職場(chǎng)女性，單月帶貨銷售額一度破3億元；蛋蛋以“97年草根逆襲”敘事在快手平臺(tái)影響著廣大下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，成為全網(wǎng)首個(gè)粉絲破億的女主播；在小紅書出圈的董潔，則用慢節(jié)奏“閨蜜聊天”式帶貨，月均銷售額已破1.2億元。

與初代頭部女主播薇婭等以專業(yè)講解、導(dǎo)購(gòu)模式定調(diào)的直播不同，新“一姐”們正從傳統(tǒng)“吆喝式”帶貨轉(zhuǎn)向打造人設(shè)劇本圈粉，以實(shí)現(xiàn)深度情感綁定。

“韋雪們”崛起背后，直播電商帶貨模式早已迭代變遷。當(dāng)頭部女主播們的人設(shè)日漸豐滿，一場(chǎng)圍繞銷量與流量的拉鋸戰(zhàn)再次打響。

年銷售額260億元，

電商平臺(tái)跑出新“帶貨女王”

在直播電商行業(yè)，超級(jí)主播的造富神話還在延續(xù)。

今年2月，“韋雪2024年直播收入已超9億” 的相關(guān)話題迅速登上微博熱搜，一度引起輿論嘩然。盡管上述數(shù)據(jù)未經(jīng)證實(shí)，但據(jù)考古加監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年2月16日，韋雪賬號(hào)今年的直播帶貨的總銷售額已經(jīng)突破3億元。

2024年10月，從“初代網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)型而來(lái)的韋雪突然走紅，成為抖音平臺(tái)新晉“頂流”。

灰豚數(shù)據(jù)顯示，2024年9月18日-10月17日的30天里，韋雪的抖音賬號(hào)新增粉絲超174萬(wàn)，粉絲數(shù)量幾乎較此前翻倍。

“微微沒(méi)do，換頭了，臉上全是科技與狠活。”“別這么去說(shuō)一個(gè)女生，女生何苦為難女生。” 自嘲式的高情商、會(huì)接梗、反應(yīng)快，是韋雪在短短一個(gè)月內(nèi)走紅網(wǎng)絡(luò)的圈粉密碼。

走紅后兩個(gè)月，2024年12月，韋雪抖音直播間就實(shí)現(xiàn)帶銷售額超億元的成績(jī)，并登頂平臺(tái)美妝類目榜首。時(shí)代財(cái)經(jīng)結(jié)合灰豚數(shù)據(jù)等第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)梳理發(fā)現(xiàn)，在2024年12月、2025年1月～2月，韋雪直播間銷售額已連續(xù)3個(gè)月破億。

目前，韋雪直播間的吸金能力還在飆升。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，近30天（2月10日～3月10日）韋雪共進(jìn)行了13場(chǎng)直播帶貨，場(chǎng)均觀看人數(shù)達(dá)到553.6萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額為1000萬(wàn)～2500萬(wàn)元。帶貨品類來(lái)看，美妝產(chǎn)品為“大頭”，占比高達(dá)96.21%，其余品類則包括個(gè)護(hù)家清與滋補(bǔ)保健。

比韋雪更早出圈的，是快手平臺(tái)女主播蛋蛋。背靠“快手一哥”辛巴，蛋蛋的粉絲數(shù)在去年9月突破1億人，在平臺(tái)女主播中獨(dú)占鰲頭。

2024年9月21日，蛋蛋開啟粉絲“破億之戰(zhàn)”直播專場(chǎng)，開播僅5分鐘，其直播間的在線人數(shù)迅速突破150萬(wàn)。據(jù)界面新聞報(bào)道，該場(chǎng)直播帶貨銷量破616萬(wàn)件，總銷售額為14.42億元。

今年3月5日，蛋蛋在快手賬號(hào)發(fā)布視頻稱，在2024年，其直播間為快手貢獻(xiàn)了260億元的銷售額，成為快手官方的“親閨女”。今年春節(jié)結(jié)束后（2月12日）至3月11日，蛋蛋已累計(jì)直播6場(chǎng)，總銷售額超10億元。

小紅書也有自己的“當(dāng)家”女主播，“出道”不過(guò)2年的董潔依舊強(qiáng)勢(shì)。2024年1月，董潔在小紅書完成新年首場(chǎng)直播，當(dāng)日直播吸引了80多萬(wàn)人在線圍觀，GMV高達(dá)5054萬(wàn)元，登上小紅書帶貨榜TOP1。

“抖快紅”三大直播電商平臺(tái)的頭部女主播江湖地位已然奠定，但由于粉絲體量、入局帶貨時(shí)間、帶貨品類等方面的差異，行業(yè)頭部梯隊(duì)仍以初代頭部主播為主，且以男性主播居多。

據(jù)艾媒咨詢公布的《2024年度中國(guó)帶貨主播百?gòu)?qiáng)榜》，前十名分別為李佳琦、蛋蛋、瘋狂小楊哥、太原老葛、辛巴、交個(gè)朋友直播間、東方甄選、董先生、廣東夫婦、賈乃亮。

叫賣式直播失效，

消費(fèi)者開始為“人設(shè)”買單

從2016年直播電商元年至今，直播帶貨經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)的快速發(fā)展期，增速高峰過(guò)后，直播電商行業(yè)正在經(jīng)歷變遷。

有別于初代“帶貨女王”薇婭以講解產(chǎn)品、分享化妝技巧為主的帶貨模式，為了給粉絲提供更多情緒價(jià)值，新晉頭部女主播們開始打造更多元的直播人設(shè)與劇本。

以韋雪為例，其在直播間打造“清醒大女主”的人設(shè)，并在帶貨過(guò)程中融入個(gè)人經(jīng)歷、情感指導(dǎo)等元素。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，僅僅開播三個(gè)月，其粉絲數(shù)量就暴漲超過(guò)450萬(wàn)。截至發(fā)稿前，韋雪抖音賬號(hào)粉絲已超970萬(wàn)。

韋雪的“人設(shè)+劇本”帶貨，也引來(lái)了不少對(duì)名人、網(wǎng)紅私生活感興趣的觀眾圍觀。

灰豚數(shù)據(jù)顯示，韋雪直播流量推薦占據(jù)72.37%，而關(guān)注與預(yù)估付費(fèi)的占比分別只有10.53%、7.40%。據(jù)電商派報(bào)道，同行依靠直播流量推薦、預(yù)估付費(fèi)拉動(dòng)直播流量的平均水平分別在50.5%和21.5%，而其直播間上述兩項(xiàng)權(quán)重水平均高于同行，這也意味著，韋雪直播間的觀眾大多是“自來(lái)水”。

董潔與蛋蛋走的則是不同的人設(shè)路徑。

2021年，董潔入駐小紅書，以分享生活、展示好物為主的內(nèi)容方向“起號(hào)”，逐漸積累起龐大的粉絲群體。在后續(xù)直播帶貨中，董潔主打“分享好物的閨蜜”、“懂生活的鄰家姐姐”人設(shè)，沒(méi)有夸張叫賣，也不瘋狂促銷，而是營(yíng)造松弛感，溫聲細(xì)語(yǔ)地對(duì)商品進(jìn)行介紹。

蛋蛋的人設(shè)則更多聚焦“草根創(chuàng)業(yè)者”、“普通女孩的天花板”。在進(jìn)入直播賽道之前，蛋蛋已在電商行業(yè)創(chuàng)業(yè)多年，曾經(jīng)開過(guò)6家淘寶服裝店，擁有自己的工廠。入局直播領(lǐng)域后，蛋蛋快速積累了百萬(wàn)粉絲。而從直播風(fēng)格來(lái)看，蛋蛋直播間以?shī)蕵?lè)化的熱梗互動(dòng)為主，并穿插著節(jié)奏緊湊的 “促銷劇本”。

在行業(yè)大盤增速緩慢的大背景下，單純依賴低價(jià)補(bǔ)貼和流量采買進(jìn)行帶貨已難以為繼。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到19083億元，增速已從2018年的600%降至2024年的15%。

直播電商進(jìn)入換擋期，行業(yè)也正從簡(jiǎn)單的流量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)為以內(nèi)容為導(dǎo)向的價(jià)值深耕。

多名直播電商業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，盡管當(dāng)下促成直播間成交的核心仍是產(chǎn)品本身，但從流量表現(xiàn)來(lái)看，“叫賣上架”的直播方式，與以內(nèi)容、人設(shè)為導(dǎo)向的直播方式已逐漸拉開差距。

MCN機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)人士成誠(chéng)留意到，傳統(tǒng)的“叫賣式”直播的轉(zhuǎn)化率已從2022年的兩位數(shù)降至2024年的個(gè)位數(shù)，而 “人設(shè)+故事” 型直播方式轉(zhuǎn)化率則可超20%。

靠人設(shè)劇本帶貨能走多久？

依靠人設(shè)與劇本，“韋雪們”正在闖出自己的一片天。

另一方面，不少品牌正在通過(guò)店播、定制短劇等模式直達(dá)消費(fèi)者，降低對(duì)達(dá)人主播的依賴，這也在一定程度上搶占女主播們的流量蛋糕。

《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，“店播”模式呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，2024年前11個(gè)月，全國(guó)直播電商銷售額達(dá)4.3萬(wàn)億元，其中店鋪?zhàn)圆ヘ暙I(xiàn)占比接近52%。

“店播”已經(jīng)成為直播帶貨的主流。據(jù)上述報(bào)告，2024年2月至2025年1月，抖音平臺(tái)開啟“店播”的品牌商家數(shù)量同比增長(zhǎng)113%。通過(guò)直播帶貨獲得收入的商家中，“店播”動(dòng)銷商家占比69%，超1000個(gè)商家的“店播”銷售額過(guò)億元，2.1萬(wàn)個(gè)商家“店播”銷售額超千萬(wàn)元。

當(dāng)“大女主劇本”走到瓶頸時(shí)，如何持續(xù)調(diào)動(dòng)直播間的消費(fèi)情緒，也是擺在新晉頭部女主播們面前的共同難題。

成誠(chéng)認(rèn)為，除了直播帶貨，女主播們應(yīng)加強(qiáng)人設(shè)“防火墻”建設(shè)，不要僅單純進(jìn)行“流量收割”，根據(jù)帶貨主要品類，考取相關(guān)專業(yè)資質(zhì)證書，推動(dòng)人設(shè)從單純的“表演型”轉(zhuǎn)向“價(jià)值型”，增加粉絲黏度。此外，其自身流量還可以轉(zhuǎn)化到自我IP建設(shè)上，比如開創(chuàng)自有品牌孵化、私域流量深耕。

應(yīng)受訪者要求，成誠(chéng)為化名